高端消費(fèi)品電商群像：一眾平臺接連失利 困境何解？
不少業(yè)內(nèi)人士表示，風(fēng)茂貿(mào)易被傳解散，或與歷峰集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)板塊變動有關(guān)。畢竟在今年4月份，英國《金融時報》援引的知情人消息稱，歷峰集團(tuán)剝離出售高端消費(fèi)品電商業(yè)務(wù)，已委任高盛集團(tuán)（Goldman Sachs）負(fù)責(zé)出售旗下相關(guān)的高端消費(fèi)品電商業(yè)務(wù)交易。
不過Net-A-Porter天貓旗艦店的銷售情況目前來看一切正常，不過折扣力度很大，部分品牌最低可達(dá)4折。“作為喜歡小眾設(shè)計的消費(fèi)者，這個店鋪是我的首選，但是這個平臺的大牌很少。”消費(fèi)者劉女士表示。
市場頻繁洗牌 高端消費(fèi)品電商平臺風(fēng)光不再
在傳出將對Net-A-Porter中國進(jìn)行業(yè)務(wù)清算之前，全球最大高端消費(fèi)品電商平臺之一，F(xiàn)arfetch也因財務(wù)問題被出售給韓國電商巨頭Coupang。再早些時候，本土高端消費(fèi)品電商平臺寺庫在沖進(jìn)資本市場不過三年左右的時間，便深陷破產(chǎn)重整的漩渦中。
由此可見，Net-a-Porter中國公司解散并不是個例，而是成為當(dāng)前高端消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展下的電商縮影。
曾經(jīng)，高端消費(fèi)品電商平臺在國內(nèi)的發(fā)展一時風(fēng)光無兩，尤其是在2009年至2020年期間，各大奢侈品品牌紛紛加碼中國市場，而入駐高端消費(fèi)品電商平臺則成為奢侈品牌在國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步。當(dāng)時，阿里和京東紛紛入局，再加上Net-A-Porter、Farfetch這些外資電商平臺，相繼進(jìn)入中國市場，中國高端消費(fèi)品電商行業(yè)迎來全新競爭格局，成為業(yè)內(nèi)的“香餑餑”。
但這樣勢頭并未持續(xù)多久，隨著市場格局的不斷變化，多家高端消費(fèi)品電商巨頭陷入經(jīng)營困境，而高端消費(fèi)品電商的規(guī)模似乎并未達(dá)到預(yù)期增量。
當(dāng)前，高端消費(fèi)品電商遭遇寒潮，與奢侈品行業(yè)增速放緩這一大環(huán)境有關(guān)，與當(dāng)前行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程有關(guān)，更與奢侈品牌自身的經(jīng)營策略相關(guān)。
對于消費(fèi)者來說，高端消費(fèi)品仍有很大的吸引力，但為何高端消費(fèi)品電商實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”的過程總是如此曲折呢？
首先，基于高端消費(fèi)品的獨(dú)特性和稀缺性，電商的普遍性和大眾性之間與其存在根本矛盾。
其次，作為業(yè)內(nèi)垂直電商，高端消費(fèi)品電商要應(yīng)對阿里巴巴、京東等大型綜合性電商平臺以及奢侈品牌自建電商渠道的“擠壓”?；谖覈?dú)特的市場環(huán)境、消費(fèi)者行為和技術(shù)發(fā)展等，為高端消費(fèi)品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了肥沃的土壤。許多品牌都有自身的官網(wǎng)銷售平臺，在進(jìn)入我國市場后又進(jìn)一步拓展如微信小程序店鋪、社交平臺直播店鋪等。而這其中，把握私域流量變得至關(guān)重要。因此，品牌不斷調(diào)整政策，努力將主要客群保留在私域，并保持“高密度”互動。近期，LV和巴黎世家先后在上海舉辦時裝秀的同時，均在線上購物平臺進(jìn)行了秀場直播以供消費(fèi)者了解產(chǎn)品和預(yù)約訂貨等舉措也體現(xiàn)出品牌對于私域流量的重視。
除此之外，從電商平臺購買高端消費(fèi)品的體驗感和信任感都是消費(fèi)者需要從品牌處獲得的?？上У氖?，盡管當(dāng)前新興消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變化，但是仍不足以彌補(bǔ)他們對于垂直電商平臺的不信任感。這與部分垂直電商平臺不具備良好的供應(yīng)鏈支持也不無關(guān)系。
而大多數(shù)高端品牌將其產(chǎn)品視為藝術(shù)品，而不僅是消費(fèi)品。對于具有一定品牌忠誠度的消費(fèi)者而言，購買高端消費(fèi)品不僅僅是交易行為，還包括了整個消費(fèi)體驗過程，而電商平臺很難提供與線下相同的優(yōu)質(zhì)體驗，這也導(dǎo)致消費(fèi)者缺失體驗感與愉悅感。“就如同在平價超市中有幾家賣珠寶、奢品的店鋪，盡管你知道這些產(chǎn)品中會有貨真價實的奢侈品，但是考慮到地點(diǎn)環(huán)境等因素，你總是會有一種不信任感。”一位資深的高端消費(fèi)品買家表示。
高端消費(fèi)品電商平臺已站在“十字路口”
騰訊營銷洞察（TMI）主導(dǎo)、BCG提供分析支持的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2023年版）》顯示，對比不同渠道，中國內(nèi)地線下門店整體消費(fèi)力最強(qiáng)（渠道購買偏好者的年均奢侈品消費(fèi)金額超過15萬元），品牌官方渠道（官方網(wǎng)站/品牌小程序/導(dǎo)購微信）則吸引了更多年輕重度客群，且消費(fèi)者未來的購買意愿增速最快。
縱覽我國高端消費(fèi)品電商平臺的發(fā)展歷程，不難看出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是奢侈品電商平臺未來發(fā)展的必然趨勢。
據(jù)貝恩咨詢公司（Bain & Company）預(yù)測，2024年的奢侈品銷售額可能會增長1%至4%，而2023年的增長率為8%。大型企業(yè)正在更多地開展內(nèi)部電子商務(wù)，從多品牌零售商那里攫取銷售額，而多品牌零售商同時也面臨著更高的客戶獲取成本。
對于高端消費(fèi)品電商平臺來說，未來將要面對的市場環(huán)境將更加復(fù)雜，要想取得成功，就必須明確闡述自己的價值主張。如何更精準(zhǔn)地把握市場和消費(fèi)者的需求，在新穎性、獨(dú)特性上打造差異化競爭優(yōu)勢；如何在存量市場中尋找新的增長點(diǎn)；如何更有效地利用數(shù)字工具加強(qiáng)消費(fèi)者粘度變化；如何聯(lián)通國際市場與一眾國際品牌，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)或?qū)Q定高端消費(fèi)品平臺未來的走向。
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