作者｜李禾子

打開《三體》在騰訊視頻的移動端播放頁，一股濃濃的商業(yè)氣息撲面而來。

本以為正片已經(jīng)開始播放，幾秒后才發(fā)現(xiàn)是一支精致的奇瑞汽車“三體風”定制廣告；廣告的數(shù)量和密度也很大，平均每集要看 6 個廣告，涵蓋了手機、電視、食品和藥品等十多個品牌；甚至整個神秘的黑色主題色播放頁也是為《三體》專門定制的，在其中可以找到《三體》周邊商品的購買入口，以及各種官方紀錄片和二創(chuàng)視頻；而當播到第 20 集的時候，騰訊視頻還開啟了久違的“超前點映”……

【資料圖】

不用說同期播放的其他劇集，如此“盛況”在以往的許多劇集中也不常見到。

這種商業(yè)氣息過重的情形在過去通常會令觀眾反感，然而這次《三體》卻成了例外。有觀眾發(fā)現(xiàn)，在 2 月 3 日《三體》開啟超前點映當天，聚集了近 8 萬人的豆瓣《三體》官方小組空前活躍，每隔幾秒就會有一個新帖子，幾乎都在感嘆《三體》最后 10 集超出預期；而在點映次日，《三體》的豆瓣評分也從 8.1 升至了 8.2。

種種跡象都在說明，《三體》離它想要成為的超級 IP 又近了一步。

不談商業(yè)的 IP 不是一個好 IP

《三體》成為超級 IP 的“夢想”，從它的運營主體三體宇宙公司成立之初就已經(jīng)埋下。

2021 年 5 月，剛接任三體宇宙 CEO 不久的趙驥龍就曾在采訪中表示，

“三體宇宙的核心愿景是做好 ‘三體’文化的布道者…… 我們期待的不僅僅是內(nèi)容上的突破、做出好的作品，更多是讓 ‘三體’的文化屬性不斷一代一代傳承，形成商業(yè)帝國，讓每個人都認為《三體》就是一個真實存在的平行宇宙?！?/p>

當時，他向外界明確了三體宇宙的兩大核心業(yè)務(wù)，分別是《三體》的內(nèi)容開發(fā)和商業(yè)化。

可以說，幾乎從《三體》被確定當做一個 IP 開發(fā)的那一刻起，它的商業(yè)化就被放在了和內(nèi)容產(chǎn)品同等重要的高度去考量。這和其他許多 IP“先內(nèi)容后商業(yè)”的開發(fā)路徑對比鮮明。

三體宇宙前身游族影業(yè)的已故董事長林奇對《三體》IP 的開發(fā)頗有預見性。他從 2014 年開始收購和整理《三體》的各種版權(quán)和使用權(quán)，到 2019 年終于完成。游族網(wǎng)絡(luò)在發(fā)布的《憶林奇：有野心的少年》一文中提到，“林奇到好萊塢，向六大影視公司請教 IP 的邏輯。他為《三體》規(guī)劃了很多未來，包括游戲、電影、動漫、虛擬偶像和二次元等?！?/p>

“商業(yè)化也是林奇生前規(guī)劃的比較重要的業(yè)務(wù)。”趙驥龍回憶。在林奇生前，團隊已經(jīng)就《三體》IP 的開發(fā)達成了初步的方向 —— 在做好內(nèi)容基礎(chǔ)之外，能夠和其他一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)生合作和碰撞的可能性，進而讓三體這個“宇宙”不斷擴張下去。

《三體》也的確有“提前”把商業(yè)化提上日程的資本。

“資本”不單單指劉慈欣《三體》原著的“雨果獎”光環(huán)和它廣泛的受眾群，更多還來自原著本身的商業(yè)化潛質(zhì)?？苹米髌钒呢S富想象本就能提供視覺化空間，像是其中提到的各類天體和航天載具完全可以為衍生周邊乃至未來主題樂園的設(shè)計提供靈感。

并且《三體》還極大地補足了中國文藝作品中一直缺乏的“科幻”類型。例如有評論稱，劇版《三體》為中國熒屏補充了一種新的劇集類型 —— 硬科幻劇，與之形成對比的一組數(shù)據(jù)是，在廣電總局 2022 年 1-10 月全國拍攝制作備案的 398 部電視劇中，當代科幻題材只有 8 部，占比約 2%；2022 年第四季度，獲得公映許可制的當代科幻劇則只有 1 部，僅占獲準發(fā)行電視劇部數(shù)的 0.65%。

類型少見，元素豐富，加之原著本身受眾龐大，都讓《三體》延伸出了不小的商業(yè)化可能。

能感受到，作為《三體》IP 的運營主體，三體宇宙也確實有心想把《三體》的商業(yè)化做好。比如劇版《三體》中的廣告植入，就很罕見地選擇了深度結(jié)合內(nèi)容的廣告定制方式，讓廣告更“好看”的同時，也增加了《三體》IP 的“高級感”和觀眾對這一 IP 的記憶點。

運營層面，三體宇宙也在努力讓《三體》IP 的商業(yè)屬性更深入人心，比如及時將周邊商品的信息鏈接至劇集播放頁面。對比同期播放的另一部熱門動畫《中國奇譚》，盡管許多觀眾明確表達出了想購買周邊商品的意愿，卻也只能手動打開上美影的天貓旗艦店再去完成購買。

而開發(fā)周邊商品的合作伙伴，同樣也是三體宇宙精挑細選的結(jié)果。

得到《三體》周邊商品開發(fā)官方授權(quán)的是“賽凡科幻空間”，該品牌最近更為人所知的“作品”是《流浪地球 2》一系列官方周邊衍生品的眾籌。從最早的創(chuàng)意開始到最終成品完成，賽凡科幻空間就一直和三體宇宙有非常深入的協(xié)作。

“一部電影有哪些部分產(chǎn)生衍生品，是需要標準化出來的。迪士尼在全球有 300 多個設(shè)計師，專門為它做風格設(shè)計指南，這個在國內(nèi)其實是沒有的…… 我們也希望起到引導作用?！辟惙部苹每臻g創(chuàng)始人孫悅所說的，也正是三體宇宙期待實現(xiàn)的。

離超級 IP 還有多遠？

《三體》在成為超級 IP 的路上，內(nèi)容和商業(yè)缺一不可。而直到劇版《三體》播出之前，《三體》距離成為“宇宙”似乎還差得很遠 ——

不論是內(nèi)容還是商業(yè)，它都還沒有交出一份足夠讓人滿意的成績單。

三體宇宙“內(nèi)容和商業(yè)并重”的 IP 開發(fā)路徑的選擇，顯然是建立在對《三體》有極大自信的基礎(chǔ)之上。然而，它依然不能違背一個前提：商業(yè)化的展開同樣需要建立在內(nèi)容本身足夠深入人心的基礎(chǔ)上。

僅靠一部小說，無法撐起《三體》的商業(yè)化。

商業(yè)開發(fā)的前提，是要有足夠多能拿得出手的內(nèi)容，并靠這些內(nèi)容來源源不斷地吸引新的受眾。盡管在劇版《三體》上線之前，三體宇宙已經(jīng)推出了《三體》廣播劇、舞臺劇、同人動畫和書籍和動畫版《三體》等內(nèi)容產(chǎn)品，但其中的大部分影響力都非常有限，還遠稱不上“出圈”，去年底上線的動畫版《三體》甚至還招來了不少差評。

影視改編通常被認為是擴大 IP 影響力最重要的方式之一，而直到《三體》小說第一部出版后的 14 年、三體宇宙成立后的 4 年，第一部稱得上成功的影視改編作品才姍姍來遲（對比國外經(jīng)典 IP“哈利?波特”，從第一本哈利?波特小說正式出版到第一部電影上映，中間只用了 4 年）。

截至發(fā)稿前，《三體》的豆瓣評分已從開分時的 8.0 分漲至了 8.3 分。不管是內(nèi)容本身還是商業(yè)化，都取得了前所未有的亮眼表現(xiàn)。

所以，這意味著三體宇宙找到成為超級 IP 的那把萬能鑰匙了嗎？

可能還未必。

就內(nèi)容本身來說，盡管趙驥龍為《三體》定下的目標是“讓每個人都認為《三體》就是一個真實存在的平行宇宙”，但劇版《三體》離觸達“每個人”顯然還還有不小距離。就比如在該劇彈幕中，依然有不少網(wǎng)友表示看不懂或無聊。

回歸原著敘事是劇版《三體》的主創(chuàng)們一致達成的方向，這在讓大批書粉驚喜于該劇對原著高還原度的同時（這種驚喜有相當一部分也來自動畫版《三體》的襯托），其實也自動篩掉了一批沒有讀過原著的觀眾 —— 他們中的許多會認為劇中許多詞語在理解上存在門檻，而那些為了貼合原著而設(shè)計的大量的面部特寫、搖晃和空鏡等鏡頭，對于通過電視劇開始接觸《三體》故事的觀眾來說也并不友好。

這就導致了劇版《三體》存在“高開低走”的尷尬。1 月 15 日開播前，在豆瓣劇版《三體》主頁標記“想看”的用戶高達 9.3 萬，前一天播出的《狂飆》想看人數(shù)則只有 3.5 萬；可直到完結(jié)，在豆瓣標記“看過”《狂飆》的人數(shù)（49.1 萬）已經(jīng)是《三體》（18.8 萬）的二倍都不止。另據(jù)酷云實時數(shù)據(jù)，《三體》在 CCTV-8 的收視率也從剛開播時的 1.3% 一路下滑至了 1%。

《三體》能吸引多少觀眾，決定著它能在多大程度實現(xiàn)商業(yè)化。如果對比它的姊妹電影、劉慈欣另一部科幻作品改編的《流浪地球 2》其官方周邊衍生品在年初創(chuàng)下的過億元眾籌記錄，就能知道劇版《三體》的差距。

另一方面，三體宇宙和騰訊視頻合作的一次成功經(jīng)驗，也很難講就能百分百復制到和其他平臺的合作上。

2018 年，騰訊視頻以企鵝影視的身份拿下《三體》的電視劇版權(quán)。合作之初，兩家頗有各取所需的意味。三體宇宙是版權(quán)持有方，就像它給自己的定位“ ‘三體’文化的布道者”那樣，它的任務(wù)是找到適合幫助開發(fā)《三體》IP 的人，本身不具備獨立拍攝制作能力；企鵝影視則背靠騰訊視頻的平臺資源，更多參與內(nèi)容制作，并且也沒有騰訊大體系下騰訊影業(yè)那樣的 IP 全產(chǎn)業(yè)鏈路線。

然而到 2019 年，隨著騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）視頻板塊連續(xù)調(diào)整，原本隸屬于 PCG 的企鵝影視在騰訊內(nèi)部被撤銷品牌，以內(nèi)容制作部形式存在 —— 盡管騰訊方面對外稱只是行政組織稱謂的變化，但外界一度解讀為企鵝影視因成績不佳而被裁撤。

一系列調(diào)整之后，2020 年 7 月，劇版《三體》正式開機拍攝，2020 年年底殺青，歷時 150 多天，隨后便進入了漫長的后期制作。

據(jù)了解，目前騰訊副總裁孫忠懷（曾任騰訊視頻 CEO）在騰訊擔任在線視頻 BU 的 CEO，而原企鵝影視也融入在此架構(gòu)，成為其中一個部門。

《三體》在騰訊視頻經(jīng)歷了怎樣的漂流我們不得而知，不過從 2018 年就宣布合作、2020 年才開機拍攝的時間線來看，《三體》的拍攝周期仍受到了影響。

盡管存在內(nèi)部調(diào)整，但據(jù)《三體》主創(chuàng)的反饋，拍攝過程中騰訊視頻依然給予了最大程度的支持。而尤其是進入 2023 年，騰訊視頻迫切需要在開年有一部大劇來橫掃它在 2022 年的陰霾，《三體》于是成了平臺資源傾斜最多的那個。

所以，三體宇宙在和騰訊視頻看似成功的合作背后，其實也充滿了許多偶然和不確定因素。

這也暴露出三體宇宙現(xiàn)有 IP 開發(fā)模式的潛在問題 —— 它一直在強調(diào)“合作”，“用內(nèi)容產(chǎn)品去和各行各業(yè)最優(yōu)秀的藝術(shù)家和領(lǐng)導者合作，以他們的視野、視角去做（三體 IP）更大范圍的擴大”—— 這種模式看似靈活，卻增加了 IP 開發(fā)過程中的風險，動畫版《三體》的翻車就是很典型的反面案例。

當然，劇版《三體》能收獲不錯的成績，不論如何都該令人高興。雖然它剛剛跨過及格線，離超級 IP 的滿分還有很遠，但好在 14 年后，它終于跨出了成為“宇宙”的第一步。

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