每日精選：轉(zhuǎn)型的新東方在線：改名東方甄選，半年盈利近 6 億元
1 月 19 日消息，新東方在線發(fā)布的截至 2022 年 11 月 30 日止六個(gè)月財(cái)報(bào)披露了旗下“東方甄選”的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
(資料圖片僅供參考)
六個(gè)月（去年 6 至 11 月）內(nèi)，以“東方甄選”所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”總營(yíng)收達(dá) 17.658 億元，占到新東方在線整體營(yíng)收（20.801 億元）的近 85%；毛利達(dá) 7.498 億元、毛利率 42.5%。六個(gè)月東方甄選的 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）達(dá)到 48 億元。
月均營(yíng)收近 3 億、月毛利超 1.2 億。東方甄選的亮眼表現(xiàn)讓新東方在線一舉扭轉(zhuǎn)常年虧損的局面，過(guò)去 6 個(gè)月拿下 5.853 億元凈利，在昔日的教培圈中引發(fā)熱議。
事實(shí)上，自 2021 年 7 月“雙減政策”落地后，主要教培企業(yè)都在當(dāng)年底結(jié)束了收入最為豐厚的 K9 / K12 教培業(yè)務(wù)，開(kāi)始探路轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)之路。作為教培行業(yè)的“老大哥”，新東方的一舉一動(dòng)尤為受到關(guān)注。
東方甄選的成功，其他在線教育企業(yè)能跟隨復(fù)制嗎？
轉(zhuǎn)型直播電商模式跑通
新東方官方曾寫(xiě)下這樣的文字：2021 年下半年開(kāi)始，新東方的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型一直備受關(guān)注。
那時(shí)候，一群教書(shū)匠開(kāi)始愁苦，因?yàn)檎娴牟恢肋€能做些什么。曾經(jīng)在自己的抖音號(hào)做過(guò)“哈密瓜帶貨”的俞敏洪，提出了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的方向。這是一個(gè)讓大家都沒(méi)想到的轉(zhuǎn)型方向，所以在他剛提出這個(gè)方向時(shí)，大家詫異、懷疑、爭(zhēng)論、沉默。
2021 年 11 月 7 日，俞敏洪在個(gè)人直播時(shí)宣布，新東方未來(lái)計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，自己將會(huì)和幾百位老師通過(guò)直播帶貨，整合上下游資源，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。
隨后，東方甄選正式上線。
2022 年 6 月 9 日，曾是新東方在線英語(yǔ)老師的“董宇輝”在東方甄選直播間憑借“中英雙語(yǔ)帶貨”牛排視頻意外走紅，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播。到 10 日，東方甄選賬號(hào)漲粉超 47 萬(wàn)；到 16 日已擁有破 1000 萬(wàn)粉絲。一個(gè)寂寂無(wú)名的直播間，憑“董宇輝”的爆紅 10 天圈粉千萬(wàn)。截至目前，東方甄選一個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)超 2900 萬(wàn)。
從 2022 年 6 月至 11 月的六個(gè)月，東方甄選的 GMV 達(dá)到 48 億元。
在東方甄選直播間快速漲粉、銷(xiāo)售額飆升的同時(shí)，新東方在線的股價(jià)也應(yīng)聲跳漲。
新東方在線股價(jià)一度跌至 3 港元，目前已漲至 65 港元左右，近一年的股價(jià)漲幅達(dá) 700%。
1 月 5 日晚間，新東方在線還發(fā)布公告，擬將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。談及更名的原因，新東方在線表示，公司認(rèn)識(shí)到將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力，新的名稱更能反映現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來(lái)前景。
在詫異、懷疑、爭(zhēng)論中誕生的東方甄選，僅經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的孵化、運(yùn)營(yíng)就大獲成功，甚至要取代“新東方在線”這塊牌子。
東方甄選能復(fù)制嗎？
新東方在線轉(zhuǎn)型直播電商的成功，讓其他苦于探索轉(zhuǎn)型之路的“前同行”們看到了曙光，更多教培企業(yè)選擇試水直播帶貨業(yè)務(wù)。
就在董宇輝躥紅后，2022 年 10 月，好未來(lái)在抖音推出“學(xué)家優(yōu)品”直播間，進(jìn)行全品類帶貨。
2022 年 12 月 24 日，高途旗下全新電商平臺(tái)“高途佳品”正式首播。高途創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 陳向東親自擔(dān)任高途直播電商這一獨(dú)立業(yè)務(wù)的 CEO。到了今年 1 月，陳向東正式入駐抖音開(kāi)始運(yùn)營(yíng)個(gè)人 IP，向俞敏洪看齊。
直播帶貨資產(chǎn)模式輕，教育公司原有的直播教室設(shè)備能輕松轉(zhuǎn)用于直播帶貨，原有的各科目老師搖身一變就成為“文縐縐”的帶貨主播，無(wú)需大成本投入，在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型直播電商容易上手。
不過(guò)，轉(zhuǎn)型直播電商后，能否短期孵化出“現(xiàn)象級(jí)的頭部主播”，卻是“不確定性”比較大的問(wèn)題。
包括東方甄選的成功，俞敏洪本人也沒(méi)有意料到這么快。
俞敏洪曾透露，其當(dāng)時(shí)跟公司說(shuō)，“給我 5 年，每年虧損 1 個(gè)億，看看能不能把東方甄選做出來(lái)，曾經(jīng)受到新東方董事會(huì)很多人的反對(duì)，但沒(méi)想到半年就成功了。”
在去年 12 月的 2022 新增長(zhǎng)大會(huì)上，俞敏洪談到東方甄選的“破圈”時(shí)再提到“或多或少帶有一定的偶然性”、“東方甄選的成功更多的是偶然性，加上一定的必然性帶來(lái)的結(jié)果。”
有長(zhǎng)期觀察直播行業(yè)的人士表示，2022 年薇婭、李佳琪等超頭部主播的頻頻缺位，直播帶貨賽道供給出現(xiàn)真空，以董宇輝為代表的新銳主播，以一種“耳目一新”的直播帶貨模式橫空出世，強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位，東方甄選多少可以說(shuō)占了一點(diǎn)“天時(shí)地利人和”。
截至 2022 年 11 月 30 日東方甄選已在抖音開(kāi)設(shè)六個(gè)直播賬號(hào)，主賬號(hào)“東方甄選”外，還有“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書(shū)”“東方甄選看世界”“東方甄選將進(jìn)酒”“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”等，形成直播矩陣，產(chǎn)品類別及 SKU 包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書(shū)及生活用品。
目前來(lái)看，跟隨東方甄選做直播電商的“學(xué)家優(yōu)品”、“高途佳品”都在做類似布局。
學(xué)家優(yōu)品全品類帶貨，春節(jié)臨近期間主打“國(guó)潮”風(fēng)，為各地的“老字號(hào)”國(guó)貨品牌直播帶貨。高途佳品也以各地特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等帶貨為主。
截至目前，學(xué)家優(yōu)品抖音賬號(hào)粉絲 8.2 萬(wàn)、高途佳品粉絲 4.2 萬(wàn)，他們還在等待自己的“董宇輝”出現(xiàn)。
直播帶貨領(lǐng)域一直競(jìng)爭(zhēng)激烈，中英雙語(yǔ)主播、教學(xué)式主播的首次出現(xiàn)還能給消費(fèi)者帶來(lái)一些新鮮感和差異化感受，如果都走這條路，則無(wú)疑會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化造成審美疲勞。跟隨者們想要復(fù)制東方甄選的成功，在打造差異化上，還需要花費(fèi)更多精力。
