出品/Mall星人

作者/郭歆曄 司馬和一

(資料圖片僅供參考)

今年的“618” ，有點(diǎn)不一樣，因?yàn)榍》陜纱箢^部電商——京東和淘寶創(chuàng)立20周年，新招疊出。

多年來，電商以及數(shù)字化挾裹的革新浪潮，在沖擊實(shí)體商場(chǎng)的同時(shí)，也打開了一扇新世界的大門。

新的世界，商潮依然洶涌，須持續(xù)固本開新。在新航海世界的其中一隅，我看到以小程序?yàn)檩d體的廣州太古匯線上精品店，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，求實(shí)求新，值得作為業(yè)界典型長(zhǎng)期觀察。

去年雙11期間，恰逢廣州太古匯線上精品店上線一周年，Mall星人專文做了剖析。

今年“618”期間，廣州太古匯線上精品店首度試水線上集市，在6月15日至7月19日期間推出名為「年中好市」的活動(dòng)。

雖然看起來“緊扣”618、雙11，但廣州太古匯并不是要像京東淘寶一般，用大力度折扣來激活集中消費(fèi)。

在Mall星人看來，廣州太古匯線上精品店是在用前瞻性視野，持續(xù)復(fù)合和延展品牌之上的形態(tài)、邊界與玩法，蹚出一條融合互聯(lián)網(wǎng)基因和商業(yè)基因的另類新零售之路。

01 形態(tài)的復(fù)合與延展

怎么定義廣州太古匯線上精品店的形態(tài)？讓我來說的話，我會(huì)說它是「電商+雜志+快閃+策展+抽獎(jiǎng)+集市+線上線下互動(dòng)……」的新零售復(fù)合體。

雖然從技術(shù)上來說，廣州太古匯線上精品店能幾乎無限地往上鋪排商品，但它并沒有，而是相當(dāng)克制，精而又精。同時(shí)，汲取快閃的概念，限時(shí)限量，讓人心生期待。

據(jù)Mall星人粗略統(tǒng)計(jì)，從2021年11月至今的20個(gè)月里，廣州太古匯線上精品店累計(jì)上線了60+場(chǎng)。平均1-2周，就開出一個(gè)“線上快閃店”。

一邊是持續(xù)的輸出，源源不斷地亮出新品牌、新活動(dòng)；一邊是穩(wěn)定的節(jié)奏，不急不緩地上新、更迭。

這種既銳意創(chuàng)新又匠心獨(dú)具的精煉背后，或至少有三層考量——

首先，這種產(chǎn)品展示和銷售相結(jié)合的快閃模式，深度吻合時(shí)下年輕群體的消費(fèi)取向。

其次，“精品”代表的品質(zhì)度和潮流性，與廣州太古匯高端商場(chǎng)的定位，可謂一脈相承。線上線下既沒有割裂，也不是相互替代，而是復(fù)合和延展的關(guān)系。

再者，可以避免類似電商平臺(tái)的流量博弈弊端。

盡管線上空間看似可以不受地理限制，但就像雜志一樣，封面、首頁的位置仍然是稀缺的。所以，電商平臺(tái)的商業(yè)模式之一，其實(shí)就是賣流量。只有付費(fèi)，才能上平臺(tái)首頁，才能在用戶搜索關(guān)鍵詞時(shí)排搜索結(jié)果的前位、才能在平臺(tái)上獲得更多推薦。

如廣州太古匯線上精品店這般，就沒有這種麻煩了。因?yàn)樵谀硞€(gè)時(shí)間段內(nèi)，通常僅有1到3個(gè)品牌“分享”首頁的入口。

綜合上述，既開放又自律、有所為而有所不為的處世哲學(xué)，與廣州太古匯線上精品店的商業(yè)打法融合后，讓其淬煉出與眾不同的形態(tài)。

廣州太古匯線上精品店的選品偏重輕奢和潮奢。但無論輕奢、潮奢，還是線下商場(chǎng)里的重奢，中心字都是“奢”，皆為奢品。三者重疊復(fù)合的部分，恰是可以重點(diǎn)聚焦和多維延展的地方。

所謂奢品，簡(jiǎn)單講，即超出人們生存發(fā)展需要范圍的消費(fèi)品。生存之上，是社交、尊重等精神層面的需求。

對(duì)于奢品來講，除了尋找新的銷售渠道，如何提升產(chǎn)品知名度和品牌影響力，傳播內(nèi)在的溫度、故事和文化，亦是重中之重。

之前看到過一項(xiàng)調(diào)查，其中提到新奢品的先鋒者（并非嘗鮮的新手），年齡集中在18-34歲（大部分屬于Z世代人群），且受教育程度高，他們大多愿意以文化共鳴者的角色，為能體現(xiàn)其價(jià)值觀的品牌多支付20%左右的溢價(jià)。

對(duì)此，廣州太古匯線上精品店結(jié)合策展思維和雜志思維，在選品和內(nèi)容呈現(xiàn)方面，承擔(dān)起信息服務(wù)的角色，幫用戶篩選信息，然后加工信息，從而種草賦能。

其操作方式，讓我想到了日本見到的“選書師”——他們具備營(yíng)銷談判、空間設(shè)計(jì)等復(fù)合能力，能夠結(jié)合環(huán)境和讀者的閱讀喜好，選出最合適的書籍，并進(jìn)行創(chuàng)意性的包裝和擺放。

與一般商場(chǎng)的小程序平臺(tái)不同，廣州太古匯線上精品店購買頁中有商品描述，還為每一場(chǎng)快閃（每一家限時(shí)快閃店），制作了單獨(dú)的頁面（包含在最新資訊欄目里），通過雜志級(jí)的圖文版式，介紹品牌歷史、產(chǎn)品文化等。

該單頁還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)，形成社交圈的無縫傳播，使得品牌蘊(yùn)含的故事文化和生活態(tài)度，慢慢沉淀出具有建設(shè)性和持久性的潮流文化場(chǎng)。手機(jī)那端的同頻閱讀者和消費(fèi)者，同時(shí)也是品牌文化的翻譯者和傳遞者。

Mall星人相信，廣州太古匯線上精品店持續(xù)精進(jìn)和沉淀后，必將成為獲取奢品信息，尤其是新潮奢品的高質(zhì)量窗口。

02 邊界的復(fù)合和延展

對(duì)于廣州太古匯這類高端商場(chǎng)來說，如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，設(shè)法鏈接更多年輕人，是不可回避的命題。

畢馬威在《奢侈品行業(yè)新氣象》報(bào)告中指出，中國(guó)年輕人正在構(gòu)成奢侈品消費(fèi)的新血液，他們有著新的決策模式，重視在社交平臺(tái)分享體驗(yàn)和生活品質(zhì)，希望借由消費(fèi)決策表達(dá)對(duì)人格、世界的理解和看法。

與此同時(shí)，年輕群體尋求差異化審美的訴求日益增強(qiáng)，進(jìn)而催生了更多具有創(chuàng)意亮點(diǎn)、設(shè)計(jì)先進(jìn)的小眾“新奢品”。但新奢品尤其是國(guó)外新奢品，往往缺乏足夠便捷且可以信賴的購買路徑。

Mall星人認(rèn)為，廣州太古匯線上精品店的重大使命之一，就是延展實(shí)體高端商場(chǎng)的邊界，為新奢品與它們的受眾，搭建起一座具有復(fù)合功能的橋梁。

舉個(gè)例子，當(dāng)遠(yuǎn)在大理的小梁，得知BE@RBRICK發(fā)售限量產(chǎn)品的消息，首先會(huì)想到打開廣州太古匯線上精品店，看看是否有上線該限量款。因?yàn)樗溃m然BE@RBRICK在廣州太古匯沒有實(shí)體專賣店，但廣州太古匯線上精品店卻是品牌限量款的前沿發(fā)售平臺(tái)。

這是廣州太古匯線上精品店存在的核心價(jià)值之一，超越時(shí)空邊界，為受眾精選并供給潮流好物、限量聯(lián)名、爆款新品等。

同時(shí)，隨著傳播的裂變和時(shí)間的累積，線上精品店也將為廣州太古匯，沉淀出一個(gè)以年輕群體為主的強(qiáng)粘性私域。

私域之上，一個(gè)屬于商場(chǎng)自己的新零售平臺(tái)，也將真正扎根下來，持續(xù)成長(zhǎng)。

我個(gè)人長(zhǎng)期觀察新零售和實(shí)體企業(yè)的數(shù)字化，就我所知，截至目前，無論是超市、百貨，還是購物中心，幾乎沒有特別成功的網(wǎng)上商場(chǎng)案例。

頭部購物中心亦復(fù)如此，哪怕重金投入，仍然折翼而歸。

主要原因可能有三個(gè)——

一是企業(yè)基因無法適應(yīng)。目前相對(duì)成功的新零售案例，都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反向包圍，或直接走下線下，或收購實(shí)體企業(yè)。

二是實(shí)體商業(yè)多為被迫應(yīng)戰(zhàn)，倉促上馬，并沒有綜合行業(yè)全局和自身稟賦，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)且靈活的作戰(zhàn)計(jì)劃。

三是方法和路徑不對(duì)，比如多數(shù)會(huì)開發(fā)自己的APP，想在手機(jī)上打造一個(gè)屬于自己的第一入口。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

廣州太古匯線上精品店以小程序和公眾號(hào)為入口，既避免了APP的“重”，也能有效利用微信的社交流量生態(tài)閉環(huán)。同時(shí)，在戰(zhàn)略和模式規(guī)劃上，也通過獨(dú)到的思路和做法，避免購物中心線上化的普遍困境。

如果說線下實(shí)體店的品牌陣容，屬于“常駐嘉賓+飛行嘉賓”的模式，那么廣州太古匯線上精品店里全是“飛行嘉賓”。每一次“走進(jìn)來”，都可能看到不同的明星陣容。

愛上這家線上精品店的消費(fèi)者，肯定會(huì)時(shí)不時(shí)打開小程序看一看。因?yàn)門A知道隨時(shí)可能會(huì)有內(nèi)容上新，TA也非常期待新的產(chǎn)品，TA更相信每一次的煥新都不會(huì)讓人失望——這里是一個(gè)可靠的高能級(jí)的潮品奢品匯聚場(chǎng)。

而這，將讓廣州太古匯線上精品店擁有不同別處的活力和想象空間，進(jìn)而能夠持續(xù)喚醒目標(biāo)客戶的激情。

同時(shí)，越來越多的年輕人，想了解品牌文化和潮流信息時(shí)，第一時(shí)間也會(huì)想到廣州太古匯。因?yàn)檫@里是一個(gè)優(yōu)質(zhì)潮流信息的匯聚場(chǎng)，能領(lǐng)略最新的潮流走向。

廣州太古匯線上精品店完成的市場(chǎng)教育和用戶培養(yǎng)，不僅能夠拓寬廣州太古匯整體的品牌維度和業(yè)務(wù)邊界，也將有效延展消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式的邊界。

03 玩法的復(fù)合與延展

從運(yùn)營(yíng)角度看，廣州太古匯線上精品店的出現(xiàn)，也創(chuàng)造了新的鏈接方式和新的玩法。

品牌曝光和單品曝光相結(jié)合的模式下，廣州太古匯線上精品店既能給年輕設(shè)計(jì)師（新興品牌）提供曝光機(jī)會(huì)和支持，賦予更多發(fā)展的可能性；也可與場(chǎng)內(nèi)品牌（成熟品牌）聯(lián)手，在新品發(fā)布、主題展覽等方面展開新的合作。

【TIPS】支持本土的新生品牌，也是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)支點(diǎn)。支持新品牌的成長(zhǎng)，不僅可以豐富國(guó)內(nèi)商業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供更多選擇，也能讓國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)更多地看見中國(guó)品牌的力量，讓本土潮流文化走向世界。

廣州太古匯線上精品店的模式不只是銷售，還有展示和互動(dòng)，以及線上線下聯(lián)動(dòng)、展覽、抽簽、集市……一切皆可融合創(chuàng)新。

線上線下復(fù)合聯(lián)動(dòng)的玩法，可以充分打通線上線下資源，也能在獲得收益的同時(shí)，在文化傳播和營(yíng)銷曝光上獲得更強(qiáng)的復(fù)合效應(yīng)。

策展經(jīng)濟(jì)與線上精品店的復(fù)合，可突破內(nèi)容的呈現(xiàn)與傳播方式，同時(shí)也能超越合作對(duì)象的常規(guī)范疇。

去年年中登陸廣州太古匯的首屆高達(dá)動(dòng)客展覽，線下有全球首次展出的3米高胸像、一個(gè)廢棄模型打造而成的2米高立像以及多款收藏級(jí)模型。這些模型同期也在廣州太古匯線上精品店發(fā)售，由此疊加出更廣域更多樣的活動(dòng)熱度。

自2021年11月上線一來，通過一系列的展覽（包括純線上展覽及線上線下同步展覽），廣州太古匯線上精品店沉淀了大量的“展覽客群”。他們可能在線下沒有很高的消費(fèi)頻次，但在線上他們?nèi)匀痪邆湎嚓P(guān)的潛在消費(fèi)意愿。

對(duì)此，廣州太古匯線上精品店引入Trouble Smile x 不二家Peko這類具有廣泛認(rèn)知度和歡迎度的IP，嘗試用單價(jià)更易被接受的單品，來撬動(dòng)這些“展覽客群”。今年3月30日至4月19日期間，Trouble Smile x 不二家Peko聯(lián)名系列服飾在廣州太古匯線上精品店一經(jīng)上線，迅速贏得了這類群體的下單“回應(yīng)”。

今年5月13日至6月11日期間，canU持續(xù)美術(shù)館——「有料」百貨的上線，則進(jìn)一步延展了廣州太古匯在可持續(xù)生活美學(xué)的實(shí)踐，讓可持續(xù)時(shí)尚可觸碰、可體驗(yàn)、可消費(fèi)。

「有料」百貨中的每一件產(chǎn)品，都嘗試在各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)行可持續(xù)。比如，在原材料的選擇上，椰子纖維、聚乳酸纖維、回收的海洋垃圾、庫存面料等多種可持續(xù)材料被用于產(chǎn)品開發(fā)，多件產(chǎn)品也在制作方法上踐行低碳環(huán)保。

展覽+抽簽的復(fù)合玩法，是一種對(duì)參與者的“隨機(jī)篩選”，可催發(fā)更多的樂趣。

如今年3月3125C x CLOT x MEDICOM TOY BE@RBRICK 3-Eyed Mickey 100%&400% SET購買資格抽簽、6月達(dá)菲與好友森林萌游——“達(dá)菲與好友”線下見面會(huì)限時(shí)抽簽，都收到了非常好的效果。

本文開頭提到的「年中好市」，則是把線下市集復(fù)刻到了線上。

此次「年中好市」于6月15日至7月19日期間推出，集中上線7大精選品牌，包括SFNT、ATTEMPT、missoma、JUICE、PIN SKTBS、MELTING SADNESS和PMD玩具倉庫，涉及本土潮牌、英國(guó)珠寶品牌、潮玩手辦等——以此形成集市的聚合效應(yīng)。

結(jié)語

于品牌而言，因?yàn)閺V州太古匯線上精品店，多了一個(gè)開放且精致的平臺(tái)，不僅可以展示自己的產(chǎn)品和文化，還能觸達(dá)優(yōu)質(zhì)的年輕用戶與太古匯的會(huì)員生態(tài)，并與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多形式的共創(chuàng)。

于消費(fèi)者而言，多了一個(gè)接觸新潮文化和新奢品的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)不僅值得信任，而且隨時(shí)可能在上面遇見心儀的品牌。如果是會(huì)員，更是多了一條高價(jià)值使用會(huì)員積分的通路。

于廣州太古匯自身而言，不僅能夠跳出了商場(chǎng)現(xiàn)有的租戶進(jìn)行選品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容擴(kuò)容，同時(shí)也能借此觸達(dá)更多消費(fèi)者，并在以往高端商場(chǎng)的基礎(chǔ)上，被賦予更多潮流、年輕的印象。

我相信，通過持續(xù)的復(fù)合延展，未來廣州太古匯線上精品店或進(jìn)化成具有廣泛認(rèn)知的標(biāo)志性商業(yè)IP。

于行業(yè)而言，廣州太古匯線上精品店豐富了新零售的既有概念，突破了墨守成規(guī)的商圈思維，為線上線下融合做出了新的示范，開創(chuàng)出新的潮流天地和新的消費(fèi)生活方式。