出品/第三只眼看零售

作者/張思遙

年中大促“618”第一波“預(yù)售+尾款”銷(xiāo)售結(jié)束，低價(jià)成為各大電商平臺(tái)推介潛臺(tái)詞。

(資料圖片僅供參考)

京東、淘寶天貓分別打出“全行業(yè)”及“史上投入力度最大”字樣，極致性價(jià)比是京東商品賣(mài)點(diǎn)；拼多多投入50億，提出“最實(shí)惠大促”；抖音電商表示通過(guò)實(shí)打?qū)嵉臐M減與消費(fèi)券補(bǔ)貼，提供優(yōu)價(jià)好物，激發(fā)消費(fèi)活力；頭部主播李佳琦直播間母公司美one也在618前夕明確三大直播間矩陣，額外給出1億元直播間補(bǔ)貼紅包，覆蓋618全周期時(shí)段。

電商平臺(tái)十分明確，線上競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于線下。整體增速下滑、渠道分化加重，使得低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前平臺(tái)方維持各自市場(chǎng)份額，再求額外增長(zhǎng)的有效方式。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年作為“618”開(kāi)局之年，線上零售總額27898億元，同比增長(zhǎng)49.7%。隨后，雖然線上零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，但增速整體下滑，自2015年-2019年分別為33.3%、26.2%、32.2%、23.9%、16.5%。疫情發(fā)生后，2020年、2021年、2022年線上零售總額三年增速分別為10.9%、14.1%、4%。

誠(chéng)然，整體規(guī)模增大，是平臺(tái)難以持續(xù)高速增長(zhǎng)的背景原因，但入局者增多，導(dǎo)致“狼多肉少”也是“618”越來(lái)越難做的重要變化。要知道，2014年瓜分“618”大促市場(chǎng)份額的頭部電商選手只有淘寶、京東兩大平臺(tái)?，F(xiàn)階段來(lái)看，拼多多、抖音電商、快手電商等新興平臺(tái)均在發(fā)力。

重要變化一是，強(qiáng)化中小商家及新興品牌，是淘寶天貓等電商平臺(tái)的重點(diǎn)工程。這一方面反映出細(xì)分品類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，大促?gòu)钠脚_(tái)全面為商家引流，過(guò)渡到高黏性品牌也能成為平臺(tái)增量來(lái)源；另一方面，頭部品牌的溢價(jià)空間出現(xiàn)壓縮跡象，性價(jià)比始終是說(shuō)服大部分顧客下單的核心賣(mài)點(diǎn)。

二是聯(lián)動(dòng)線下場(chǎng)景，推動(dòng)全渠道“618”大促力度明顯加大。例如銀泰百貨、盒馬等渠道成為淘寶天貓“618”大促發(fā)力的線下陣地；京東也通過(guò)京東到家平臺(tái)承接的“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)豐富下單場(chǎng)景、提升送達(dá)效率。

戰(zhàn)線拉長(zhǎng)

瞬時(shí)承接力是關(guān)鍵

在消費(fèi)者感知層面，“618”戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)是顯著變化。

當(dāng)前“618”大促基本分為兩波，第一波從5月26日開(kāi)啟預(yù)售，到6月3日付尾款結(jié)束；第二波在6月4日到6月18日展開(kāi)，全程將近一個(gè)月。

這背后既有營(yíng)銷(xiāo)層面擴(kuò)大曝光量的考量，也有各大平臺(tái)不斷搶跑，客觀上將開(kāi)啟時(shí)間點(diǎn)向前推進(jìn)的因素存在。但從初期成因來(lái)看，瞬時(shí)承接力才是京東早期拉長(zhǎng)“618”時(shí)間線的主要原因。

2014年，時(shí)任京東高級(jí)副總裁的徐磊提出，不能再以“紅六月”作為京東店慶活動(dòng)，要讓消費(fèi)者記住“618”這一符號(hào)節(jié)點(diǎn)，“618”大促自此出現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)京東面臨著兩個(gè)難點(diǎn)，物流和平臺(tái)承載力。

從物流方面來(lái)看，由于淘寶天貓的第三方商家居多，物流配送均由商家自行解決，訂單可以由四通一達(dá)等第三方物流承接，從而分散大促訂單集中爆發(fā)帶來(lái)的流通壓力。但京東屬于自營(yíng)平臺(tái)，物流是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，且主打次日達(dá)。一旦訂單配送量激增而導(dǎo)致履約環(huán)節(jié)出錯(cuò)，不僅會(huì)導(dǎo)致投訴增多，也會(huì)因退單等情況出現(xiàn)而帶來(lái)虧損壓力。

在平臺(tái)承載力層面，京東網(wǎng)站也曾因瞬時(shí)涌入流量過(guò)大而出現(xiàn)問(wèn)題。這不僅會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)，也會(huì)成為品牌方、上下游合作商、以及其他平臺(tái)評(píng)估的依據(jù)。可以說(shuō)壓力不小。

《第三只眼看零售》了解到，京東內(nèi)部也曾多次討論過(guò)是否集中搞大促，最終確定的方案是，將促銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，力?！?18”節(jié)點(diǎn)。此后，“618”逐漸從11天拉長(zhǎng)到20天，再到現(xiàn)階段的一個(gè)月。

這也有利于品牌商減少備貨庫(kù)存壓力，提升供應(yīng)鏈柔性，從而提升整體銷(xiāo)量。尤其是在當(dāng)前渠道增多的情況下，保障分批、分平臺(tái)備貨履約，也是品牌商跑出整體銷(xiāo)量的必備能力。

隨著平臺(tái)處理能力不斷提升，網(wǎng)站流量過(guò)載問(wèn)題基本解決。但物流履約始終是提升大促以及電商平臺(tái)體驗(yàn)，爭(zhēng)搶消費(fèi)者的關(guān)鍵。例如京東官方表示，“京東618剛剛開(kāi)啟，全國(guó)超300個(gè)城市的消費(fèi)者最快分鐘級(jí)就收到了自己訂購(gòu)的預(yù)售商品?！?/p>

這一方面是因?yàn)轭A(yù)售制讓品牌商、平臺(tái)方能夠提前預(yù)判銷(xiāo)售需求，做到提前發(fā)貨。在消費(fèi)者支付定金的節(jié)點(diǎn)，快遞實(shí)際上已經(jīng)上路。當(dāng)顧客支付尾款后，商品即有可能實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)送達(dá)。另一方面，物流倉(cāng)儲(chǔ)層面的算法調(diào)配、運(yùn)力擴(kuò)充也使配送履約路徑進(jìn)一步優(yōu)化，從而讓快遞越來(lái)越快。

在此基礎(chǔ)上，隨著直播電商的新興模式出現(xiàn)，如何將即時(shí)履約能力與直播電商嫁接，做到消費(fèi)者觀看直播電商下單后數(shù)小時(shí)內(nèi)即可收到商品，是各大電商平臺(tái)關(guān)注的發(fā)力方向。例如抖音電商與餓了么合作，突出“即看、即點(diǎn)、即送”的本地生活體驗(yàn)就是出于上述考慮。

同時(shí)，在速度之外做到精準(zhǔn)送達(dá)也逐步成為電商平臺(tái)吸引用戶的關(guān)鍵。例如有從業(yè)者表示，“消費(fèi)者或許不太關(guān)注快不快，因?yàn)榇蠹叶己芸臁５穷櫩蜁?huì)關(guān)注，誰(shuí)能在特定時(shí)間準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，例如6月18日下午2點(diǎn)?！?/p>

消費(fèi)分級(jí)

細(xì)分品類(lèi)“跑出來(lái)”

從各大平臺(tái)方備戰(zhàn)“618”的一系列舉措來(lái)看，“低價(jià)”是一大關(guān)鍵詞?！笆飞贤度肓Χ茸畲蟆钡缺硎?，也顯示出今年“618”競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)到了價(jià)格戰(zhàn)“肉搏”程度。

“低價(jià)”首先體現(xiàn)在平臺(tái)及商家讓利層面，包括滿減補(bǔ)貼、優(yōu)惠券、單品直降等多種方式。

例如京東用戶在全場(chǎng)商品價(jià)格直降的基礎(chǔ)上，還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券。參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也將較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充；

抖音電商推出跨店每滿150減25活動(dòng)，并由平臺(tái)出資補(bǔ)貼，提供不同面額的消費(fèi)券，消費(fèi)者疊加使用可享滿300減80等優(yōu)惠價(jià)格；

拼多多發(fā)出50億優(yōu)惠券，打造史上最實(shí)惠618大促。活動(dòng)期間，用戶每人最高可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，均可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。

其次，低客單價(jià)商品熱銷(xiāo)也是“618”趨于低價(jià)的表現(xiàn)之一。

例如淘寶天貓發(fā)出了一份200多萬(wàn)淘寶中小商家參與“618”的戰(zhàn)報(bào)，透露有600多萬(wàn)人下單了背心，30多萬(wàn)人下單了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多萬(wàn)人買(mǎi)了鋼絲球。其官方表示，未來(lái)5年，淘寶將成為一個(gè)生態(tài)型街區(qū)，匯聚1億商家和內(nèi)容創(chuàng)作者，新增20萬(wàn)家特色店鋪。

這反映出消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)顯著。雖然類(lèi)似于香奈兒、萊伯妮、迪奧、紀(jì)梵希等高客單價(jià)美妝產(chǎn)品仍有銷(xiāo)售增長(zhǎng)。例如淘寶天貓“618”數(shù)據(jù)顯示，香奈兒增長(zhǎng)超70%、迪奧增長(zhǎng)超50%。但性價(jià)比商品的用戶適用范圍更廣，消費(fèi)頻次更高。

一位電商平臺(tái)從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》，“當(dāng)前來(lái)看，把錢(qián)花在刀刃上的確定性消費(fèi)趨勢(shì)更為明顯?！?/p>

再次，考慮到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加大，品牌商也是商家搶奪的重點(diǎn)。為此，圍繞品牌商合作讓利也是今年的主旋律。

京東方面表示，今年“京東618”是史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。淘寶也推出了3大中小商家支持計(jì)劃，讓更多中小商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠的便宜好貨，能被更多消費(fèi)者看見(jiàn)和買(mǎi)到。

同時(shí)，細(xì)分品類(lèi)、品牌跑出來(lái)也是“618”一大變化。

以淘寶天貓“618”第一波預(yù)售榜單為例，美容護(hù)膚/美體/精油、彩妝/香水/美妝工具、生活電器、洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰、美容美體儀器、寵物食品及用品、個(gè)人護(hù)理/保健/按摩器材、女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服、保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品、咖啡/麥片/沖飲品類(lèi)排名前十。這與傳統(tǒng)的家居日化、洗護(hù)清潔、食品百貨、服裝、美妝等大分類(lèi)相比，已存在明顯差異。

在淘寶天貓“618”第一波GMV排名中，服飾榜排名前五的品牌中，就有細(xì)分到防曬、內(nèi)衣的焦內(nèi)、ubras、蕉下三個(gè)品牌?？梢?jiàn)聚焦細(xì)分需求的新興品牌，更易獲得消費(fèi)者關(guān)注，且增速更快。

場(chǎng)景擴(kuò)延

“透支”消費(fèi)成爭(zhēng)議點(diǎn)

隨著“618”進(jìn)一步升級(jí)，覆蓋更多場(chǎng)景、強(qiáng)調(diào)配套服務(wù)開(kāi)始成為重要比拼點(diǎn)。

例如淘寶天貓通過(guò)銀泰百貨聯(lián)動(dòng)線下場(chǎng)景，提升“618”體驗(yàn)感。據(jù)銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年618銀泰百貨將突出一個(gè)“新”字，把重頭放在新店新品和熱賣(mài)品類(lèi)好物上，并發(fā)布一系列銀泰首發(fā)、IP聯(lián)名商品，讓消費(fèi)者能夠提前享受大牌新品。

京東也通過(guò)京東MALL、超級(jí)體驗(yàn)店、城市旗艦店等京東自營(yíng)線下門(mén)店聯(lián)動(dòng)城市商圈，同時(shí)借助京東到家強(qiáng)化即時(shí)零售賽道。

可見(jiàn)，“618”競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不限于線上平臺(tái)，線下渠道既是線上平臺(tái)看重的渠道補(bǔ)充，有利于其拉新引流；也是覆蓋更多場(chǎng)景，挖掘增量的新戰(zhàn)場(chǎng)。

由此帶來(lái)的爭(zhēng)議在于，“618”、“雙十一”大促，力度加大、范圍擴(kuò)大，是否會(huì)透支消費(fèi)，增加日常銷(xiāo)售壓力。尤其是對(duì)于家用電器、3C數(shù)碼等低頻商品來(lái)說(shuō)，上述影響更大。

而且，拉長(zhǎng)到一年來(lái)看，包括年貨、春節(jié)、情人節(jié)、38節(jié)、五一、618、七夕、夏日、國(guó)慶、雙十一、雙旦等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)均在搶占消費(fèi)者，“618”、“雙十一”雖然綜合力度較大，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是必選購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，激活消費(fèi)力的難度日益增加。

為此，將“618”等大促節(jié)點(diǎn)作為新品首發(fā)陣地也是近年來(lái)品牌商及平臺(tái)探討的方向。

例如美one就將新品首發(fā)作為陣地之一，除了李佳琦直播間“超級(jí)八百半”將在直播黃金時(shí)間為商品核心爆款提供更多曝光機(jī)會(huì)之外，也會(huì)通過(guò)“新品秀”欄目針對(duì)品牌新品做預(yù)熱，幫助商品制造新品話題熱度。

同時(shí)，在各個(gè)平臺(tái)比價(jià)幅度相差不大的背景下，服務(wù)也是京東、淘寶天貓、拼多多等平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的賣(mài)點(diǎn)。例如輔助消費(fèi)者/商家選品、滿足細(xì)分訴求、履約配送速度及精確度、退換貨以及增值服務(wù)等方面，均會(huì)成為精細(xì)化比拼下的消費(fèi)者參考依據(jù)。

可以說(shuō)，“618”已經(jīng)不僅僅是一場(chǎng)電商大促，而是各大電商平臺(tái)比拼綜合實(shí)力、奠定全年基調(diào)的重要節(jié)點(diǎn)。