植入廣告不可游走在法律制度之外
原標題：植入廣告不可游走在法律制度之外
即便披著情節(jié)設(shè)計的外衣，明星在節(jié)目中做商品植入廣告，依然屬于受廣告主委托，以自己的名義或者形象對其商品或者服務(wù)進行推薦、證明，屬于廣告代言人。
近日，上海市市場監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》。其中明確，含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會名人以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當履行廣告代言人的法律責任和義務(wù)。
植入廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號自然融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，可以達到潛移默化的宣傳效果，比硬性推銷的效果好得多，有助于達到商家營銷目的。
植入式廣告在我國興起于20世紀90年代，但時下，各大電商平臺、美容護膚、飲品、食品、醫(yī)療、教育等等眾多耳熟能詳?shù)钠放票缓唵未直┑刂踩雱≈?、?jié)目里，堂而皇之地進入臺詞、劇情，打斷情節(jié)正常進展，顯得突兀又別扭，給觀眾帶來了不好的視聽感受，常常引發(fā)爭議。
但是，商業(yè)廣告需要遵循一定的法律法規(guī)，即便相對自然的植入廣告也不例外。廣告法規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。明星、名人在代言傳統(tǒng)的商業(yè)廣告時，普遍會審慎選擇所代言企業(yè)、所代言商品或服務(wù)，防范違法虛假代言風險。然而，植入式廣告卻一直處于法律監(jiān)管的模糊地帶，并沒有相對統(tǒng)一的標準，容易引發(fā)觀眾不滿。
筆者認為，植入廣告不可游走在法律監(jiān)管之外。即便披著情節(jié)設(shè)計的外衣，明星在綜藝節(jié)目中做商品植入廣告，依然屬于受廣告主委托，以自己的名義或者形象對其商品或者服務(wù)進行推薦、證明。此次上海市監(jiān)局發(fā)布規(guī)定明確“植入廣告屬廣告代言”，有助于規(guī)范植入廣告行為，值得肯定。不過，要將植入式廣告納入法治管理的軌道，國家層面還應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī)，對植入式廣告作出統(tǒng)一明確的規(guī)范，同時引導明星、名人提高代言合法合規(guī)意識，切實保障觀眾權(quán)益，推動各類商業(yè)廣告代言健康有序發(fā)展。（潘鐸印）
標簽：
