軟件付費(fèi)時(shí)代，全款買車后仍要還“車貸”
2020 年 8 月 19 日，廣汽蔚來宣布，硬件綜合利潤不高于 1%。
前段時(shí)間，尚未發(fā)布的小米汽車內(nèi)部人士也透露，硬件利潤不會超過 1%。繼宣布手機(jī)硬件利潤不超過 5% 之后，小米似乎要在汽車領(lǐng)域?qū)嵭邢嗤牟呗浴?/p>
【資料圖】
當(dāng)然，車企不是來做慈善的，既然硬件幾乎沒有利潤，那么就要從軟件方面把利潤賺回來?？墒牵浖召M(fèi)真的合理嗎？
消費(fèi)者深惡痛絕，軟件收費(fèi)是否合理？
在小通看來，軟件收費(fèi)對于消費(fèi)者而言唯一的好處在于，硬件凈利潤下降后，我們可以用更低的價(jià)格買到車，至于軟件付費(fèi)項(xiàng)目要不要開通，則可以自己選擇。
至于壞處，那可太多了。
小通反對軟件收費(fèi)，最核心的因素在于，我們明明已經(jīng)為硬件付費(fèi)過了，卻可能仍要為軟件付費(fèi)。
例如特斯拉方向盤加熱、寶馬座椅加熱、奔馳后輪轉(zhuǎn)向燈功能，明明汽車硬件支持，不付錢卻無法開通。
車企需要考慮整體成本，不可能硬件不收費(fèi)，只收軟件費(fèi)用。廣汽蔚來、小米號稱硬件利潤不高于 1%，如果有硬件不收費(fèi)，那么汽車大概率會是買一臺虧一臺。至于依靠軟件收費(fèi)盈利，誰都無法確定消費(fèi)者是否愿意購買汽車的軟件功能，硬件與軟件重復(fù)收費(fèi)幾乎是板上釘釘。
更關(guān)鍵的是，許多功能還不是買斷制，而是訂閱制度，例如奔馳 EQS 的后輪轉(zhuǎn)向價(jià)格 4998 元 / 年，特斯拉的 FSD 也從買斷制改成了訂閱制。這是小通擔(dān)心的第二個問題，車企將買車變成了租車。
其實(shí)手機(jī)領(lǐng)域也有類似的情況，許多 App 將收費(fèi)制度從買斷制改為訂閱制，但應(yīng)用市場有非常豐富的類似應(yīng)用，甚至還有一些免費(fèi)的，我們可以隨意選擇，汽車就不同了。我們并不能隨意更換汽車的硬件，不開通訂閱，就真的無法使用某些功能。
大量基礎(chǔ)功能改為訂閱制后，我們每年可能要花費(fèi)上萬元用于解鎖這些應(yīng)用，明明全款買了一臺車，為什么還要背負(fù)“車貸”？
小通擔(dān)心的第三個問題則是，車企硬件賺了大量利潤，依然不肯放棄軟件收費(fèi)。小米汽車曾宣布手機(jī)硬件綜合利潤不超過 5%，但 2022 年第一季度財(cái)報(bào)卻顯示，手機(jī)毛利潤已達(dá) 11.2%。其實(shí)沒有數(shù)據(jù)我們也能看出來，小米手機(jī)每年 618、雙 11 降價(jià)都遠(yuǎn)不止 5%，利潤又怎么可能不超過 5%。
放到汽車領(lǐng)域同理，我們并不清楚汽車的成本究竟是多少，不排除某些車企一邊賺取高額硬件利潤，還能一邊用硬件利潤率低當(dāng)做營銷的噱頭。想讓消費(fèi)者相信，車企必須更加公開透明。
軟件收費(fèi)有點(diǎn)像游戲行業(yè)的 DLC 收費(fèi)規(guī)則，最初玩家怒斥 DLC 不合理，明明付錢了，卻不能體驗(yàn)游戲的所有玩法。游戲公司通過提升本體可玩性的方式，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，即使我們不買 DLC，主線劇情和玩法依然不會缺失，DLC 只是豐富玩法的點(diǎn)綴。
但很快情況就變了，DLC 從汽車的擺件裝飾變成了方向盤、輪胎，不買 DLC 就無法正常游戲。小通擔(dān)心汽車行業(yè)會出現(xiàn)類似的情況，不開通軟件訂閱，汽車會像多年前的老爺車一樣，只具備最基礎(chǔ)的駕駛功能。
我們花了大價(jià)錢買的車，不額外每年支付“車貸”，就會跟多年前的老爺車沒什么區(qū)別，那我們?yōu)槭裁匆I它？
好在，并非所有車企都支持軟件收費(fèi)。
軟件收費(fèi)現(xiàn)狀，車企想法不一
提到軟件收費(fèi)的車企，小通首先想到的就是特斯拉 FSD，當(dāng)前價(jià)格已高達(dá) 1.5 萬美元 / 年。寶馬、奔馳等海外豪華品牌同樣熱衷軟件收費(fèi)，而且部分車型甚至遠(yuǎn)程開個空調(diào)都要收費(fèi)。
回到國內(nèi)，軟件收費(fèi)情況也有，但主要集中于造車新勢力，例如蔚來汽車 BOP+（增強(qiáng)領(lǐng)航輔助）已于 7 月 1 日開啟收費(fèi)，380 元 / 月，相較于特斯拉的 FSD 確實(shí)不算貴，但一年 4560 元也不少了。
蔚來 CEO 李斌是易車網(wǎng)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的他敏銳嗅到了新能源汽車的風(fēng)口，憑借多年與消費(fèi)者打交道的經(jīng)驗(yàn)，他創(chuàng)辦了蔚來汽車，定位高端市場，打算用服務(wù)征服消費(fèi)者。然而提供服務(wù)需要成本，蔚來汽車卻至今未能盈利，選擇軟件收費(fèi)或許也是為了降低虧損。
巧合的是，與蔚來先天狀況差不多的造車新勢力理想，卻公開反對汽車軟件收費(fèi)。理想汽車 CEO 李想是汽車之家的創(chuàng)始人，也曾多年與消費(fèi)者打交道，基于對消費(fèi)者需求的認(rèn)知，理想汽車目前產(chǎn)品定位全部是“奶爸車”，適合擁有較高消費(fèi)能力的家庭用戶，增程式系統(tǒng)也不會有續(xù)航焦慮。
李想曾表示，自動駕駛或輔助駕駛并非增值功能，而是基礎(chǔ)性的系統(tǒng)，不該收費(fèi)。按照李想的理解，所有硬件自帶的功能，都是基礎(chǔ)系統(tǒng)功能，都不該收錢。
就沖李想這個態(tài)度，“活該”理想汽車是國內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢力。
國內(nèi)造車新勢力中，有不少創(chuàng)始人、高管是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身，他們擁有軟件收費(fèi)的思考方式并不奇怪，許多手機(jī)游戲、App 本身就采用涸澤而漁的收費(fèi)方式，壓根不打算留住用戶，大不了換個 UI、換個名字重新上架。
傳統(tǒng)車企則相反，他們的產(chǎn)品普遍擁有適配 App 不多的問題，似乎有些不適應(yīng)智能汽車時(shí)代的到來，但在基礎(chǔ)功能方面，傳統(tǒng)車企一般不會采用軟件收費(fèi)。
消費(fèi)者們擔(dān)心的地方在于，當(dāng)車企看到了軟件收費(fèi)的甜頭，會不會集體選擇軟件收費(fèi)，令消費(fèi)者無法規(guī)避。
軟件收費(fèi)，會是未來嗎？
與實(shí)體產(chǎn)業(yè)相比，軟件產(chǎn)業(yè)的利潤率要高得多，這也是許多車企開啟軟件收費(fèi)模式的原因之一。
不過小通敢大膽的說，國內(nèi)軟件收費(fèi)注定無法成為主流。小通的理由主要有二，第一，傳統(tǒng)車企基本不會采用這種方式，造車新勢力能夠活到最后的沒有幾個。或許傳統(tǒng)車企對于智能汽車的理解不如造車新勢力，但對于消費(fèi)者的了解絕對遠(yuǎn)超絕大多數(shù)新勢力，他們明白軟件收費(fèi)對于口碑的影響，不是所有車主都能像特斯拉粉絲一樣將車企奉為信仰。
2022 年小鵬汽車曾一度宣布 XPILOT 3.0 智能駕駛輔助系統(tǒng)付費(fèi)升級，但很快又官宣改為標(biāo)配，放棄了軟件收費(fèi)。小鵬汽車也明白，就算想要軟件收費(fèi)，也要等到銷量足夠多，消費(fèi)者產(chǎn)生依賴性才行。
小通不看好軟件收費(fèi)的第二個原因則是，國內(nèi)汽車行業(yè)競爭激烈程度遠(yuǎn)超國外。前段時(shí)間大眾 ID.4 因國內(nèi)售價(jià)比歐洲低，導(dǎo)致許多歐洲消費(fèi)者心里不平衡，在網(wǎng)上吐槽大眾。其實(shí)大眾也是沒辦法，中國市場競爭過于激烈，價(jià)格稍微高一點(diǎn)，就可能賣不出去。
中國汽車市場非常開放，歡迎全球各國車企入場，但時(shí)至今日，只有德系和日系在中國表現(xiàn)較好，美系一般，韓系、法系則表現(xiàn)較差。而海外許多國家有限制政策，例如近期李斌就對美國不允許蔚來汽車進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龈械讲粷M。
一些豪車車主可能對于訂閱付費(fèi)的費(fèi)用不敏感，大眾肯定卻無法接受訂閱付費(fèi)，或許豪車未來會有許多付費(fèi)解鎖的功能，但中低端車型大概率沒有。15 萬買了一輛車，每年還要花 1.5 萬用于開通自動駕駛、遠(yuǎn)程控制、座椅通風(fēng) / 加熱，想想都不可能。
本文來自微信公眾號：電車通 （ID：dianchetong233），作者：失魂引
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