另辟“新”路！夜郎古酒重新定義醬酒新時(shí)代
在過去的幾年時(shí)間里，醬酒品類的“人生”經(jīng)歷了大起大落。2018年底醬酒在茅臺(tái)熱的帶動(dòng)下開始起勢(shì)，2022年卻又因?yàn)檫^熱而出現(xiàn)壓貨過多、渠道積壓嚴(yán)重等原因而“退燒”，經(jīng)過回落與分化進(jìn)入更為健康的新周期。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的最新中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，2022年中國(guó)醬酒實(shí)現(xiàn)銷售收入2100億元，同比增長(zhǎng)10.5%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約870億元，同比增長(zhǎng)11.5%。一方面，醬酒的銷售、利潤(rùn)增速明顯低于前三年數(shù)據(jù)，另一方面，該增長(zhǎng)基本源于頭部企業(yè)。在品類熱潮的集體性紅利消失之后，非頭部醬酒企業(yè)需要尋找新的出路。
2月16日，第二屆“夜郎古酒超級(jí)品牌節(jié)”在酒都仁懷舉行，貴州夜郎古酒莊有限公司（以下簡(jiǎn)稱“夜郎古酒莊”）在活動(dòng)上正式揭牌，標(biāo)志著夜郎古酒牽手舍得，融入復(fù)星的正式官宣。
而更重要的是，記者在這個(gè)夜郎古酒的歷史時(shí)刻中，看到了中國(guó)醬酒的新出路。
01
醬酒的出路——品牌
事實(shí)上，濃香在過去幾十年的發(fā)展之路，已經(jīng)帶給了醬酒啟示，唯有品牌才是最終的出路，“濃香所經(jīng)歷過的品牌化之路、供給側(cè)改革、全渠道擴(kuò)張、快消式精益管理，醬香也會(huì)走完一遍。”復(fù)星全球合伙人、復(fù)豫酒業(yè)發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)、沱牌舍得集團(tuán)董事長(zhǎng)吳毅飛表示。2022年10月25日，舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)達(dá)成合作，合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司。之后，業(yè)內(nèi)關(guān)于復(fù)星為何看好夜郎古酒的討論就沒有停過，而在本屆超級(jí)品牌節(jié)上，吳毅飛為這個(gè)問題提供了解讀——品域、傳承、口碑、情懷，總結(jié)起來就是夜郎古酒的核心品牌資產(chǎn)。
具體來說，其一，夜郎古酒坐落于具有稀缺屬性的茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)；其二，從歷史看，夜郎古國(guó)枸醬酒是中國(guó)醬酒之源，從近代看，夜郎古酒業(yè)在1983年改制后是仁懷僅有的5家證照齊全的酒廠之一；其三，出生于釀酒世家、釀酒近40年的夜郎古酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)余方強(qiáng)與余氏獨(dú)特風(fēng)味的傳統(tǒng)釀造技藝積累了多年的優(yōu)質(zhì)口碑；其四，余方強(qiáng)“一生釀好一壇好酒”的情懷與復(fù)星“做對(duì)的事，做難的事，做需要時(shí)間積累的事”的文化價(jià)值觀相契合。
從濃香以川酒為首的現(xiàn)有格局來看，仁懷之于醬酒就像四川之于濃香，仁懷當(dāng)前2+N格局已經(jīng)基本顯現(xiàn)，而N還存在極大的發(fā)展與分化空間。以品牌資產(chǎn)為判斷根據(jù)，復(fù)星從N中抓出了夜郎古酒這張牌，將其作為復(fù)星醬酒板塊的旗艦，欲對(duì)醬酒格局進(jìn)行重新劃分。
02
品牌的出路——個(gè)性
當(dāng)品牌打造成為重中之重，以工藝、五年不出醬為主的品類價(jià)值傳播核心將不再適用，醬酒需要更獨(dú)特、更有個(gè)性的品牌故事。于是，夜郎古酒在本次超級(jí)品牌節(jié)上發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略定位——“古法醬香 源起夜郎”。該定位源于一段真實(shí)史料：西漢時(shí)期，使臣唐蒙繞道鳛部，即現(xiàn)在的仁懷一帶，取枸醬酒獻(xiàn)給武帝，武帝飲后，贊其“甘美之”。
拆解這個(gè)品牌定位，“古法”是工藝品質(zhì)，“醬香”是產(chǎn)品品類，“源起”意味著產(chǎn)區(qū)歷史，“夜郎”代表地域品牌、茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)，也就是將前文中提到的品牌資產(chǎn)進(jìn)行了提煉總結(jié)，最終把夜郎古酒的個(gè)性融入到了這八個(gè)字當(dāng)中。在權(quán)圖醬酒工作室的中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)報(bào)告中，對(duì)現(xiàn)有規(guī)模性醬酒企業(yè)梯隊(duì)進(jìn)行了劃分，從這份名單來看，位居頭部的醬酒品牌都已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的個(gè)性化標(biāo)簽。“在上一個(gè)階段，大家都講工藝，是為了告訴消費(fèi)者‘我是醬酒’；在這個(gè)階段里，僅僅是醬酒的名頭已經(jīng)不再起效，而是需要告訴消費(fèi)者‘我與其他醬酒有什么不同’。”有行業(yè)觀察人士表示。
而夜郎古酒的“古法醬香 源起夜郎”，就是通過深挖自身品牌文化，從歷史中找出自身與其他醬酒品牌的不同之處，從而形成獨(dú)有的品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
03
個(gè)性化醬酒品牌，需要后盾
需要重點(diǎn)提出的是，個(gè)性化醬酒品牌的打造之路，需要強(qiáng)大的后盾作為支撐。正如復(fù)星酒業(yè)合伙人、貴州夜郎古酒莊有限公司總裁王強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的觀察總結(jié)：品牌持久、高速發(fā)展，最終比拼的是資本的實(shí)力與耐力。牽手舍得，融入復(fù)星，就是夜郎古酒的后盾，并且它們?yōu)橐估晒啪茙淼闹С峙c賦能是全方位的。一是“硬件”層面的持續(xù)完善，大幅提升產(chǎn)儲(chǔ)能。據(jù)公布，夜郎古酒計(jì)劃在“十四五”期間達(dá)到2萬噸產(chǎn)能、10萬噸儲(chǔ)能，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)步提升；
二是打通“血管脈絡(luò)”，助力渠道建設(shè)。這里說到的助力，不僅僅是提供組織團(tuán)隊(duì)、資金費(fèi)用、規(guī)劃謀略等層面的支持，更是讓夜郎古酒鏈接舍得酒業(yè)的渠道資源，從而迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化、全渠道布局；三是“軟件”層面的腦力支持，分享成功經(jīng)驗(yàn)。從先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、到FES的管理思路、到生態(tài)發(fā)展、再到文化賦能，舍得在復(fù)星生態(tài)中所學(xué)習(xí)、吸納到的經(jīng)驗(yàn)，都將成為夜郎古酒后續(xù)發(fā)展源源不斷的養(yǎng)分。有積淀、有方向、有后盾，夜郎古酒有了值得期待的新未來，在2030年實(shí)現(xiàn)百億銷售、進(jìn)入醬酒頭部陣營(yíng)，是夜郎古酒現(xiàn)在的目標(biāo)，也可能是以后的現(xiàn)實(shí)。
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