環(huán)球今日報丨快手高管解讀 2022 年 Q4 財報：在線廣告市場今年下半年會有明顯反彈
3 月 29 日晚間消息，快手今日發(fā)布 2022 年第四季度及全年財報。財報顯示，該公司第四季度營收 282.9 億元，同比增長 15.8%；凈虧損 15 億元，預估虧損 18.4 億元。調(diào)整后凈虧損 4530 萬元，同比收窄 98.7%。快手 2022 年全年營收 942 億元，同比增長 16.2%；全年凈虧損 137 億元，預估虧損 139.2 億元；全年調(diào)整后凈虧損 57.5 億元，預估虧損 61.7 億元。
財報發(fā)布后，快手 CEO 程一笑，CFO 金秉出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。
(資料圖片)
以下即為本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)實錄：
瑞士信貸分析師 Kenneth Fong：我問一個關于公司電商業(yè)務的問題，我們看到春節(jié)前后伴隨著消費復蘇，目前公司的電商業(yè)務進展如何？近期，其他電商平臺開啟了補貼戰(zhàn)，包括“百億補貼”等營銷活動，這對我們的電商業(yè)務有什么影響？公司計劃如何應對？
程一笑：今年開年后，公司電商業(yè)務的增長趨勢還是不錯的，春節(jié)期間，我們推出了春節(jié)不打烊活動，鼓勵開播，GMV（銷售額）同比去年同期實現(xiàn)了健康的增長。節(jié)后，我們通過三八購物節(jié)等活動，進一步承接逐步復蘇的消費需求，在大促期間，我們的家居數(shù)碼及生鮮花寵等行業(yè)增長比較強勁。我們的優(yōu)勢 —— 非標類，比如服飾和美妝也保持高速增長。品牌方面，自播加達播的雙輪驅(qū)動，協(xié)同內(nèi)容眾炒，也帶動三八購物節(jié)期間的品牌商品整體 GMV 同比增長超過 100%。
對于直播電商而言，像貨架電商一樣，如果進行完全的對標比價，還是非常難做到的。直播間內(nèi)，往往會針對粉絲及平臺潛在購買用戶的需求，定制獨特的選品和價格策略。對于快手而言，我們有天然的社區(qū)屬性優(yōu)勢，用戶購買行為除受價格驅(qū)動外，核心購買行為還基于對于主播和平臺的信任。當然，我們也會關注商家利潤率的同時，引導商家通過低價好物的打造，加強用戶轉化。為了更好地應對外部競爭環(huán)境，除了通過價格爭奪以外，電商業(yè)務修煉內(nèi)功，不斷提質(zhì)增效更為重要，下面我分別來展開講一下近期工作一些重點。
首先，我們持續(xù)進行平臺的生態(tài)治理，強化并信任電商的基本盤。今年我們搭建了更加機制化、流程化和動態(tài)化的用戶推薦度體系，及消費者復反饋體系，實時監(jiān)控消費者提出的問題，并及時整改。同時我們整合了購物體驗分，為用戶推薦更優(yōu)質(zhì)的商家和商品資源，在用戶權益保障層面不斷的擴量提質(zhì)，各項消費者權益產(chǎn)品覆蓋率提升，強化用戶對平臺的信任。在履約層面，改善物流服務，升級客戶體系，不斷完善售后服務機制和產(chǎn)品功能，提升消費者的購物體驗。
其次，在算法匹配效率方面，通過強化商品基建，加強商品力建設，加深對商家及商品的理解。我們基于用戶行為表現(xiàn)，推薦滿足其潛在消費需求的商品，提升匹配精準度。本季度不僅公域流量轉化效率持續(xù)提升，公司私域 GPM（平均每千名觀眾下單總金額）的優(yōu)勢，也在進一步地加強，平臺整體直播加短視頻 GPM 環(huán)比增加近 30%。
第三，今年我們也會加大力度，推動電商的品牌化進程。我們升級了品牌的全域經(jīng)營解決方案，鼓勵品牌在快手以店鋪經(jīng)營為核心，做好品牌直播的同時，利用優(yōu)質(zhì)的達人資源輔助分銷，提升品牌影響力。同時短視頻加直播，相輔相成，做好種草拔草的全鏈路，未來我們也會強化搜索、商城等泛貨架場景，做好用戶心智的承接。另外，今年年初我們推出了“川流計劃”，鼓勵有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，商品也被用戶充分認可的商家在平臺直播，并給予相應的政策和流量支持，希望幫助更多優(yōu)質(zhì)商家和品牌扎根快手。
有了對商家、商品和用戶的更深入了解和認知，我們會更加認真地思考和規(guī)劃未來的商城版塊，做好用戶確定性購物需求的承接。目前對快手來說，商城還是尚未被挖掘的新流量場景，我們相信隨著購買行為在快手平臺逐漸沉淀，購物體驗不斷優(yōu)化，用戶的消費訴求，將不局限于開播推送，我們已經(jīng)看到了用戶購物心智逐漸強化的趨勢。在三八節(jié)大促期間搜索成交的訂單，同比提升 267%，未來更多確定性購買需求將進一步助力我們的 GMV 增長?？傮w來看，展望 2023 年，我們有信心，快手電商業(yè)務能夠保持好于行業(yè)的快速增長，并為消費者和商家創(chuàng)造更多的價值。
高盛分析師 Lincoln Kong：我有一個關于商業(yè)化的問題，想了解快手目前廣告客戶全年框架協(xié)議簽訂的情況怎么樣？廣告客戶的情緒恢復如何？在今年整體宏觀復蘇的背景下，如何展望我們今年廣告收入的恢復情況？
程一笑：關于廣告年框的簽訂情況，目前 2023 年的框架合作正在陸續(xù)簽訂完成的過程中，整體來看，廣告客戶對于 2023 年上半年持謹慎樂觀的態(tài)度，考慮經(jīng)濟復蘇節(jié)奏和廣告市場相對經(jīng)濟恢復的偏滯后性，我們相信整體在線廣告市場在 23 年下半年會有比較明顯的反彈。我們的內(nèi)循環(huán)廣告需求保持快速增長的勢頭，拉動我們的整體線上營銷收入跑贏廣告大盤；外循環(huán)廣告的重點客戶主要以線上業(yè)務為主，我們預計今年會逐步見到外循環(huán)廣告恢復正增長。從細分行業(yè)來看，隨著線下活動重新開放和消費力逐步恢復，食品飲料、個人護理和母嬰產(chǎn)品等消費者必需品，以及旅游、娛樂，和經(jīng)濟政策支持的相關行業(yè)，如房地產(chǎn)、家居、交通等，預算有進一步回升。我們的幾大重點電商零售平臺客戶有較為明確的增長預期，交友、工具類 App 開發(fā)和應用及短劇預算會有進一步的恢復，游戲和線上傳媒類、資訊類廣告客戶的投放意愿預計也會持續(xù)的提升。
同電商業(yè)務相似，對于線上營銷業(yè)務而言，2023 年的重點方向也是修煉內(nèi)功，不斷提升廣告客戶在平臺上投放的 ROI（投資回報率）。具體來看，首先，注重商業(yè)化流量的提升，我們把內(nèi)容的流量價值和商業(yè)的流量價值，在人群端做更精準的匹配。比如我們注意到平臺上的游戲行業(yè)，金融行業(yè)的興趣人群，和目前的廣告曝光人群之間仍有較大的差異度，并部分影響了投放效果，我們會探索如何通過內(nèi)容去更好的嗅探和理解用戶的偏好和商業(yè)價值，優(yōu)化流量分配，進而提升廣告客戶的轉化和后鏈路營銷的 ROI。
第二是商品化產(chǎn)品能力的建設和服務升級。在數(shù)據(jù)基建方面，通過提升我們的模型和算法認知能力和分配能力，最終實現(xiàn)商業(yè)化模型的破圈能力，以及匹配效率和投放鏈路順暢度。同時，這些數(shù)據(jù)也會沉淀在磁力萬象的 DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），從而使標簽能力和定向能力大幅提升。在流量拓展方面，我們計劃推出搜索廣告產(chǎn)品，得益于第四季度搜索流量同比接近翻倍，結合搜索廣告的精準轉化效率，逐步形成平臺上的良好內(nèi)容，搜索商業(yè)之間的閉環(huán)，為商業(yè)化帶來新的增長空間。我們還會積極探索磁力萬合的新模式，借助巨大的廣告創(chuàng)作者主頁流量，以及高私域黏性和價值，實現(xiàn)用戶、達人和廣告客戶三方共贏。
第三，推出全店 ROI 的新經(jīng)營理念。隨著市場情況的不斷變化，我們感受到廣告客戶更在意長期成長性和更確定性的收益，這也要求我們適時調(diào)整，滿足客戶從淺度到深度目標的變化，因此我們在前不久舉行的快手商業(yè)化磁力大會上，推出了全店 ROI 的新經(jīng)營理念。以客戶的整體生意增長為目標，依托于客戶在快手上沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過算法和 5R 人群模型，從品牌定向的目標人群中，篩選出高潛人群，對快手全域流量進行組合投放，讓客戶從全域流量的視角來審視在快手的整體經(jīng)營效率，實現(xiàn)從品牌宣傳到效果，再到銷售的全鏈路轉化，保障客戶在快手的整體經(jīng)營 ROI 目標的達成。
總之，通過上述方向的努力，我們有信心可以抓住 2023 年經(jīng)濟復蘇的機遇期，實現(xiàn)商業(yè)化業(yè)務的加速發(fā)展，為廣告客戶提供更好的服務和 ROI 的同時，在中國線上營銷市場大盤中增加市場份額。
（持續(xù)更新中。。。。）
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