以常態(tài)化內(nèi)容治理剔除“雜草”
原標(biāo)題：以常態(tài)化內(nèi)容治理剔除“雜草”
“種草”廣告一度成為新品牌冷啟動(dòng)的流量密碼，與此同時(shí)，“雜草”也開始野蠻生長(zhǎng)，虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的“筆記”“測(cè)評(píng)”隨之誕生。針對(duì)素人鋪量、代寫代發(fā)等虛假營(yíng)銷行為，4月20日起，社區(qū)平臺(tái)小紅書上線“品牌違規(guī)分”機(jī)制，品牌違規(guī)營(yíng)銷最高或被封禁28天。
為響應(yīng)“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，小紅書已啟動(dòng)多輪“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)，先后封禁了81個(gè)存在違規(guī)營(yíng)銷行為的品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬個(gè)。相較于集中治理、批量封號(hào)，品牌違規(guī)扣分機(jī)制更加溫和、透明，常態(tài)化治理的效果也更持續(xù)。
虛假營(yíng)銷灰色產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及三方主體，品牌通過中介機(jī)構(gòu)，以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式尋找素人，在平臺(tái)鋪設(shè)虛假“種草筆記”，誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。只聚焦平臺(tái)內(nèi)部治理，上下游問題不解決，很難實(shí)現(xiàn)有效打擊。今年1月以來，小紅書對(duì)多家從事“代寫代發(fā)”虛假“種草筆記”業(yè)務(wù)的中介機(jī)構(gòu)提起訴訟，就是減少外界干擾因素的主動(dòng)作為。新規(guī)打擊偽裝成用戶真實(shí)分享，實(shí)際上既無真實(shí)體驗(yàn)也無真實(shí)消費(fèi)的推廣內(nèi)容，品牌營(yíng)銷和素人“恰飯”都將受到制約。從產(chǎn)業(yè)鏈綜合治理角度看，避免中介機(jī)構(gòu)“防御”升級(jí)，平臺(tái)也要常態(tài)化應(yīng)對(duì)外部環(huán)境對(duì)內(nèi)部治理的影響。
在部分品牌和博主看來，新規(guī)有“收保護(hù)費(fèi)”之嫌。依規(guī)，品牌想發(fā)布推廣內(nèi)容，須在小紅書廣告交易平臺(tái)上報(bào)備和博主的內(nèi)容合作，平臺(tái)從中抽傭。在平臺(tái)上通過私聊觸達(dá)博主、發(fā)布“水下未報(bào)備筆記”，都將受到相應(yīng)懲罰。而報(bào)備筆記不僅投放成本高，明確的“廣告”標(biāo)識(shí)讓交易轉(zhuǎn)化效果大打折扣，品牌和博主繞開平臺(tái)合作的現(xiàn)象屢禁不止。雙方吐槽不合理之處在于，現(xiàn)代營(yíng)銷理念再發(fā)展，掩蓋利益相關(guān)事實(shí)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隱形商業(yè)宣傳也不應(yīng)該成為理所當(dāng)然。厘清內(nèi)容和廣告的邊界應(yīng)該成為共識(shí)，在這一點(diǎn)上，其他平臺(tái)不該給品牌“出逃”提供空間。而要提升品牌和博主的信任和配合，平臺(tái)一方面需要展示進(jìn)行內(nèi)容治理的動(dòng)機(jī)與決心，另一方面需要提升審核精準(zhǔn)度，盡量減少誤傷。
普遍來看，對(duì)所有UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的內(nèi)容平臺(tái)來說，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，不符合平臺(tái)定位和愿景的不良內(nèi)容就會(huì)增多。UGC平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容治理，不僅是提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的需要，也是維護(hù)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)調(diào)性的需要。面對(duì)海量龐雜的信息內(nèi)容，平臺(tái)既要用制度打補(bǔ)丁，還要平衡多方利益訴求，避免社區(qū)在發(fā)展壯大中內(nèi)容水化，才能筑牢平臺(tái)商業(yè)化根基。（維辰）
標(biāo)簽： 營(yíng)銷行為
