出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

(資料圖)

隨著“投入最大、動(dòng)靜最小”的618落下帷幕，各家品牌忙著從不同的平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)里挑選最好看的數(shù)據(jù)，向外界表示“我們還活得很好”。

薇諾娜就是其中之一。

6月21日，薇諾娜發(fā)布戰(zhàn)報(bào)顯示單品牌全渠道銷售額為9億，排名天貓護(hù)膚第九，是前十里唯二的國(guó)產(chǎn)品牌，另一個(gè)是排名第四的珀萊雅。不過(guò)薇諾娜并沒(méi)有公布各個(gè)平臺(tái)的具體銷售額數(shù)字。

薇諾娜大促的大部分營(yíng)收依賴天貓，此前大促也毫不避諱公布交易數(shù)據(jù)。比如在“史上最難”的2022年618，薇諾娜賣出了4.5個(gè)億，有4個(gè)億都是天貓平臺(tái)貢獻(xiàn)的。隨后的雙11，薇諾娜在天貓預(yù)售首日即破10億，是唯一一個(gè)首日破10億的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)提供給36氪的數(shù)據(jù)，今年薇諾娜在天貓第一波預(yù)售期間的GMV為2億元。

假如戰(zhàn)報(bào)發(fā)布的口徑也是一種姿態(tài)，薇諾娜看上去正在逐步與天貓脫鉤。巧合的是，隨著阿里大換血，“回歸淘寶”也成為阿里電商的未來(lái)方向。相比大品牌，中小商家將得到更多的戰(zhàn)略傾斜，薇諾娜顯然不屬于此列。

今年3月，貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人之一、非獨(dú)立董事董俊姿離職。據(jù)美妝行業(yè)媒體青眼報(bào)道，董俊姿稱得上是貝泰妮的“二號(hào)員工”。從最開始為公司招攬人才，搭團(tuán)隊(duì)，到接手品牌市場(chǎng)業(yè)務(wù)和后來(lái)的電商業(yè)務(wù)，董俊姿一路走來(lái)見(jiàn)證了貝泰妮和薇諾娜品牌的成長(zhǎng)。

01

當(dāng)高度依賴和增長(zhǎng)乏力相遇

這個(gè)618，貝泰妮過(guò)得并不平靜。

公開報(bào)道顯示，五月十五日，深交所圍繞存貨規(guī)模激增、委托加工模式、委托理財(cái)變動(dòng)、供應(yīng)商集中度高、預(yù)付賬款大增等方面對(duì)貝泰妮展開質(zhì)疑。關(guān)鍵的質(zhì)疑之一是，要求貝泰妮說(shuō)明“0.91億可抵扣虧損”的形成原因。

貝泰妮在半個(gè)月之后的回復(fù)函里將此說(shuō)明為“公司對(duì)于新業(yè)務(wù)模式、品牌和產(chǎn)品的前期運(yùn)營(yíng)、研發(fā)等投入較大，從而導(dǎo)致部分子公司形成暫時(shí)性的虧損?！?/p>

回復(fù)函里顯示，九個(gè)子公司里，璦科縵（AOXMED）、泊緹詩(shī)（Beauty Answers）和貝芙?。˙eforteen）三家新品牌業(yè)務(wù)的子公司在列，分別虧損4082.52萬(wàn)元、880.33萬(wàn)元和100.83萬(wàn)元。這三個(gè)品牌均是貝泰妮為了擺脫單一品牌的局面，內(nèi)部孵化而成。

璦科縵是貝泰妮2022年推出的高端護(hù)膚品牌，主打抗衰。SKU以面霜、精華為主，客單價(jià)在千元左右，目前線下有百貨和醫(yī)美兩條銷售渠道。坊間有傳貝泰妮高價(jià)“挖角”修麗可的銷售團(tuán)隊(duì)為璦科縵發(fā)展鋪路，在多篇媒體通稿中，貝泰妮也毫不避諱把修麗可當(dāng)成璦科縵的參照系。

目前看來(lái)三個(gè)新品牌尚未有盈利的跡象。當(dāng)然新品牌的長(zhǎng)成非一夕之間，相比期待遙遙無(wú)期的盈利，薇諾娜的增長(zhǎng)乏力更引發(fā)關(guān)注。

從貝泰妮2022年財(cái)報(bào)來(lái)看，薇諾娜單品牌就賣了48.85億，是當(dāng)之無(wú)愧的頂梁柱。由于薇諾娜的收入增速不及預(yù)期，貝泰妮集團(tuán)的營(yíng)收增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯放緩趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年貝泰妮營(yíng)收為50.14億元，同比增長(zhǎng)24.65%；凈利潤(rùn)10.51億元，同比增長(zhǎng)21.82%。2021年，貝泰妮營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)52.57%、58.77%。2020年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)35.64%，31.94%。2019年，營(yíng)收凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)56.69%、58.12%。

等于說(shuō)，貝泰妮的增速已經(jīng)從高位數(shù)的雙增長(zhǎng)直接砍半。

薇諾娜的增速放緩，一部分與之對(duì)大促節(jié)點(diǎn)的依賴程度有關(guān)，大促整體疲軟會(huì)直接影響到品牌的銷售表現(xiàn)。

參照煉丹爐提供的天貓官旗2022年GMV數(shù)據(jù)，薇諾娜的大促GMV占比達(dá)到了70%。剔除大促所在的6、10和11月，薇諾娜的月度GMV標(biāo)準(zhǔn)差降幅達(dá)到了87%，相比之下，珀萊雅下滑80%、夸迪下滑82%。國(guó)產(chǎn)美妝品牌對(duì)大促依賴程度可見(jiàn)一斑，而薇諾娜的程度最為嚴(yán)重。

疫情影響下，薇諾娜在線下的拓展也不盡如人意。直營(yíng)渠道層面，直到去年11月，薇諾娜才在上海開出首家薇諾娜零售精品店。

薇諾娜在賴以成名的OTC（非處方藥）渠道也遇到了更多對(duì)手。

隨著玉澤、雅漾，甚至新品牌冰溪、珀芙妍等功效護(hù)膚品牌，將醫(yī)院皮膚科作為重要渠道，擠壓薇諾娜份額，薇諾娜在皮膚科的客戶和口碑都有所流失。

據(jù)FB未來(lái)跡援引醫(yī)美行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的觀察，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及醫(yī)院的整體改革，薇諾娜在這一渠道的銷售額很可能是下滑的，醫(yī)院渠道在薇諾娜的整體渠道生態(tài)中，背書的意義可能遠(yuǎn)大于實(shí)際銷售。財(cái)報(bào)顯示2022年貝泰妮線上收入占比超過(guò)了80%，增速大于線下。

截至發(fā)稿，貝泰妮股價(jià)相比巔峰時(shí)期蒸發(fā)了800億元，沒(méi)有谷底反彈的跡象。

02

看上去很美的“敏感肌”

“敏感肌專用”的品牌定位，初期的確給薇諾娜帶來(lái)了一批非常穩(wěn)定的用戶和專業(yè)的口碑。貝泰妮初上市的高估值，很大程度也來(lái)自于講了一個(gè)“國(guó)人敏感肌市場(chǎng)大有可為”的好故事。貝泰妮董事長(zhǎng)不久前甚至為薇諾娜單品牌定下了150億的營(yíng)收目標(biāo)。

150億是什么概念？

歐萊雅旗下的理膚泉、適樂(lè)膚cerave的全球營(yíng)收級(jí)別也各自只有10億歐元。也就是說(shuō)薇諾娜目標(biāo)規(guī)模，約等于歐萊雅旗下最大的兩個(gè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌的全球營(yíng)收總和。

問(wèn)題是，敏感肌市場(chǎng)能夠支撐這樣的增長(zhǎng)嗎？

敏感肌屬于廣義的皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)范疇。據(jù)Euromonitor測(cè)算，2022年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模285.9億，在社零和化妝品類零售整體低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。“高增速+低滲透”是我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

但皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)并不能完全與敏感肌市場(chǎng)劃等號(hào)，后者充其量只是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。目前市面上沒(méi)有權(quán)威準(zhǔn)確的敏感肌市場(chǎng)容量數(shù)據(jù)，但如果給皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品分類，敏感肌修復(fù)產(chǎn)品的溢價(jià)程度屬于中下層次，約等于大眾護(hù)膚市場(chǎng)里的保濕功效產(chǎn)品。高層次的功效包括淡化色素沉著、淡化細(xì)紋等，產(chǎn)品也通常以精華、面霜等方式呈現(xiàn)，露得清、修麗可、iS Clinical等皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌都有上述功效的產(chǎn)品。

若想將功效最大化，敏感肌修復(fù)產(chǎn)品的適用范圍和頻率非常小。

敏感肌定義非常微妙，它并非是一個(gè)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，更像是一個(gè)主觀感受。比較廣泛的描述是“一種感覺(jué)刺痛或灼痛，或皮膚感覺(jué)緊繃，但沒(méi)有明顯癥狀的皮膚狀況”。敏感肌的皮膚狀態(tài)大致介于患病皮膚與不穩(wěn)定肌膚之間，日照、天氣和過(guò)敏等等都是觸發(fā)因素，也通常伴隨著皮脂膜（也就是皮膚屏障）受損的現(xiàn)象。

可以理解為，敏感肌產(chǎn)品的功效主要在于修復(fù)皮膚屏障，產(chǎn)品具有短期、立竿見(jiàn)影的特點(diǎn)。

從消費(fèi)者的決策角度，一旦敏感癥狀改善，消費(fèi)者就不會(huì)保持每天使用的頻率，這反而容易引發(fā)不良癥狀。但如果得不到緩解，消費(fèi)者會(huì)果斷尋求更有效的解決方案。輕微敏感癥狀可以通過(guò)睡眠、飲食改善和皮膚護(hù)理程序得到改善，更為嚴(yán)重的敏感癥狀則需要尋求專業(yè)的醫(yī)療診治。

過(guò)度強(qiáng)調(diào)敏感肌專用，還會(huì)把品牌的競(jìng)爭(zhēng)力“降維”至功效和成分，品牌與消費(fèi)者只能建立理性層面的鏈接，因此消費(fèi)者決策成本低，隨時(shí)可以為更便宜、更有效的成分組合買單。

比如同為專業(yè)醫(yī)生創(chuàng)立，但價(jià)格便宜一倍的“美系猛藥”O(jiān)bagi，一直都被認(rèn)為是修麗可色修系列的“平替”。在成分黨出現(xiàn)之后的很長(zhǎng)時(shí)間里，OLAY小白瓶都被認(rèn)為是同門“白富美”SK-II小燈泡的“入門版”。

再則，品牌如何將枯燥的科研數(shù)據(jù)和專業(yè)名詞轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者相對(duì)容易理解的詞匯，以及使用什么樣的傳播方式，采用什么樣傳播頻率等等問(wèn)題，都沒(méi)有現(xiàn)成的答案。

這也是為何今天，入局皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)的美妝巨頭會(huì)避免“看天吃飯”或者過(guò)分科普，轉(zhuǎn)而為產(chǎn)品提供更多溢價(jià)空間。比方說(shuō)與美容院、沙龍的消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，或者為功效產(chǎn)品添加更多奢侈因子。

歐萊雅在2022第四季度收購(gòu)美容院線護(hù)膚品牌skinbetter，為修麗可開辟醫(yī)美消費(fèi)場(chǎng)景等措施都屬于此列。赫蓮娜更是成分+奢侈兩手抓，在品牌120周年請(qǐng)王家衛(wèi)為代言人王菲拍了一系列品牌TVC。

薇諾娜也試水溢價(jià)水平更高的美白和抗衰市場(chǎng)，但目前看來(lái)支撐集團(tuán)營(yíng)收的還是基礎(chǔ)保濕修復(fù)功能的特護(hù)霜系列產(chǎn)品。

客觀來(lái)說(shuō)，美妝、個(gè)護(hù)產(chǎn)品和手機(jī)、汽車等產(chǎn)品不一樣，并不是強(qiáng)研發(fā)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。時(shí)至今日，國(guó)際美妝巨頭們年度研發(fā)投入占比總營(yíng)收平均也僅在3%的水平。功效護(hù)膚品要走的更遠(yuǎn)，絕非只靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)。

放眼未來(lái)，最終仍需要回歸到品牌力建設(shè)，而講故事一直以來(lái)都是高奢的國(guó)際美妝的拿手好戲。他們希望傳達(dá)給用戶的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是成分、功效這些物理價(jià)值，更是想激發(fā)女性對(duì)美的理解和對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)靈魂和價(jià)值觀上的共鳴。

不得不說(shuō)，這方面國(guó)產(chǎn)品牌還需要補(bǔ)的課還有很多。對(duì)“卷研發(fā)”信手拈來(lái)的薇諾娜，需要講一個(gè)比“敏感肌專研”更性感的故事，才能讓150億的承諾看上去不那么像空頭支票。