少兒讀物：以全域營銷方式觸達小讀者 全球最新
原標題：少兒讀物：以全域營銷方式觸達小讀者
有業(yè)內專家認為，出版業(yè)在經歷了品種驅動、暢銷書驅動、價格驅動之后，如今正在經歷內容驅動。也就是說，出版業(yè)的核心競爭力還是優(yōu)質的內容。即使你擁有再好的渠道，再優(yōu)良的融合創(chuàng)新，如果內容出現了“塌方”，也會最終一事無成。
【資料圖】
一年一度的“六一”國際兒童節(jié)到了。在小朋友們歡度節(jié)日時，很多少兒出版人也在與小讀者分享著快樂，畢竟，很多小讀者在這一天可以更多地擁有他們喜歡的好書、新書，這離不開少兒出版人的默默奉獻。因此，“六一”節(jié)前后也是少兒讀物銷售的黃金季節(jié)。
日前有媒體報道，同以往的少兒讀物市場相比，如今某一圖書渠道的“單打獨斗”已很難催生爆品，社區(qū)種草、達人帶貨、公域引流、私域復購、營銷下沉、場景化體驗……變一招鮮為招招鮮，童書出版機構乃至整個圖書市場進入了新全域營銷時代。對此，筆者十分贊同。
據介紹，所謂全域營銷，是近年來市場營銷熱門的概念和做法。也就是企業(yè)整合各類可觸達的用戶渠道資源，從消費端的前、中、后各環(huán)節(jié)入手，通過各類媒體觸點覆蓋更廣泛人群，滲透進消費者的生活圈，更好地占領消費者內心，從而實現對消費全過程的影響。
毫無疑問，少兒出版作為我國出版業(yè)的“領漲力量”，多年來一直是出版業(yè)成長最快的板塊。不過，少兒出版在度過黃金十年的快速增長之后，更是面臨極大挑戰(zhàn)。比如成本上漲、渠道變革、人才流失、疫情沖擊、重復出版、原創(chuàng)匱乏、盜版侵權……這些都給充滿勃勃生機的少兒出版帶來了諸多困難和挑戰(zhàn)。特別是在互聯網時代下，圖書市場早已經呈現多重維度展現、線上線下齊發(fā)的新局面。在這種背景下，如何讓好書快速抵達小讀者手中、如何滿足小讀者多重需求，都在考驗著少兒出版人的智慧。
而新全域營銷恰恰是解鎖網絡時代少兒出版營銷的一把新鑰匙。據媒體介紹，這種方式不同于以往圖書單純的市場推廣方式，而是通過出版機構的資源整合、達人帶貨、拓展自營、下沉營銷、場景體驗等方式，進行精準化、全鏈條的圖書營銷。在筆者看來，這種新全域營銷適應了目前紛繁多變的少兒出版市場，把握了小讀者對優(yōu)質少兒讀物的新的渴望和需求。
筆者以為，每個時代的讀者對精神產品的訴求都不相同。成長在新時代的小讀者，他們對少兒讀物的要求也在發(fā)生著變化，這從市場反饋就可以一見端倪。
開卷監(jiān)測數據顯示，在經歷近十幾年的高速成長之后，少兒圖書市場成長為圖書市場中最大的規(guī)模性板塊，其增長速度在近三年明顯放緩，現階段少兒圖書市場進入相對穩(wěn)定的平臺期。這也就意味著少兒出版的市場競爭將更加白熱化。
在這一背景下，一些平庸的少兒讀物將很難有良好的生存土壤，而爆款書的產生也勢必艱難。小讀者更喜歡那些能夠讓他們同頻共振的宣傳推廣形式。既然市場進入存量競爭時代，對于產品競爭力和市場競爭力就都提出了更高要求。短視頻、直播成為圖書推廣的必備手段。如2022年少兒圖書在短視頻電商的實洋比重為45.61%，幾乎占到短視頻電商渠道的一半。
應當看到，作為市場細分最大板塊的少兒出版，如今已經成為了全行業(yè)廣泛參與的大出版。隨著市場競爭的加劇，各種不確定性都有可能發(fā)生。有業(yè)內專家認為，出版業(yè)在經歷了品種驅動、暢銷書驅動、價格驅動之后，如今正在經歷內容驅動。也就是說，出版業(yè)的核心競爭力還是優(yōu)質的內容。即使你擁有再好的渠道，再優(yōu)良的融合創(chuàng)新，如果內容出現了“塌方”，也會最終一事無成。相反，如果僅僅有優(yōu)質的內容，但不在市場營銷中進行新的創(chuàng)新，不嘗試新方法、新舉措，好書依然會躺在書庫里，既不會迅速“出圈”，也不會自行飛到小讀者手中。
因此，只有內容優(yōu)質，才能抓住占領市場的機會，才會有新的生存空間，才能在新一輪的市場競爭中脫穎而出。應當指出，在新的成長環(huán)境、教育背景下的新一代少年兒童對優(yōu)質圖書的渴望比以往更加多樣，甚至可能會更加挑剔。一本好書要想打動小讀者，不但內容要與時俱進，適合他們的欣賞口味，在市場營銷上，也要找準發(fā)力點、精準確定營銷場域、投放方式。在這種意義上，新全域營銷不啻于一個提振少兒出版市場的新路徑，值得推廣和借鑒。（趙強）
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