實現(xiàn)奶茶自由？警惕“福利”下的消費(fèi)主義陷阱
原標(biāo)題：實現(xiàn)奶茶自由？警惕“福利”下的消費(fèi)主義陷阱
口服一杯奶茶續(xù)命，早已成為不少年輕人的日常，面對z時代多元化的消費(fèi)需求，新式茶飲品牌已經(jīng)“互卷”多年。但近期，喜茶、奈雪的茶等茶飲業(yè)巨頭紛紛降價，讓一眾年輕人直呼實現(xiàn)了“奶茶自由”。（4月16日 頭條新聞）
近年來，我國的茶飲業(yè)似乎有一種野蠻生長的趨勢，眾多茶飲品牌紛紛興起，品牌名、飲品名各有不同，但這些花式昵稱的背后都有著大差不差的單價，十幾二十甚至更高。隨著疫情的階段性暴發(fā)，餐飲業(yè)利潤大幅下降。在這樣的情況下，各茶飲品牌卻紛紛降價，就連一向“傲嬌”的茶飲界巨頭“喜茶”都將最低單價降至十元檔。對此，許多年輕人將其視為消費(fèi)者的“福利”，還有甚者調(diào)侃道“終于可以全款買下一杯喜茶了”。但是，茶飲品牌的降價真的是消費(fèi)者的“福利”嗎？
答案顯然不是。首先，市面上大多數(shù)奶茶的單杯制作成本很低，奶脂粉輔以各種小料進(jìn)行勾兌，成本較為低廉，而低成本高售價的模式也一直被大家所詬病。其次，近年來以瑞幸為代表的咖啡飲品逐漸在飲品市場上占有一席之地，打破了人們過去對咖啡高價的刻板印象，憑一己之力將咖啡的單價也降至十元檔，咖啡飲品的種類也逐漸多元。茶飲業(yè)和咖啡業(yè)此消彼長，面對這樣一個競爭力不斷增強(qiáng)的對立行業(yè)，茶飲業(yè)可謂是“內(nèi)憂外患”。
再者，新式茶飲的主要消費(fèi)群體是年輕人，其實體店通常開設(shè)在人流量大但地租高的商業(yè)區(qū)。昂貴的地租和人工成本在毫無預(yù)兆的疫情封控政策面前顯得蒼白無力，變成無法回收的沉沒成本，降低單價無疑是止損的有效手段。反之，保質(zhì)期短的原料、一時解決不掉的地租和人工成本，也許會成為壓垮這些茶飲品牌的“最后一根稻草”。
所以，茶飲品牌降價的背后仍然是一套減損利己的邏輯，而不是為消費(fèi)者謀“福利”。你在為以較低的價格薅到“羊毛”而感到沾沾自喜的時候，實際上卻可能淪為資本收割的新一輪“韭菜”而不自知。
茶飲品牌過去依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)營銷收獲暴利，比如換季的第一杯奶茶要充滿儀式感，比如新聯(lián)名新包裝要拍照打卡發(fā)某書。很多時候人們追求的已經(jīng)不是味道本身，而是一種前沿的身份象征和潮流的消費(fèi)態(tài)度；奶茶或者說這些茶飲品牌已逐漸不再是簡單的飲品，而被賦予了符號意義，某種程度上成為了“社交貨幣”。許多人消費(fèi)奶茶不一定是出于真的食用需要，而是受到互聯(lián)網(wǎng)營銷和消費(fèi)主義的影響，跟風(fēng)購入了所謂的“換季第一杯奶茶”。
但面對可替代性強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)現(xiàn)狀，吃不到營銷的紅利，就以一種看似“自降身段”的操作吸引消費(fèi)者終究治標(biāo)不治本。也有消費(fèi)者調(diào)侃道喝奶茶容易致痘、長胖乃至失眠，奶茶制作時使用的植脂末也對人體健康不利，呼吁理智消費(fèi)。如果我們可以擯棄消費(fèi)主義，讓消費(fèi)回歸消費(fèi)本身，以水代茶又有何不可？把“兩杯奶茶錢”用來充實豐富自己也不失為一種明智的選擇。（朱建芳）
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