環(huán)球熱點評！“紅包經(jīng)濟(jì)學(xué)”的前世今生
原標(biāo)題：“紅包經(jīng)濟(jì)學(xué)”的前世今生
小時候過年，最高興的是去給長輩拜年，長輩給一個紅包。拜完這家拜那家，紅包里無論錢多錢少，都很高興。晚輩拜年時，一定要把輩分關(guān)系搞清楚，誰是長輩，誰是平輩，誰是堂親，誰是表親，一圈拜年下來，基本上就搞清楚了。晚輩拜年一般局限于家族內(nèi)部，這似乎是一種默契，更體現(xiàn)了親疏有別。的確，如果不懂事的孩子在村里面到處拜年，有些老人是承受不了紅包之負(fù)的。此時，一個紅包，一個節(jié)日喜慶，一頭是長輩，一頭是晚輩，維系著家庭倫理秩序，心映一片親情。
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長大后知道，同學(xué)、同事、朋友家有喜事，比如婚嫁、生娃、升學(xué)等，要送一個紅包以示祝賀。紅包里的錢數(shù)，往往反映了友好關(guān)系的親密程度。一個家庭一年送出去的紅包數(shù)量及金額，反映著這個家庭的社會網(wǎng)絡(luò)。紅包超越了家庭，走向了社會。此時，一個紅包，一艘友誼小船，一頭是你，一頭是我，維系著社會倫理秩序，心映一片友情。
有時候聽說，有人事業(yè)有成，衣錦還鄉(xiāng)，給村里老人送紅包，心系家鄉(xiāng)，回饋家鄉(xiāng)。也許有榮歸故里的用意，但更多的是“誰言寸草心，報得三春暉”之情。紅包超越了身邊友好，走向了千里之外。此時，一個紅包，一個千里光影，一頭是游子，一頭是故鄉(xiāng)，傳遞著綠葉對根的情意，心映一片恩情。
無論是親情，還是友情，抑或恩情，這個紅包都發(fā)生在熟人社會：在特定的時間，一些特定的人，給特定范圍的人發(fā)紅包，里面包含著一份特定的情。一個紅包，一片情。這就是紅包的本義。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，唯一不變的就是變。紅包亦是如此。智能移動互聯(lián)，重塑了人和人之間的關(guān)系。悄然間，一個人主動或被動進(jìn)入了無數(shù)個微信群。的確，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以打破時空界限，而且改變了人們以往的交流習(xí)慣——人們可以瞬間超越熟人社會，可以隨時隨地發(fā)生聯(lián)系。
微信群里，最熱鬧的時刻，當(dāng)屬搶紅包了，無論是認(rèn)識的人發(fā)的，還是不認(rèn)識的人發(fā)的，無論錢多錢少，都是不亦樂乎。也許，你不記得或不在意每次搶紅包得到多少錢，但某個群里面誰經(jīng)常發(fā)紅包，你可能有印象，盡管你不熟悉或不認(rèn)識這個人。潛意識里，你可能對發(fā)紅包的人就有好感，雖然素未謀面。一個紅包，依然是一片情，但超越了熟人社會，不限時間，不限地點，不限人。
有些精明的營銷人員，看到了微信群的商機(jī)，發(fā)個廣告或銷售鏈接，同時發(fā)個紅包，賺點流量，賺點人氣，賺點真金白銀。有些群里，能夠做到：投入少，產(chǎn)出多。這樣，微信群里的紅包，就具有了制造消費的功能。這是一個跨越式的質(zhì)變，紅包從家庭功能和社會功能，邁向了經(jīng)濟(jì)功能。
這樣，一旦超越了熟人社會，紅包就突破了傳統(tǒng)的屬性，有了更大的“圖騰”。譬如，商家更喜歡紅包的更大圖騰，可以超越微信群，掃二維碼抑或搖一搖手機(jī)，就可以送紅包，就可以送出對商家的好感，就可以塑造企業(yè)的品牌形象。悄然之間，顧客和商品之間的心理距離就縮短了。紅包，竟然成了社會復(fù)雜性的簡化機(jī)制，促進(jìn)了信任，暢通了商品流和資金流。
要知道，一個二維碼，可以走遍全世界。每年各大衛(wèi)視的春晚，贊助企業(yè)不僅花錢冠名，更花錢發(fā)紅包。觀眾搶紅包的過程，就是企業(yè)品牌走向全世界的過程。一場場狂歡，一個個紅包，一家家企業(yè)，一群群觀眾，心映一個個品牌形象。回望歷史，哪一個時段企業(yè)能夠快速讓全國乃至全世界人民記住呢？其實，不限于春晚，企業(yè)可以隨時隨地策劃出一場紅包狂歡。正所謂：無紅包，不市場。
紅包插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，就塑造了一種新的消費文化，更有可能制造“超級消費者”，讓供給與需求快速相遇，讓商品及其形象快速流通，快速變現(xiàn)。此刻，即使是一個小眾商品，借助紅包，也可以形成一個巨大的利基市場。
我到你身邊，帶著紅包，帶來了你的心漾。紅包經(jīng)濟(jì)學(xué)，悄然來了，正在塑造新的消費史。今年春晚，你搶紅包了嗎？你記住那個發(fā)紅包的企業(yè)了嗎？在紅包世界里，你有過消費沖動嗎？
[劉金山，作者劉金山系暨南大學(xué)投資咨詢（研究）中心主任、教授、博導(dǎo)]
