起底好聲音贊助商：12年的榮光與塌房
出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
“我犧牲自己無所謂，我沒想到原來他們都是一群壞人，去整我，因為我說真相。”
(資料圖片)
8月17日，一則李玟生前控訴中國好聲音的錄音曝光，在錄音中，李玟聲嘶力竭地表示，自己熱愛音樂，熱愛《中國好聲音》這檔節(jié)目，在已被確診乳癌、腿疾無法正常站立的情況下參與了錄制。卻受到了節(jié)目組的不公對待，甚至遭到工作人員威脅、動手、勒令離開節(jié)目組現(xiàn)場等一系列事件。
隨后，《中國好聲音》節(jié)目組回應稱，錄音是剪輯后而成，節(jié)目組已與李玟消除誤會，此后將不再回應此事。
然而，觀眾并沒有為此解釋買單。中國好聲音豆瓣評分迅速跌至3.2分、官方微博賬號被網(wǎng)民炮轟，迫于輿論壓力開啟了評論精選，#李玟生前控訴中國好聲音錄音曝光#、#李玟患乳腺仍堅持錄完好聲音#、#李玟在好聲音的最后一次表演#等相關話題霸榜熱搜。
眾多曾參與節(jié)目錄制的知情者也借勢分享了自己曾在節(jié)目錄制期間所受的不公平待遇。包括“50萬一個座位絕非空穴來風”、“前十名的位次都是可以買的”、“節(jié)目組對自己惡意炒作并長達數(shù)年網(wǎng)暴”、還有“被威逼利簽謙虛假合約條款”、“節(jié)目組拖欠實習報酬至今未發(fā)放”、“毫無同情心的催促因腿疾不能正常行走的李玟”...
李玟事件成為了一根導火索，點燃了積怨已久的選手和觀眾們，也讓這檔已經(jīng)辦了十二年的老牌節(jié)目，經(jīng)歷了全方位的危機。
被抵制的贊助商們
在商業(yè)層面，《中國好聲音》母公司星空華文的股價市值在一日之內蒸發(fā)近116億港元，截止8月18日收盤，股價暴跌23.43%。在熱門綜藝節(jié)目ip中，《中國好聲音》是其最大的綜藝收入來源。
另一方面，節(jié)目組的贊助商們也難逃連坐。隨著事件的發(fā)酵，眾多網(wǎng)友開始呼吁對《中國好聲音》及浙江衛(wèi)視的相關贊助商進行抵制，在播的《中國好聲音2023》獨家冠名商康師傅以及獨家特約品牌京都念慈庵更是首當其沖的受到了網(wǎng)友炮轟。除了微博官方賬號被網(wǎng)友刷屏評論區(qū)，其他平臺的直播間也受到了影響。康師傅之前的直播頻率是每天，目前，康師傅食品直播間直播時間定格在了8月17日。
而前任節(jié)目冠名商安慕希，也一度陷入輿情風波之中。8月19日，一則“安慕希主播在直播間罵人”的視頻引起網(wǎng)友熱議。在抖音某直播間中，一主播因在直播推銷安慕希酸奶時遇網(wǎng)友刷屏抵制，并表示網(wǎng)友是“跟風狗”引爭議。8月21日晚，安慕希在其官網(wǎng)微博發(fā)表聲明回應稱，該直播間賬號主體并非安慕希品牌官方直播間，也非安慕希品牌經(jīng)銷商、分銷商等官方渠道賬號。同時，該直播間主播非其員工，其所發(fā)表的一切言論，不能代表安慕希的品牌立場。盡管如此，該事件仍在持續(xù)發(fā)酵。
為何網(wǎng)友揪著贊助商們不放？《中國好聲音》到底有多少贊助商？贊助《中國好聲音》的品牌方們，給節(jié)目帶來了多大規(guī)模的收入？壹覽商業(yè)為此盤點了12年來曾贊助過這檔節(jié)目的品牌方們，試圖從中找出其和節(jié)目組密不可分的聯(lián)系。
互相成就的節(jié)目組和贊助商
時間追溯到2012年，《中國好聲音》橫空出世，主打公平的“盲聽盲選”賽制加上四位獨具個性的歌壇前輩坐鎮(zhèn)，節(jié)目以超過3%的平均收視率成為了國產現(xiàn)象級音綜。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，12年來，贊助《中國好聲音》品牌方達五十余家，十余家贊助商是節(jié)目組的長期合作伙伴。2012年，“正宗好涼茶，正宗好聲音”這句口號傳到大街小巷，加多寶以6000萬成為《中國好聲音》的獨家冠名商，并在此后四年延續(xù)了這一權益。2012年到2015年，贊助數(shù)額分別為6000萬元、2億元、2.5億元、3億元，連續(xù)四年都在打破中國綜藝冠名費記錄。
與此同時，成功拿到節(jié)目獨家冠名權的加多寶，也迎來了自己的黃金時代，冠名《中國好聲音》首年，加多寶銷量暴增50%。短短三年，因與王老吉對打不得不放棄紅罐包裝的加多寶銷量重新突破200億，坐穩(wěn)了涼茶市場龍頭位置。
到了2016年，因版權原因節(jié)目改名為《中國新歌聲》，法蘭琳卡接棒獨家冠名商。這一年，《中國新歌聲》的獨家冠名費用到了4億，或因節(jié)目創(chuàng)意枯竭等原因，總決賽收視率卻暴跌至上一年的27%，
即便如此，《中國新歌聲》鳥巢總決賽最高收視仍破5%；法蘭琳卡通過冠名《中國新歌聲》，獲得超1.24億次社交曝光，超51億次網(wǎng)絡播放量，品牌關注度飆升200%。
與此同時，法蘭琳卡趁熱打鐵，啟動“中國新歌聲，全民有機惠”全國大型促銷活動，新歌聲人氣學員全國巡回見面會、20場百萬地推活動引爆銷售，法蘭琳卡也迅速打開全國有機護膚市場。
在此之后，oppo的5億冠名費，成為了社交平臺上關于節(jié)目組冠名費用最后披露的數(shù)據(jù)。OPPO與《中國新歌聲》的合作，可謂是流量上的強強聯(lián)合。同年，冠名機型OPPOR11更是在市場中展現(xiàn)了的優(yōu)異成績。連續(xù)豪奪了6、7、8月份中端智能手機廠商機型出貨量排行榜的第一名。
近幾年，節(jié)目的獨家冠名商幾經(jīng)易手，金典、安慕希、康師傅先后拍得這一名號。與此前的品牌不同，這些品牌都已經(jīng)位居賽道頭部，卻仍然愿意為此權益一擲千金，看中的，不過是節(jié)目組高曝光所帶來的高轉化罷了。
除了獨家冠名權益外，這檔節(jié)目的獨家特約、互動支持等名號同樣價值不菲。作為2013-2015三年的節(jié)目合作單位，國產護膚品牌百雀靈曾以1.53億元標得《中國好聲音》第三季獨家特約，該數(shù)據(jù)較其第二季漲幅超100%。而在《中國好聲音》第三季冠軍產生前的60秒，植美村也播出了這條在當時“史上最貴的單條廣告”——價值1070萬元。
看重熱門綜藝帶來的高轉化量的品牌方們，不惜一擲千金只為奪得每期節(jié)目數(shù)十秒的曝光權益。然而，高流量的背面，節(jié)目組與贊助商們相互依存，榮辱與共。
高流量背后的風險
因節(jié)目陷入爭議導致贊助商受連累，《中國好聲音》不是首例。
2021年4月底，一段粉絲雇傭工人，為打榜投票所購買的新鮮牛奶被工人擰下瓶蓋后，直接成箱地倒入水溝的視頻在網(wǎng)上流傳。這件事兒指向一偶像選秀節(jié)目——《青春有你3》。
由于賽制規(guī)則決定了只有投票位在前列的選手才能出道，粉絲們?yōu)榱私o自己的“愛豆”打投，自是選擇了一種“高效”的方式。投票的二維碼印在冠名商蒙牛真果粒瓶蓋的內側，如果要投票，就要擰開瓶蓋，但是粉絲買那么多酸奶并不是為了喝，也喝不完，所以，大量的新鮮牛奶被倒進了下水道，只留下了蓋子。
5月4日，《青春有你》第三季后續(xù)節(jié)目錄制被緊急叫停。北京市廣播電視局官方微信公眾號“首都廣播電視”發(fā)布消息稱，根據(jù)網(wǎng)絡視聽節(jié)目相關管理規(guī)定，北京市廣播電視局現(xiàn)責令愛奇藝暫停《青春有你》第三季后續(xù)節(jié)目錄制。新華社也在當日下午發(fā)文怒批該現(xiàn)象，并稱“別把年輕人帶溝里”。被一眾央媒點名批評之后，5月5日凌晨，愛奇藝青春有你3官方微博發(fā)文回應稱，誠懇接受，堅決服從。而原定于5月8日進行總決賽，也被勒令停播。
為節(jié)目瘋狂的粉絲，本身具有爭議性的個別選手，成箱倒入水溝被浪費的酸奶，都成為了引爆節(jié)目輿論的熱門話題。而節(jié)目的冠名商蒙牛真果粒，也一度被推上風口浪尖。
5月7日上午，真果粒就倒奶事件發(fā)布公告，表示“無比痛心并堅決反對一切形式的食品浪費?！辈τ纱水a生的不良社會影響，深表歉意。
值得注意的是，真果粒也是《青春有你》第二季的獨家冠名商，在2020年財報中，蒙牛亦提到，真果?；üp乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現(xiàn)逆勢增長。電商平臺曾多次售罄。
壹覽商業(yè)認為，贊助商與節(jié)目組能夠達成長年的合作關系，必然是經(jīng)歷了雙方共贏的過程，而這種共贏，往往會給品牌方帶了麻痹的作用，使其忽略了節(jié)目組某些不當行為可能帶來的隱藏風險。
無論是《中國好聲音》還是《青春有你》，無論是安慕希還是蒙牛真果粒，一檔節(jié)目能夠做到頭部流量，本該是一件好事。然而，與流量并存的，還有節(jié)目背后一系列潛在的不合理的運行邏輯。無論是資本的博弈、還是粉絲們狂熱的追隨，都可能成為架在贊助商脖子上的一把達摩克里斯之劍。
要想投對節(jié)目，贊助商們依然需要擦亮眼睛。一時的高流量僅是表面，一檔綜藝到底站位是否合理，是否有公平公開的機制，這些都是投資角度需要考量的問題。
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