作者 | 李曉蕾編輯 | 鄭玄

微信正在補(bǔ)足短內(nèi)容的空缺，一個(gè)神似「小紅書」的圖文發(fā)布、展示功能上線。這也是近幾年來，微信公眾號(hào)在內(nèi)容發(fā)布形式上的最大的變動(dòng)之一。

(資料圖)

微信最新上線的圖文消息功能，樣式酷似一個(gè)典型的小紅書筆記：頂部是最多 9 張可以橫向滑動(dòng)、比例為 3:2 的圖片，標(biāo)題是圖下第一段，再附上一段文字描述（并在段落開頭增加 Emoji 表情）。這一類內(nèi)容的留言界面也從文章最末尾提至首頁左下角，這也更符合筆記的內(nèi)容交互。

微信一改公眾號(hào)常年以來只能發(fā)布單圖或文章的限制，有了一個(gè)更輕巧的多圖文載體，字?jǐn)?shù)限制也從 140 字?jǐn)U充至 1000 字。

這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式大幅度降低了用戶的參與門檻，其帶給小紅書的原生優(yōu)勢，讓后者成為當(dāng)下最活躍的內(nèi)容社區(qū)之一，每天有近一億用戶打開并消費(fèi)內(nèi)容。

微信上線圖片消息功能，瞄準(zhǔn)的同樣是這樣的短內(nèi)容可能為公眾號(hào)帶來的活力。事實(shí)上，小紅書的快速增長和高活躍度，近年來已經(jīng)引起國內(nèi)大公司的警覺。字節(jié)內(nèi)設(shè)小紅書專項(xiàng)組，開發(fā)類似小紅書的出海產(chǎn)品 Lemon7，旗下抖音增設(shè)圖文發(fā)布方式；2022 年開始，快手也開始把小紅書當(dāng)作是一個(gè)更直接的競爭對(duì)手，更關(guān)注其業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)。

微信更該如此，在公眾號(hào)整體式微的當(dāng)下，內(nèi)容的推薦和呈現(xiàn)方式都需要一次升級(jí)。

01、「小綠書」補(bǔ)足微信短內(nèi)容

對(duì)任何產(chǎn)品調(diào)整都非常謹(jǐn)慎的微信，通過官方公眾號(hào)「微信派」官宣這次升級(jí)，難得高調(diào)。

目前看來，這個(gè)功能只有基礎(chǔ)的骨架，滿足了多圖、長文的展現(xiàn)，但基礎(chǔ)的話題詞功能都尚未接入，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式和微信產(chǎn)品內(nèi)的位置興許并非最終形態(tài)。

但這并不妨礙用戶將其稱為「小綠書」，調(diào)侃其對(duì)標(biāo)小紅書的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

圖文消息的升級(jí)，帶來最直接的變化是微信短內(nèi)容生態(tài)的豐富。在 2020 年的微信公開課，張小龍就提到，短內(nèi)容是微信一直要發(fā)力的方向 ——「公眾平臺(tái)的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等?！?/p>

2020 年，視頻號(hào)補(bǔ)齊了視頻內(nèi)容的短板，也成了微信龐大的體系中增長最快速的業(yè)務(wù)。2023 年的圖文消息升級(jí)，則是在短內(nèi)容上的一次探索。

很長時(shí)間以來，微信的短內(nèi)容生態(tài)并不突出，公眾號(hào)也被用戶行為塑造成了一個(gè)發(fā)布文章而非文字或圖文等短內(nèi)容的渠道。這為公眾號(hào)帶來的，是各類媒介中最高的商業(yè)價(jià)值，畢竟，多數(shù)公眾號(hào)一天僅能發(fā)布一次，有其稀缺性，文章也能承載更多的信息。

但筆記的方式有實(shí)物、「賣家秀」的展現(xiàn)，也有文字信息作為補(bǔ)充，成為商品種草天然的平臺(tái)。在小紅書還未搭建商業(yè)化體系之前，平臺(tái)內(nèi)的創(chuàng)作者就已經(jīng)賺到了錢，天然離交易很近。

微信更早在 2018 年就嘗試過搭建種草的產(chǎn)品組件，但最終均以失敗告終。這一次，種草放在了微信公眾號(hào)內(nèi)。

一個(gè)無可否認(rèn)的事實(shí)是，公眾號(hào)整體發(fā)展也在逐漸式微。第三方易贊大數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)整體的打開率從 2018 年的 2.3% 下降至 2020 年的 1.1%。有媒體對(duì)一部分科技媒體公眾號(hào)做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前公眾號(hào)打開率普遍不足 1%。

2018 年開始，抖音、快手的加速增長，吸引走了用戶的大部分注意力，不少創(chuàng)作者轉(zhuǎn)而做起了短視頻、直播。小紅書為主的內(nèi)容社區(qū)，同樣分走了用戶的注意力。

事實(shí)上，微信也在通過不同方式，來提升公眾號(hào)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力。

從出生起，微信就是一個(gè)以來社交分發(fā)為主導(dǎo)的平臺(tái)，公眾號(hào)的邏輯同樣如此。更早時(shí)，微信也在試圖通過更多維度的社交推薦，幫助用戶找到好的內(nèi)容。先是有了點(diǎn)贊、在看功能，再分化出「看一看」的內(nèi)容板塊，再到提示有多少好友瀏覽、收藏過文章，靠好友關(guān)系鏈推薦內(nèi)容；再到打亂時(shí)間排序、引入更多算法來推薦內(nèi)容。

圖文消息的變化成了微信公眾號(hào)內(nèi)容最大的變量。一位互聯(lián)網(wǎng)分析師提到，微信今年在測試各種小功能，各種連接都要試試看，灰度測試不一定可以走出測試服。但毫無疑問的是，用戶逐漸習(xí)慣通過小紅書筆記的形式獲取信息。畢竟，今天的小紅書已經(jīng)成為影響數(shù)億人生活方式、消費(fèi)決策的內(nèi)容社區(qū)，也是諸多消費(fèi)品牌不得不布局的內(nèi)容平臺(tái)。

在增長紅利見頂?shù)漠?dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司對(duì)流量的爭奪更加激烈。各自都在滲透對(duì)方的領(lǐng)域，尋找新的業(yè)務(wù)可能性，而「筆記」這樣多圖文的形式也是公眾號(hào)過去未能吸納的。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：不少創(chuàng)作者是小紅書、公眾號(hào)雙棲作者。但受限于產(chǎn)品形態(tài)，他們必須將短內(nèi)容改成一篇文章，才能在公眾號(hào)發(fā)布。而現(xiàn)在，公眾號(hào)可以成為筆記發(fā)布的一個(gè)新渠道。內(nèi)容的多元性得到補(bǔ)足，對(duì)創(chuàng)作者而言，這是一次重新打造自身內(nèi)容品牌的新機(jī)會(huì)，也是一次內(nèi)容洗牌的挑戰(zhàn)。

02、微信的「種草」之路

早在 2018 年，微信就在探索「種草」生意。從最早期的「我的購物單」到 2019 年的「好物圈」，后又更名為「微信圈子」。

微信團(tuán)隊(duì)的思路經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)變：從直接分享商品鏈接，看好友在買什么，到通過圖文、興趣圈的方式找有共同喜好的人。這也被外界稱作是微信在生態(tài)內(nèi)造「小紅書」。

「微信圈子」推出時(shí)，作為獨(dú)立的小組件出現(xiàn)，符合微信一貫以來的大產(chǎn)品、小組件產(chǎn)品特點(diǎn)?；A(chǔ)邏輯是依賴興趣圈，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，從內(nèi)容優(yōu)先的邏輯變成了興趣圈子優(yōu)先。原本，「微信圈子」是當(dāng)時(shí)微信生態(tài)內(nèi)串聯(lián)「內(nèi)容、社交、商品」最好的平臺(tái)，包括黎貝卡、西門大嫂等時(shí)尚公眾號(hào)也都開設(shè)了自己的圈子。

「微信圈子」以小興趣圈的方式展示，獲取或發(fā)布內(nèi)容需要先加入社區(qū)，入口深，內(nèi)容的吸引力被弱化。而小紅書的運(yùn)營機(jī)制是依賴單條筆記的內(nèi)容吸引流量，外加搜索、推薦進(jìn)行信息匹配。兩者呈現(xiàn)了兩種完全不同的邏輯。

礙于入口極深、社區(qū)氛圍也未能搭建起來，反而成為微商、營銷內(nèi)容的自留地。2021 年年底，圈子業(yè)務(wù)正式關(guān)停。微信第一次內(nèi)容社區(qū)的探索宣告失敗。

要知道，「微信圈子」曾拿到過搜一搜的推薦位，在微信搜索某一地名時(shí)，圈子被排在第三位。但結(jié)果是，微信多次嘗試后仍未吸引更多用戶加入。

一位小紅書 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人回憶，微信曾邀請(qǐng)一批小紅書達(dá)人、機(jī)構(gòu)入駐，拉了推薦群，他們更多只是在把發(fā)布小紅書的內(nèi)容同步到「圈子」內(nèi)。但「放量很小」，點(diǎn)贊多在幾十，更關(guān)鍵的問題是，無法變現(xiàn)。

而在公眾號(hào)體系內(nèi)生長出的新版圖文消息產(chǎn)品，邏輯上更容易解決流量與變現(xiàn)的問題。微信的優(yōu)勢是超過 13 億超高月活和使用頻次，公眾號(hào)則是內(nèi)容創(chuàng)作者在微信挖掘的第一座金礦。公眾號(hào)發(fā)展至今，已經(jīng)有了一套成熟的商業(yè)化報(bào)價(jià)體系，其商業(yè)價(jià)值也在過去得到了基礎(chǔ)的驗(yàn)證。

公眾號(hào)提供了流量的場所，也有基于基礎(chǔ)訂閱、微信搜索、乃至社交轉(zhuǎn)化的可能性。但作為內(nèi)容平臺(tái)看，在微信公眾號(hào)靠推薦流量，打開率逐漸成為玄學(xué)的今天，內(nèi)容創(chuàng)作者得到的注意力已經(jīng)變得逐漸不確定。圖文消息升級(jí)剛剛上線，未來產(chǎn)品的推薦和呈現(xiàn)方式如何還未可知。

此外，多圖文內(nèi)容的核心在于內(nèi)容的供給量與互動(dòng)氛圍，這也是微信公眾號(hào)產(chǎn)品端將會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。尤其是，當(dāng)用戶新注冊(cè)的公眾號(hào)無法拿到留言功能、且留言需要依賴后臺(tái)審核時(shí)，互動(dòng)效果則會(huì)大打折扣。要知道，在小紅書，評(píng)論等互動(dòng)量是衡量筆記質(zhì)量最重要的指標(biāo)之一。

小紅書之所以可以吸引越來越多用戶，甚至突破原有的女性圈層，讓平臺(tái)用戶有 30% 的男性用戶占比，依賴于供給與互動(dòng)氛圍。對(duì)于再次試圖打造「小紅書」的微信來說，形式的模仿十分簡單，但社區(qū)氛圍和內(nèi)容池子的構(gòu)建才是最難的一環(huán)。

本文來自微信公眾號(hào)：極客公園 （ID：geekpark），作者：李曉蕾