迪士尼的流媒體，也漲不動了
作者 | 祖楊
在上個季度交出一份堪稱慘淡的財報后，迪士尼從內到外經(jīng)歷了一番“大換血”—— 老將羅伯特?艾格回歸，替換掉時任 CEO 鮑勃?查佩克，解雇了查佩克親信丹尼爾，同時公司業(yè)務架構和策略方向也將重新調整。
今日早間，迪士尼發(fā)布了艾格回歸后的首份財務報告，并宣布了流媒體業(yè)務重組、控制成本、裁員等具體的調整計劃。財報顯示：
(資料圖片僅供參考)
2023 財年第一財季（即 2022 年第四季度），迪士尼營收 235.1 億美元，同比增長 8%，高于市場預期的 233.7 億美元；實現(xiàn)整體經(jīng)營利潤 30.43 億美元，同比上一財年下降 7%，整體經(jīng)營利潤率 12.94%；實現(xiàn)凈利潤 13.61 億美元，凈利潤率 5.79%；攤薄后每股收益為 0.7 美元，高于去年同期的 0.63 美元。
截至報告期末，Disney + 訂閱數(shù)為 1.618 億，相比上季度的 1.642 億減少了 240 萬，這也是 Disney + 上線以來首次出現(xiàn)訂閱數(shù)下降的情況。
財報電話會議上，管理層宣布了接下來迪士尼的新動態(tài)：計劃裁員 7000 人，成本將縮減 55 億美元（30 億美元的內容成本、25 億美元的非內容成本）；繼奈飛之后，迪士尼也不再提供訂閱用戶數(shù)預期指標，同時重申 2024 年流媒體盈利的目標。
這份財報既是對艾格的初步改革成果檢驗，也透露出迪士尼的發(fā)展重心從求增長轉向了求盈利。一系列降本增效措施出擊后，資本市場隨即給予了正向的反饋：財報一發(fā)布，迪士尼美股盤后漲超 8.1%。
財報詳解：主題公園領跑，流媒體、內容銷售大幅虧損
迪士尼總營收構成共包括四部分：有線網(wǎng)絡、流媒體、內容銷售 / 授權（原影視娛樂）、主題公園及消費品衍生。來看下各分部的財務詳情：
本季度，有線網(wǎng)絡實現(xiàn)營收 72.93 億美元，同比下降 5%，運營收入為 12.55 億美元，同比上一財年下降了 16%。財報中提到，營收下降的原因在于廣告收入減少、外匯不利影響以及聯(lián)盟收入的下降。
流媒體業(yè)務作為迪士尼的重點發(fā)展業(yè)務，仍擺脫不了“虧損”的泥潭。2022 年第四季度實現(xiàn)營收 53.07 億美元，同比增長 13%，運營虧損增長 5 億美元，達到 10.53 億美元，虧損同比提升 78%，但好于公司管理層預期。財報顯示，流媒體業(yè)務的增長更多是靠 ESPN + 帶動，Disney + 與 Hulu 的高制作成本、低廣告收入是造成流媒體虧損的主要原因。
內容銷售 / 許可和其他收入（原影視娛樂）在四季度獲得 24.6 億美元營收，與去年同期基本持平，但運營虧損增加了 1.14 億美元，達到 2.12 億美元，虧損同比超 100%。虧損增加的原因在于電視 / SVOD 分銷結果降低以及影片發(fā)行數(shù)量和銷售額的減少。
2021 年四季度，迪士尼發(fā)行了《蜘蛛俠：英雄無歸》《西區(qū)故事》《 魔法滿屋》等七部影片，到了 2022 年四季度，影片發(fā)行數(shù)量大幅減少，僅有《阿凡達 2》《奇異世界》與《黑豹 2》三部影片，且從表現(xiàn)上看，也只有《黑豹 2》撐起了主收入。
迪士尼動畫《奇異世界》票房、口碑雙失利，結合制作、宣發(fā)成本后預計虧損 1 億美元；《阿凡達 2》目前全球票房 21.77 億美元，中國市場貢獻了十分之一，這是迪士尼疫情后票房最高的影片，不過因是在 12 月中旬上映，對報告期內的收入加成有限。《黑豹 2》作為漫威第四階段的收官之作，11 月份上映后全球票房持續(xù)走高，目前總票房達到 8.43 億美元，助推漫威電影宇宙向 300 億美元再進一步。
不過，《黑豹 2》作為時隔三年半重返內地的首部漫威作品，在中國的表現(xiàn)遠不如預期。這一方面在于漫威在內地缺席已久，觀眾的觀看連續(xù)性和情感粘性被打破，“情懷”效應失靈；另一方面，觀眾閾值提升，單純特效炫技的內容很難再打動觀眾，所以漫威想要重新贏回中國市場，還需要在故事、敘事架構層面創(chuàng)新。此外，在國內上映前《黑豹 2》就已登陸流媒體，這也造成了部分中國觀眾的流失。
主題公園業(yè)務是迪士尼的“現(xiàn)金?！?，本季度繼續(xù)保持了增長態(tài)勢，報告期內實現(xiàn)營收 87.76 億美元，同比增長 21%，實現(xiàn)運營收入 30.53 億美元，同比增長 25%。業(yè)績增長的主要原因在于游客人數(shù)和門票收入的增加。隨著國內疫情政策的持續(xù)放開，以及迪士尼 100 周年的到來，主題公園將持續(xù)延續(xù)強勁增長，其中上海迪士尼樂園的貢獻作用會逐漸顯現(xiàn)。去年 12 月上海迪士尼恢復開園后，異地游客迪士尼搜索量漲超 900%。
而無論是好萊塢大片的回歸還是迪士尼主題公園的增長，中國市場在這兩大業(yè)務的貢獻上仍有著重要的推力作用，同時，艾格的回歸也預示著將會著重發(fā)力中國市場。美國娛樂媒體 Deadline 報道，好萊塢多位高管表示，希望艾格可以修復好萊塢與中國市場的關系。
裁員降本、廣告增收，迪士尼盈利新招
去年 11 月份，艾格在回歸后的首次全體員工大會上宣布，把創(chuàng)造力放在首位，追求公司盈利而非訂閱人數(shù)增長。Disney + 流媒體業(yè)務是艾格退休之際寫下的“光輝一筆”，重回崗位之后其改革的第一刀也揮向了流媒體。
一方面，流媒體業(yè)務進行重組 ，解散原有的 DMED 部門（迪士尼娛樂和媒體發(fā)行），公司架構被劃分為三個組成部分：娛樂（流媒體與媒體業(yè)務）、ESPN（電視網(wǎng)絡和 ESPN + 流媒體服務）、樂園（主題公園和衍生產品）。另一方面，盈利成為全公司的核心目標，包括但不限于裁員、縮減內容支出、開拓廣告業(yè)務來實現(xiàn)降本增效。
隨著流媒體用戶數(shù)達到增長天花板，單純靠砸錢、靠輸血已難再保持優(yōu)勢，迪士尼也開始放棄燒錢換增長的思路，縮減內容支出、開放內容銷售渠道。
截至去年六月份，迪士尼流媒體訂閱總數(shù)達 2.211 億，僅用五年時間超越流媒體巨頭奈飛，高速增長的訂閱數(shù)背后是各種燒錢漫灌，數(shù)據(jù)顯示，2018 年到 2022 年，迪士尼內容總投入高達 1144 億美元，據(jù)華爾街日報統(tǒng)計，自 Disney + 推出以來，迪士尼流媒體業(yè)務已虧損超 80 億美元。
而如今，迪士尼宣布削減 30 億美元內容成本，艾格也在財報電話會議中提到，將嚴格審查在電視和電影方面的所有成本，自上季度以來迪士尼已削減約 10 億美元成本。
而除了高企的內容成本外，為提升流媒體業(yè)務的競爭力，前兩年迪士尼通過縮短院線電影的窗口期，獨家上線流媒體，來換回增長。比如早前引發(fā)爭議的《黑寡婦》選擇線上線下同時上映；皮克斯動畫《1/2 的魔法》提前大半年上映流媒體；《黑豹 2》2 月 7 日在中國上映，但 2 月 1 日就已登陸 Disney+。獨家上映優(yōu)質影片的確為流媒體帶來了用戶增長，但也犧牲掉了影視版權帶來的真金白銀的票房和版權收入。
在財報發(fā)布之前，迪士尼也釋放出開放內容銷售渠道售賣的信號。彭博社報道，迪士尼正在研究出售更多電影和電視節(jié)目的可能性，部分內容庫授權給外部，來增加收入。
此外當單一的用戶增長帶來的收入難以覆蓋高投入時，海外流媒體不約而同選擇了開拓廣告業(yè)務來實現(xiàn)增收。奈飛在去年 11 月推出了帶有廣告的訂閱計劃；隨后 12 月份，Disney + 也推出廣告版本的服務，有廣告版本的服務每月收費 7.99 美元，無廣告版本的服務每月收費漲到 10.99 美元；Business Insider 報道，蘋果也在為 Apple TV + 尋找廣告銷售主管，以廣告業(yè)務來填補高企的內容成本。
廣告訂閱計劃的實施除了能夠吸引想要低價觀看內容的新用戶，還能獲得廣告客戶商的青睞，“會員 + 廣告”的營收模式也一定程度上增加了盈利確定性。對于目前廣告計劃的實施結果，迪士尼總裁麗塔?費羅表示，從美泰公司到萬豪酒店等 100 多個廣告客戶參與了新方案。不過因報告期內廣告發(fā)揮作用有限，具體能夠帶來多少增量要到未來幾個季度才會有答案。
盡管奈飛、亞馬遜、迪士尼、蘋果等流媒體都在發(fā)力或者試圖發(fā)力廣告業(yè)務，但相比之下迪士尼做廣告還是有其掣肘之處，Disney + 多是以合家歡內容為主，對廣告品類、時長也相應限制更多。而且在加入廣告業(yè)務后，迪士尼平臺的任務不僅是單純做好內容滿足用戶需要，還要做好廣告主需求和用戶滿意度的平衡，這也對平臺提出了更高要求。
在步入百歲生日之際，迪士尼正不可避免地經(jīng)歷著“內憂外患”，內部面臨盈利難題，外部流媒體競爭進入白熱化階段，而艾格作為最了解迪士尼的“掌舵者”的回歸，也為全球流媒體爭霸的變局增加了一些確定性。
本文來自微信公眾號：真探 AlphaSeeker （ID：deep_insights），作者：真探
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