世界觀熱點：借消費復蘇東風，重振老字號輝煌
【資料圖】
原標題：借消費復蘇東風，重振老字號輝煌
近日，商務部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)《關于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進品牌消費的通知》，明確了加強老字號歷史文化資源挖掘、促進老字號歷史文化資源利用以及激發(fā)品牌消費潛力的具體目標與政策舉措。借著擴大內需和扶持老字號品牌發(fā)展的東風，國內的老字號品牌應該抓住機遇，提升老字號規(guī)模，打響老字號品牌，積極開拓市場，爭當中國品牌新名片，為中國品牌高質量發(fā)展提供成功案例。
當前，中國正處在一個消費復蘇的關鍵節(jié)點，借助消費復蘇的東風壯大老字號品牌事半功倍。隨著疫情防控政策的不斷調整優(yōu)化，人流、物流等加速修復，消費需求進一步釋放。與此同時，老字號品牌發(fā)展也迎來新的契機。支持老字號品牌和歷史文化資源聯(lián)動，對當前處于復蘇中的消費市場來說可謂“錦上添花”。通過改善用戶體驗，促進消費需求進一步釋放，并以老字號品牌為圓心反過來帶動區(qū)域性旅游、餐飲需求的短期爆發(fā)，老字號品牌和區(qū)域消費之間將形成正反饋。
中國制造供應鏈發(fā)達，在全球廣受歡迎。不過一直以來，“中國制造”享譽全球的核心一直是性價比，而在品牌推廣戰(zhàn)略上，中國企業(yè)還需發(fā)力。中國制造“品強牌弱”的原因很多，其中不容忽視的一點是：中國品牌與中國歷史文化的綁定還需強化。民族的就是世界的。老字號品牌深度融合歷史文化資源，有助于進一步挖掘和激發(fā)品牌價值潛力，在刺激老字號品牌銷售的同時，提升中國文化的全球影響力。
如何推動老字號品牌發(fā)展？首先，尊重傳統(tǒng)并優(yōu)化消費體驗。老字號品牌的發(fā)展依托于厚重的歷史文化，這也是其能夠激發(fā)消費需求和價值潛能的基礎。但也要意識到，商品的最終目標實際上是銷售用戶體驗。因此，老字號品牌要火爆，一方面要不過度拘泥于傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代有機融合，以消費者體驗為核心。另一方面又不過度脫離其文化歷史屬性，否則品牌本身難免會變得平庸。一言以蔽之，老字號品牌要在傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間實現(xiàn)有效平衡。
其次，擁抱數字技術，實現(xiàn)老字號提質增效降本。當然，不是所有老字號品牌都適合擁抱數字化，當手工、傳統(tǒng)技藝能夠帶來良好用戶體驗的時候，就要保留傳統(tǒng)。比如一些老字號飯館恰當保留傳統(tǒng)廚藝，老字號品牌尊重傳統(tǒng)制作工序，因為這是老字號品牌的“根”。在此前提下，數字化則能成為老字號品牌發(fā)展的強大助力。比如通過數字孿生、虛擬人來展現(xiàn)老字號在過去的經營狀態(tài)，或是展示老字號傳統(tǒng)技藝的每一個細節(jié)，消費者身臨其境的感受歷史人文和傳統(tǒng)技藝，從而加深對老字號品牌的認知。
再次，借助直播、短視頻等現(xiàn)代媒體工具擴大消費群體。“酒香也怕巷子深?！辈贿汉龋献痔栯y以發(fā)揚光大，應充分運用現(xiàn)代媒體工具擴大傳播。不過需要指出的是，直播對于老字號品牌是把“雙刃劍”，在短視頻直播中，觀眾要求為老字號品牌背書的主播們說真話，而有些老字號在用戶消費體驗上“露怯”，放大了老字號的軟肋。而在這方面，故宮是值得借鑒的正面案例，其借助現(xiàn)代媒介工具將商業(yè)、歷史人文、傳統(tǒng)技藝等融合起來，同時實現(xiàn)了老字號品牌、商業(yè)價值、人文歷史傳播三個方面的增益?！按蜩F還需自身硬”，老字號品牌要獲得自媒體時代紅利，歸根結底還是要鍛造自身強大經營能力，提供更好消費者體驗，而不能寄希望于“流量”。另外，還有必要推動老字號品牌與文創(chuàng)產業(yè)深度融合，將老字號品牌這一具備價值量的IP，與文創(chuàng)產業(yè)，比如影視、動畫、玩具等周邊商業(yè)內容進行結合。
隨著今年中國消費市場的加快復蘇，推動老字號品牌發(fā)展正當其時。老字號品牌在未來發(fā)展中，也應與時俱進，主動求變，圍繞深化文化融合、優(yōu)化服務體驗、創(chuàng)新式發(fā)展等做文章，腳踏實地，將老字號品牌進一步發(fā)揚光大。
（作者：盤和林，系浙江大學國際聯(lián)合商學院數字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員，工信部信息通信經濟專家委員會委員）
