“又窮又丑又虛榮”，LV這次聯(lián)名是如何翻車的？
出品/36氪未來消費(fèi)
(資料圖)
作者/賀哲馨
這本該是個(gè)Fendi&喜茶一樣皆大歡喜的聯(lián)名故事，卻因?yàn)樘崆啊按蜢取倍兊糜行┠腿藢の丁?/p>
6月25日至7月9日，法國奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館，在上海三條網(wǎng)紅馬路上推出路易威登限時(shí)書店， 290元一本的城市游記，買兩本可以附贈(zèng)品牌帆布袋。
消息一出立即引發(fā)三間咖啡店門口大排長龍，也讓“580元全款入手LV帆布袋”在小紅書上流行了一陣子。
不過，本該更加出圈的這次聯(lián)名營銷，卻在6月29日匆匆按下暫停鍵。三家咖啡店都通過各自的微信公號宣布了結(jié)束與LV合作的消息。
奢侈品牌聯(lián)名咖啡不是新鮮事，LV賣書也不是第一次，但把三者放在一起搞還是頭一遭。合作之初，就有網(wǎng)友質(zhì)疑“買櫝還珠”，一度也有“媒體評LV帆布袋又窮又丑又虛榮”的詞條登上熱搜。書業(yè)人士甚至半開玩笑：“還好不是買帆布袋送兩本書?！?/p>
一句話，令人夢回當(dāng)年P(guān)rada與烏中路的菜市場聯(lián)名時(shí)，那一顆被博主拍完照之后丟進(jìn)垃圾桶的芹菜。
也許是LV看到了即將到來的輿論失控，緊急喊卡，留下了如今略微尷尬的局面，也再次凸顯奢侈品牌跨界營銷時(shí)的左右為難。
01
認(rèn)真賣書，但誰在意呢？
不同于賣奶茶和賣菜之于Fendi和Prada，賣書倒真的是LV的“副業(yè)”。即便是在家大業(yè)大的奢侈品圈子里，擁有一家出版社也是罕見的。當(dāng)然，這與品牌創(chuàng)始人的孫子加斯頓本身就是一位藝術(shù)文學(xué)愛好者有很大關(guān)系。
據(jù)了解，路易威登集團(tuán)從上世紀(jì)90年代后期開始正式涉足出版行業(yè)，后來陸續(xù)推出了三個(gè)頗受歡迎的旅游指南書系列：1998年啟動(dòng)《城市指南（LOUIS VUITTON City Guide）》系列、2013年推出《路易威登游記（Travel Book）》系列和《時(shí)尚之眼（Fashion Eye）》系列。
此次在上海限時(shí)書店賣的就是城市指南系列，也是路易威登出版的系列叢書里售價(jià)最低的。這次快閃店之前，LV參加過不少書展。比如2018年在上海明珠展覽館舉辦的《路易威登游記》藝術(shù)展，以及2021年在西岸藝術(shù)博覽會里展出了三個(gè)系列。去年LV還推出了一本畫冊，記錄了集團(tuán)在世界各地工坊里的真實(shí)場景，經(jīng)典版定價(jià)780元，收藏版定價(jià)15200。
路易威登出版的城市指南系列
甚至在上海開出限時(shí)店之前，LV還在成都太古里首家路易威登餐廳里提前“演習(xí)”了一遍， 據(jù)成都網(wǎng)友現(xiàn)場發(fā)回來的反饋，“買書送LV購物袋這點(diǎn)和上海是一樣的，區(qū)別只是現(xiàn)場沒人”。本月初，LV在廈門的限時(shí)書店項(xiàng)目還找來了幾位流量明星站臺，也沒怎么引發(fā)外界關(guān)注。
或許是網(wǎng)紅馬路真的很出片，又或許是上海的種草氛圍濃厚?？傊?dāng)LV拉上咖啡品牌、走上梧桐區(qū)之后，限時(shí)書店瞬間炸開了水花。
只是這樣子的水花，終歸不是LV想要的。
黃牛是最先入場的?；顒?dòng)伊始，某二手電商平臺上已有不少黃牛溢價(jià)打包出售書刊與帆布包。售賣方式有兩種，一是直接一口價(jià)，書刊類目與帆布包顏色都是固定的，如包含古巴、夏威夷的畫冊加上帆布包，黃牛售價(jià)1080元；另一類是按照顧客下單的書刊進(jìn)行購買，在實(shí)際售價(jià)的基礎(chǔ)上加收100元/次的代購費(fèi)。
山寨隨之而來。據(jù)網(wǎng)友觀察，一些外觀材質(zhì)類似，售價(jià)只有正品十分之一的“原版工廠”帆布包也開始在網(wǎng)上流通。相比手工打造數(shù)月價(jià)格動(dòng)輒上萬的品牌手袋，一只帆布包的技術(shù)含量就低多了，當(dāng)然也難辨真?zhèn)?，讓買者少了很多心理負(fù)擔(dān)。
隨著活動(dòng)不斷走熱，更多人則開始質(zhì)疑LV是否在消費(fèi)已經(jīng)日漸式微的實(shí)體書店，拿它作為背景、工具和陪襯。很顯然，這些都是LV不愿看到的。
02
既要又要
LV每年在營銷上的支出達(dá)到10億歐元，約占年收入的5%。LVMH集團(tuán)掌門人Bernard Arnault也曾直言，“如果我們不做市場營銷，我們將無法立足于奢侈品市場。”
LV限時(shí)書店“翻車”的背后，其實(shí)是奢侈品牌面臨的同一道選擇題：在拋棄“直覺式營銷”之后，如何面對傳播度和品牌形象之間的兩難。
所謂“直覺式營銷”，即品牌希望以“顯著性”“快速、直覺且情緒化”（salience and ‘system one’ thinking）的營銷方式占領(lǐng)用戶心智。換句話說，品牌希望能夠在消費(fèi)者心目中形成下意識條件反射，是進(jìn)而能最大化縮短購買決策鏈路。明星代言、monogram熱潮以及潮牌聯(lián)名等等吸睛手段都屬于此列。
這也是為何多數(shù)人排隊(duì)購買書籍的理由都是印著LV大logo的帆布袋和杯套，但鮮少人會去耐心了解每一冊書籍的插畫藝術(shù)家背后的風(fēng)格和故事。
“直覺式營銷”之所以成立，很大部分要?dú)w功于中國經(jīng)濟(jì)過去10年的高速增長，和社交平臺的極大普及。但這一現(xiàn)象正在悄然改變。
疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，年輕人開始捂緊錢包。貝恩報(bào)告顯示中國奢侈品消費(fèi)在去年下跌10%，BCG預(yù)計(jì)今年中國奢侈品市場增幅僅有1%。中國已經(jīng)暫時(shí)讓出了全球最大奢侈品消費(fèi)市場地位。
從全球范圍看，奢侈品的稀缺屬性也在不斷被稀釋。
據(jù)《貝恩 - Altagamma 2022 年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》，2022 全球奢侈品行業(yè)總銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 1.4 萬億歐元，其中個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場約為 3530 億歐元。同樣來自貝恩數(shù)據(jù)，2016 年全球奢侈品總銷售額約為 1.08 億歐元，其中個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場約為 2490 億歐元。
這意味著，在過去不長的幾年中，奢侈品市場擴(kuò)大了近三分之一，消費(fèi)人數(shù)不斷增加，奢侈品正在變得越來越普及化。奢侈品品牌迫切需要尋找新的文化故事來重塑其稀缺性。
前不久，菲董Pharrell Williams擔(dān)任LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)的首秀在巴黎落幕， Damoflage的像素化設(shè)計(jì)、Damier棋盤花紋的復(fù)興，當(dāng)然還有幾乎半個(gè)好萊塢和嘻哈界的捧場，創(chuàng)造了5億的點(diǎn)擊率。
時(shí)尚界人士評價(jià)菲董此次表現(xiàn)承接了前任創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh的衣缽，將LV與黑人文化再一次緊密聯(lián)系在一起的同時(shí)，極富野心地宣告了LV正式從一個(gè)時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型為“文化品牌”。
圖片來源：品牌
很顯然，此次LV快閃書店的本意也是為了宣傳品牌的文化屬性，只是在“580元一個(gè)帆布袋”的喧囂中逐漸偏離了本意。
正如前陣熱傳的FT專欄文章《奢侈品：歐洲對世界開的玩笑》一針見血地指出奢侈品在全球市場蓬勃發(fā)展的本質(zhì)：通過消費(fèi)“最好的”的舊世界品牌來模仿西方，本質(zhì)上是國家和文化層面上的自我懷疑。
這也解釋了為何奢侈品牌在與包括中國在內(nèi)的任何異國文化試圖結(jié)合時(shí)的尷尬——必須從根源上否定自己，然后在短時(shí)間再轉(zhuǎn)譯一種全新的文化。這種短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)譯出來的文化很難再次傳播，于是人們自然會選擇最具辨識度的品牌資產(chǎn)——也就是那個(gè)碩大無比的LOGO。
今年3月歐萊雅旗下護(hù)膚品牌Aesop在上海舉辦了以女性為主題的圖書展，提供10000多冊免費(fèi)取閱的圖書，大批年輕人排隊(duì)領(lǐng)取，書單也被廣為流傳。國內(nèi)香薰品牌聞獻(xiàn)在愚園路開設(shè)的“愚園書室”，店面不大但鬧中取靜，首期以“樹”為主題的書展也引來不少市民的駐足觀閱。
可見與書相關(guān)的營銷并非沒有正面例子，品牌只需稍微克制把LOGO印滿周邊的沖動(dòng)罷了。
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