高端白酒價(jià)格倒掛有多嚴(yán)重？五糧液也難幸免 經(jīng)銷商急于變現(xiàn)_全球今亮點(diǎn)
近日，關(guān)于白酒價(jià)格倒掛潮蔓延的消息攪動(dòng)了酒水市場(chǎng)。
【資料圖】
6月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）指出，2023年春節(jié)以來(lái)，白酒企業(yè)渠道庫(kù)存高企，動(dòng)銷緩慢，受此影響，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。
6月20日，多位業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞?dòng)浾叻治?，白酒價(jià)格倒掛的核心在于供需失衡。有企業(yè)人士則稱價(jià)格倒掛是正?，F(xiàn)象，對(duì)公司本身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有太大影響。
一二線白酒價(jià)格倒掛？
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在報(bào)告中指出，盡管上市公司在2022年財(cái)報(bào)及2023年一季報(bào)中的表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，但這是在名酒品牌帶動(dòng)下出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性繁榮，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，中小品牌及酒商普遍存在庫(kù)存擠壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等跡象。
報(bào)告顯示，春節(jié)過(guò)后有四成的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒消費(fèi)量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經(jīng)銷商表示白酒消費(fèi)量有所減少。報(bào)告認(rèn)為，數(shù)據(jù)基本印證了春節(jié)后白酒動(dòng)銷未達(dá)預(yù)期的判斷。此外，調(diào)研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫(kù)存均有不同程度的升高。
來(lái)源：《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》
而受市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、庫(kù)存高企影響，春節(jié)以來(lái)，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降，甚至倒掛。報(bào)告指出，春節(jié)后，除了茅臺(tái)，經(jīng)銷商急于變現(xiàn)，導(dǎo)致部分名酒品牌及二三線品牌的市場(chǎng)成交價(jià)格低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
對(duì)于價(jià)格倒掛，6月20日，五糧液董秘辦公室工作人員表示，“這是正?，F(xiàn)象。”據(jù)其解釋，這幾年疫情環(huán)境下，經(jīng)銷商一直進(jìn)貨，每年雖說(shuō)也有銷售，但有的經(jīng)銷商資金可能相對(duì)來(lái)說(shuō)比較緊張，他們一般就會(huì)優(yōu)先選擇自己能快速出貨、賣得動(dòng)的酒。該工作人員坦言，現(xiàn)在大家的預(yù)期可能沒(méi)有那么樂(lè)觀，“所以說(shuō)除了茅臺(tái)，肯定大部分（白酒品牌）都是有一點(diǎn)（價(jià)格倒掛）。”
五糧液副總經(jīng)理劉洋在股東大會(huì)上表示，受多因素影響，今年“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)。
酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向澎湃新聞?dòng)浾咧赋?，大家所謂的價(jià)格倒掛，往往指的是產(chǎn)品銷售價(jià)格低于了官方指導(dǎo)價(jià)，其實(shí)這樣理解是片面的，“官方指導(dǎo)價(jià)就是一個(gè)標(biāo)桿價(jià)格，屬于企業(yè)的非剛性需求，除了茅臺(tái)，我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)什么產(chǎn)品賣過(guò)官方指導(dǎo)價(jià)?！?/p>
蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)，行業(yè)普遍認(rèn)為價(jià)格倒掛指的是成交價(jià)低于成本價(jià)的銷售行為，“銷售商為了回籠資金低價(jià)拋貨，（導(dǎo)致）市場(chǎng)成交價(jià)低于出廠價(jià)?！?/p>
蔡學(xué)飛解釋稱，我國(guó)酒水行業(yè)采取典型的多級(jí)分銷體系，這導(dǎo)致每個(gè)產(chǎn)品會(huì)有官方指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、商超價(jià)、電商價(jià)以及餐飲價(jià)等多個(gè)價(jià)格，而各渠道之間有較高的價(jià)差，所以實(shí)際銷售中產(chǎn)品價(jià)格只要在合理范圍內(nèi)都沒(méi)有問(wèn)題。
價(jià)格倒掛背后：庫(kù)存高企、需求不振
“價(jià)格倒掛的原因是供需失衡?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，疫情導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景消失，整個(gè)社會(huì)渠道庫(kù)存過(guò)高，而市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)弱，幾方面因素都導(dǎo)致了價(jià)格倒掛，蔡學(xué)飛估計(jì)，可能超過(guò)八成酒企都面臨著價(jià)格倒掛。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，從中國(guó)的白酒行業(yè)來(lái)看，目前除了茅臺(tái)，其他白酒品牌都不同程度出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，這一現(xiàn)象的核心正是供大于求。
據(jù)蔡學(xué)飛介紹，中國(guó)酒行業(yè)當(dāng)前面臨產(chǎn)能過(guò)剩、需求不振、預(yù)期降低而庫(kù)存過(guò)高的問(wèn)題，銷售壓力較大。
報(bào)告顯示，酒類消費(fèi)市場(chǎng)在春節(jié)期間經(jīng)歷一波回暖后，傳統(tǒng)淡季來(lái)得比以往更早一些。按照慣例，經(jīng)銷商會(huì)在春節(jié)后補(bǔ)一次貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、宴席”三駕馬車沒(méi)能齊頭并進(jìn)，“五一”期間只有宴席用酒市場(chǎng)表現(xiàn)較好，這說(shuō)明渠道庫(kù)存處在高位，尚未在旺季消化完成。
“恰逢618，很多產(chǎn)品為了沖量開始大力促銷，價(jià)格低一點(diǎn)也很正常，不能作為價(jià)格倒掛的（判斷）依據(jù)?！辈虒W(xué)飛進(jìn)一步表示，對(duì)負(fù)責(zé)任的酒企來(lái)說(shuō)，即便因?yàn)閯?dòng)銷不暢而出現(xiàn)價(jià)格混亂，企業(yè)也會(huì)通過(guò)控制發(fā)貨、降低任務(wù)或廠方回收等方式來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品架構(gòu)。
朱丹蓬指出，無(wú)論廠家、經(jīng)銷商還是批發(fā)商或是終端，都推出了很多促消費(fèi)的活動(dòng)，今年放開后對(duì)于我國(guó)白酒行業(yè)是利好的，只是現(xiàn)在供需的杠桿發(fā)生了變化，“（價(jià)格倒掛）是長(zhǎng)期客觀存在的，并不是這兩年才出現(xiàn)的一個(gè)新問(wèn)題，最關(guān)鍵的是企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，這對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是利好。”
前述五糧液工作人員也認(rèn)為，今年宴席宴請(qǐng)用酒受影響可能相對(duì)較大，但五糧液的用酒人群還是以家庭聚會(huì)、朋友聚餐為主，這方面受影響并不是很大，“白酒經(jīng)歷了很長(zhǎng)的調(diào)整期，大家的心態(tài)可能受到一定影響，但其實(shí)（對(duì)）公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本身沒(méi)有什么太大的影響，甚至我們可以說(shuō)是越來(lái)越好的，還是要保持相對(duì)客觀的心理看看到底是什么情況?！?/p>
值得一提的是，報(bào)告中除了談到價(jià)格倒掛的情況，還提出了頭部企業(yè)開始發(fā)力下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓中小酒企的生存空間。
報(bào)告指出，300元以下的中低價(jià)格段產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)較好，如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團(tuán)旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒風(fēng)靡。報(bào)告顯示，接受調(diào)研的經(jīng)銷商、零售商中，有近七成認(rèn)為499元及以下的中低檔價(jià)格段白酒目前比較暢銷。
蔡學(xué)飛補(bǔ)充道，當(dāng)前的價(jià)格倒掛現(xiàn)象是階段性的，“隨著下半年經(jīng)濟(jì)政策的落地與社會(huì)消費(fèi)回暖，再加上企業(yè)去庫(kù)存化政策，名酒在宴席、禮品等市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)實(shí)現(xiàn)順價(jià)。”
來(lái)源：《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》
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（文章來(lái)源：澎湃新聞）
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