環(huán)球今熱點(diǎn)：“套餐改單點(diǎn)”背后 蔚來敏捷求變
蔚來降價了。
從6月12日開始，蔚來全系車型售價統(tǒng)降3萬元，于是，蔚來ET5成為了蔚來第一款售價下探到30萬元以下的車型，因?yàn)槿绻捎肂aaS方案購買（電池租用）的話，ET5的入門價格僅22.8萬元。
但是，蔚來似乎又沒有降價，因?yàn)槲祦硪恢弊钣刑厣拿赓M(fèi)換電權(quán)益，就與新用戶告別。6月12日以后，老用戶所擁有的每月4次/6次免費(fèi)換電權(quán)益，與降價購買新車的用戶無緣，新用戶需要按次付費(fèi)換電。
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蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌直言，這次價格雖然有調(diào)整，但不等同于其他品牌的降車價。這件事情的本質(zhì)，是蔚來把用戶權(quán)益的價值顯性化，等于把以往包含了免費(fèi)換電的套餐，改成了單點(diǎn)形式。
通過“套餐改單點(diǎn)”，釋放了產(chǎn)品組合的靈活性以及產(chǎn)品價格的透明度。這種靈活透明的做法，不僅契合了用戶的想法和訴求，更是在當(dāng)下新能源行業(yè)競爭激烈背景下，蔚來必須要做的事。
把選擇權(quán)交給用戶
“長期以來，我并沒有意識到我所擁有的換電權(quán)益，到底有多少價值。現(xiàn)在明確了價格，把選擇權(quán)交給用戶，我覺得是個好事”。一位蔚來車主在調(diào)價交流會上的發(fā)言，代表了許多蔚來老車主的觀點(diǎn)。
價格下調(diào)、權(quán)益下調(diào)，這種事一直為新能源汽車品牌老用戶關(guān)注，因?yàn)檫@往往意味著老用戶被割了韭菜。
相比之下，蔚來這一輪“套餐改單點(diǎn)”的調(diào)整，并沒有在老車主中掀起太多波瀾。
畢竟，這次蔚來的汽車產(chǎn)品與換電服務(wù)，正式拆分成了兩個產(chǎn)品，并各自明碼標(biāo)價。對新用戶而言，在過渡期可選配定價3萬元“權(quán)益升級包”，把用車權(quán)益提升到與老用戶平齊；對老用戶而言，可以選擇保留用車權(quán)益，也可以選擇在購買蔚來新車時，放棄權(quán)益包而抵扣3萬元至5萬元的購車款。
事實(shí)上，蔚來這次是向市場明確了一個信息，蔚來提供“終身享有每月4次免費(fèi)換電權(quán)益”的服務(wù)價值可以理解為3萬元。
3萬元，換終身每月4次免費(fèi)換電，貴不貴呢？
從數(shù)學(xué)題上看，這一方案對大多數(shù)消費(fèi)者是劃算的。目前，蔚來換電單次價格為80至100元，一個月4次換電需支付400元，3萬元對應(yīng)6年換電支出。從加電成本來看，3萬元基本對應(yīng)15萬公里里程的加電費(fèi)用，足以滿足大部分城市通勤用戶接近10年的使用需求。
同時，蔚來用戶中還有不少人擁有家用充電樁。有用戶介紹，因?yàn)榧矣谐潆姌叮约汉苌偃Q電站。在家充電，民用谷電價格才0.5元/度，用能成本微乎其微，3萬元等于直接省下來的現(xiàn)金。
對于蔚來潛在的用戶而言，3萬元的降價幅度大大提升了蔚來車款的競爭力。李斌坦言，蔚來曾經(jīng)說不出30萬以內(nèi)的車，但今天就把包袱卸一下，別讓價格把人嚇走了。
本次降價后，ET5下探30萬元以下區(qū)間，起售價僅29.8萬元。5月底發(fā)布的全新ES6則降至33.8萬元起，兩款主力車型在價格區(qū)間下移后將觸及更大的潛在用戶。記者從一線銷售人員處獲悉，消息放出后，聞訊前來咨詢的客戶“還挺多的”。蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪也印證，問詢和到店的消費(fèi)者人數(shù)均有所增加。
降價打頭陣力爭業(yè)績回暖
蔚來此番降價對準(zhǔn)備購車的消費(fèi)者很重要，對蔚來自己更重要。
正如蔚來汽車首席財務(wù)官奉瑋在一季報發(fā)布時表態(tài)一樣，面對不斷變化的市場環(huán)境，蔚來將冷靜感知和分析市場環(huán)境與競爭態(tài)勢的變化，以敏捷的姿態(tài)和高效的工作節(jié)奏增強(qiáng)我們的競爭優(yōu)勢。這次調(diào)整，或許就是這種“敏捷的姿態(tài)”的表現(xiàn)之一。
長期以來，蔚來重金投入換電服務(wù)設(shè)施建設(shè)，以強(qiáng)化體系競爭力。李斌分享的最新數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日，蔚來布局了1484座換電站，并提供了2290萬次的免費(fèi)換電服務(wù)，而在3月初的時候，這兩組數(shù)據(jù)分別是1331座以及1800萬次。
兩組數(shù)據(jù)的對比，印證了蔚來持續(xù)大力投入充換電基礎(chǔ)設(shè)施的決心。蔚來此前曾宣布，今年將新增千座換電站和萬根公共充電樁，至年底將累計建成換電站超過2300座。以蔚來二代換電站150萬/個的建設(shè)成本估算，千座換電站建設(shè)計劃對應(yīng)15億以上的建設(shè)成本，2300座換電站的運(yùn)營，成本開支也頗為可觀。
事實(shí)上，蔚來一直將免費(fèi)換電服務(wù)定義為市場培育的策略，遲早將畫上句號。秦力洪在今年也就曾明確表示，將來（換電）一定會全部收費(fèi)的，只是一個時間的問題。在當(dāng)下時點(diǎn)，換電收費(fèi)配合新車降價政策同步推出，“就是最合適的發(fā)布時機(jī)”。
目前，蔚來在銷售及業(yè)績表現(xiàn)兩方面階段性承壓，通過車輛降價釋放的銷售需求以及換電業(yè)務(wù)收費(fèi)產(chǎn)生的即時、正向的現(xiàn)金流，是蔚來迫切需要做的事。
交付方面，今年以來，國內(nèi)市場新能源汽車銷售增速放緩，疊加蔚來自身的產(chǎn)品周期，在剛剛過去的4月、5月，蔚來的單月交付量未過7000輛，這是一個李斌定性為“我和力洪要去找工作”的表現(xiàn)。
業(yè)績表現(xiàn)方面，2023年一季度蔚來收入總額106.77億元，同比增長7.7%；歸屬股東的凈虧損為48.04億元。當(dāng)季，公司整體毛利率僅為1.5%。在業(yè)績交流會上，公司透露，目前已經(jīng)在適時調(diào)整研發(fā)投入節(jié)奏，推遲部分固定資產(chǎn)投資、推遲部分研發(fā)項目。
李斌在6月9日的一季報業(yè)績電話會上表態(tài)，將三季度視作銷售回暖的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。屆時，新款ES6的產(chǎn)能爬坡結(jié)束，銷售表現(xiàn)即將從7月份開始釋放。李斌說：“公司目標(biāo)在7月份將ES6的單月生產(chǎn)、銷售量提升到1萬輛?！?/p>
6月15日，蔚來ET5旅行版即將全新發(fā)布，到年中會有8款第二代技術(shù)平臺車型在售。
剛剛開始的降價，為蔚來接下來一段時間的新品密集交付鋪墊好了熱度。新品交付與降價落地兩條腿走路，蔚來向“下半年平均月銷超過2萬臺”目標(biāo)沖刺的步伐勢必將走的更為穩(wěn)妥。同時，規(guī)模效應(yīng)的提升會有助于蔚來的毛利率提升。李斌曾將毛利率的回到18%至20%，視作2023年追求的重要目標(biāo)。
此外，換電服務(wù)與產(chǎn)品價格的解綁，也將為蔚來圍繞現(xiàn)有1484座換電站的商業(yè)化嘗試打開想象空間。蔚來對新用戶換電服務(wù)的收費(fèi)計劃即將啟動，同時，外部廠商與蔚來圍繞換電站商業(yè)合作，也有望在本次解綁后加速推進(jìn)。
海通證券6月14日發(fā)布研報指出，汽車、用車權(quán)益分開銷售將更好地滿足不同用戶的需求，提升產(chǎn)品性價比，刺激蔚來汽車在低線城市的銷量增長；同時，公司即將走出車型迭代調(diào)整期，隨著新車型的陸續(xù)交付，三季度銷量有望回升。盤面上，蔚來美股、港股連續(xù)兩日大幅上漲，累計漲幅分別超15%、12%。
（文章來源：證券時報）
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