出品/東哥解讀電商

(資料圖片僅供參考)

作者/李成東、金珊

京東交出了上線百億補貼的首份季度成績。5月11日，京東發(fā)布了業(yè)績公告。財報顯示，Q1營收2430億元，同比增長1.4%；非美國通用會計準則下，歸屬于普通股股東的凈利潤為76億元，去年同期為40億元。營收和利潤均高于市場預期。受業(yè)績影響，美股大漲7%，報收37.63美元。“京東百億補貼上線兩個月以來大體上是符合我們預期效果的?！毙氯蜟EO許冉表示，“我們也看到無論是用戶的流量、用戶的活躍還是復購行為都是在改善的，同時活躍的第三方商家數(shù)量也在明顯提升?！彪娚虖膹娬{(diào)GMV已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，變革已經(jīng)開始。京東重新強調(diào)低價，電商巨頭分別開展有史以來最大的組織架構調(diào)整。京東來到了轉(zhuǎn)型的關鍵時期。

業(yè)績一覽：關鍵營收指標負增長，轉(zhuǎn)型陣痛期

京東和電商行業(yè)一樣陷入了轉(zhuǎn)型周期。2023Q1京東營收2430億元，同比增長1.4%。彭博數(shù)據(jù)顯示市場平均預期為2407億元，同比增長0.5%。

從業(yè)務板塊來看，物流方面收購德邦和達達貢獻了主要的增量。德邦物流是在去年Q3并表，這導致今年Q1的營收基數(shù)虛高。德邦物流財報顯示今年Q1的營收74億元，如果以此為據(jù)進行剔除，京東僅靠自身，整體營收下滑了1.7%。京東零售近年來首次出現(xiàn)了負增長，收入2124億元，同比下滑2.4%；京東物流收入367億元，同比增長34.3%；達達收入26億元，同比增長274%；新業(yè)務收入35億元，同比下滑40.1%。具體來看，在開年消費復蘇的態(tài)勢下，京東似乎“慢了半拍”。Q1實物商品網(wǎng)上零售額27835億元，增長7.3%。但京東的商品收入1956億元，同比下滑4.3%?？梢哉f家電等品類的緩慢復蘇影響了業(yè)績表現(xiàn)，京東的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1170億元，同比下滑1.2%；IDC數(shù)據(jù)顯示，Q1中國智能手機出貨量為6500萬臺，同比下滑12%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Q1我國家電市場零售額規(guī)模同比下滑3.5%。支撐家電品類的房地產(chǎn)可能已經(jīng)度過黃金增長期，理性消費主義下，換機周期變長。京東依然跑贏大盤，只是不再性感。自營收入的負增長并不意味著京東整個交易額不行，相反，POP商家和自營平權等一系列規(guī)則和架構的調(diào)整，勢必會帶來商家數(shù)量日漸豐富，從商家交易所貢獻的服務收入大幅增長來看，三方商家交易的增長速度應該是高于自營的。自營的日百品類還沒有成長為京東的優(yōu)勢，遜色于大盤增長。日用百貨商品收入786億元，同比下滑8.7%；實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品都出現(xiàn)了小幅反彈，分別增長了7.3%、8.6%、6.9%。隨著京東對第三方商家的開放，相比之下廣告業(yè)務成為這個季度的亮點，但和前幾個季度相比增速還是放緩的。服務收入474億元，同比增長34.5%。其中，平臺及廣告服務收入191億元，同比增長7.8%；物流及其他服務收入283億元，同比增長61.3%。

從成本費用來看，降本增效帶來利潤的大幅釋放。營業(yè)成本2069億元，同比增加0.4%；履約開支154億元，同比減少0.7%；營銷開支80億元，同比減少8%；研發(fā)開支42億元，同比減少4.5%；一般及行政開支25億元，同比保持穩(wěn)定。非美國通用會計準則下，歸屬于普通股股東的凈利潤為76億元，去年同期為40億元，市場預期53億元。

截至2023年3月31日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金及短期投資共計2032億元，2022年12月31日為2262億元。多項數(shù)據(jù)都在表明，京東正在步入關鍵的轉(zhuǎn)型期。變革已經(jīng)開始，近期諸多策略變化中已經(jīng)體現(xiàn)出來京東的決心，首先是從商品的供給開始。

電商服務的仗打完了，接下來是供給的戰(zhàn)爭

京東目前在全國擁有超過1500個倉庫，運營倉儲網(wǎng)絡總面積已超過3000萬平方米，京東物流收購德邦后一共擁有37萬一線物流員工（截至2022年年底）。十年前京東通過自建物流的方式贏得了中國3億的中產(chǎn)用戶信任，在3C和家電品類取得了行業(yè)決定性的領先優(yōu)勢。但是在過去三四年，以低價突破的拼多多、抖音快手電商快速崛起，已經(jīng)改變了以阿里京東“壟斷”電商的格局。抖音快手電商主要以美妝，服飾等阿里主打的品類，已經(jīng)嚴重影響了阿里巴巴的業(yè)務。阿里巴巴在2022年第四季度零售業(yè)務整體收入為1657.7億元，同比下降1%，其中客戶管理（廣告 + 傭金）收入同比下降9%，GMV下降5%。隨著抖音快手和拼多多向快消品、3C品類突破，京東也很難不受直播沖擊。所以京東必須謀變，從傳統(tǒng)的用戶端引流轉(zhuǎn)向商家供給端發(fā)力。京東以高品質(zhì)服務著稱，招商入駐門檻非常高，這就讓很多農(nóng)產(chǎn)品和百貨商家無法入駐到平臺。再加上京東以自營為主，流量天然會更多傾斜給自營業(yè)務，平臺的商家在獲取流量上有很大的障礙，也無法投入更多資源給京東?？陀^上，京東平均客單價六七百元，中國有小一半人月可支配收入低于1000元，這種客單價也側(cè)面反應京東的商品以高單價為主。這就是為什么京東過去七八年在下沉市場投入了數(shù)百億，吸引了兩三億低收入的用戶，但是無法轉(zhuǎn)化及留存為忠實用戶，因為缺乏足夠的低價商品供給。按照徐雷的說法，京東正在喪失價格優(yōu)勢。今后，京東需要通過調(diào)整營銷策略，轉(zhuǎn)變消費者等著大促囤貨的消費理念，特別是日百商品，樹立天天低價的經(jīng)營理念，去提高過去較低的日均銷售額，不僅對作為渠道商的京東是好事，對于上游制造商來說也避免了大量囤貨。在2023年2月我的年度演講中，分析了為什么拼多多能夠贏得低價心智。除了大家所熟知的百億補貼，但實際上更多的低價是通過降低入駐門檻，優(yōu)化推薦機制。京東要低價，首先就要解決低價商品供給的問題，建立新的商品推薦算法規(guī)則。

劉強東歸來，京東謀變

大疫三年，留給零售是全新的開始。過去零售和電商的業(yè)績總是被拿來和疫情開始前的2019年比較，用來判斷消費的復蘇進度條。目前，出行限制放開，劉強東馬云相繼回國，民營企業(yè)的活力增加，拼經(jīng)濟成為全國上下的首要目標。各界翹首以盼的新篇章已經(jīng)到來。2022年年底，劉強東在京東零售內(nèi)部會議上，反復強調(diào)要回歸零售的核心，重拾低價策略，并表示“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?022年11月30日疫情政策調(diào)整后，國內(nèi)消費復蘇已成定局。對于現(xiàn)在的各大電商平臺，考慮的不是和疫前的比較，更多是著眼于未來十年二十年的發(fā)展。低價，不只是國內(nèi)電商平臺的競爭武器，也是所有零售業(yè)態(tài)競爭的最有效武器，全球知名零售商亞馬遜、沃爾瑪，Costco、阿爾迪各個皆如此。用戶始終是電商的生命線。Q1的消費回升明顯，強勢的反彈并沒有出現(xiàn)。經(jīng)營的不確定性短時間內(nèi)難消除。宏觀經(jīng)濟放緩并不是疫情造成的，是長期面臨的大環(huán)境。和消費息息相關的電商也來到了一個關鍵節(jié)點。京東和電商行業(yè)一樣，整體面臨新困局，急需大變革。京東的業(yè)績也代表，很多新中產(chǎn)在面對就業(yè)壓力，消費很難強勢反彈。京東需要破圈，低價可以打開下沉市場，也可以滿足中產(chǎn)等群體的理性消費需求。過去傳統(tǒng)電商更偏向于“導流”思維，交易過程是對流量的消耗，要從互聯(lián)網(wǎng)其他平臺不斷引流，用一次次成交積累活躍用戶。如今，各大平臺用戶規(guī)模達到一定級別，增長放緩是行業(yè)事實?！梆B(yǎng)”流量，把自己的業(yè)務做好，用戶自然就會留住，復購率也會提升上來。電商前幾年執(zhí)著于到下沉市場挖用戶增量，對標拼多多。京東之前開展的京喜業(yè)務用戶留存度并不高。關鍵在于引流來的用戶更多時刻購買不到他們心儀的商品。疫情能讓用戶習慣快速改變，依賴電商購物。但對京東而言，把供給搬上平臺并不是一蹴而就的，這導致了供需的不匹配。京東目前擁有近6億用戶，和淘寶拼多多差距在縮小，但是SKU的豐富度卻相差很多，用戶在平臺上可選擇的商品少。一切商業(yè)競爭背后都是組織架構的競爭，京東開始重新排兵布陣，打破自營和第三方賣家之間“看不見的墻”。年初京東打開了個人賣家的經(jīng)營渠道，僅需身份證和手機號，就可申請入駐；京東隨后上線的百億補貼，低價成為首要的標準，對第三方賣家商家而言更是一個公平競爭的機會；在近期的經(jīng)營管理會上，京東零售開啟了五年來最大的組織架構調(diào)整，內(nèi)部第一次打通自營和第三方賣家，進一步實現(xiàn)流量的“平權”。主要是取消事業(yè)群制變?yōu)槭聵I(yè)部制，把細分品類拆分為具體的經(jīng)營單元，給予品類負責人更多的決策自主權，也包括人事任免等權利；此外，拆分后的經(jīng)營單元內(nèi)，將不再區(qū)分第三方賣家和自營，二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負責人管理。2023年一季度,新增商家數(shù)量同比增長了240%,特別是時尚、居家和商超品類的商家數(shù)量實現(xiàn)了快速增長。，特別是時尚、居家和商超品類的商家數(shù)量實現(xiàn)了快速增長。商家生態(tài)的繁榮有力地拉動了一季度服務收入實現(xiàn)同比34.5%的增長，這其中，來自于第三方商家的收入同比增長率達到了過去四個季度以來的最高。

從亞馬遜看京東變革的影響

京東巨變，市場擔憂自營和第三方之間的平衡，也對最后的結果產(chǎn)生疑惑。一直以來，國內(nèi)的京東被看做是最像亞馬遜的電商公司。同樣設立了自營業(yè)務，以電腦家圖書等品類開始發(fā)展，自建物流，用服務和品質(zhì)占據(jù)消費者的心智。國內(nèi)外電商環(huán)境不同，但回看亞馬遜的發(fā)展歷史，也能稍微窺見京東的策略調(diào)整，會給未來帶來哪些機遇和價值。2001年開始，經(jīng)營近七年的亞馬遜開始邀請第三方賣家商家入駐。在2007年第三方賣家商家的發(fā)展趨于成熟之后，將自建的FBA物流正式向第三方賣家商家開放。隨后2016年，自營銷售額首次被第三方賣家趕超。這一策略的調(diào)整給亞馬遜帶來了第三條增長曲線廣告收入，同時在整個低價的飛輪下，自營和第三方賣家都迎來了新一輪的高速增長。抖快的高速增長，靠直播新形式和低價優(yōu)勢在電商殺出新的市場。傳統(tǒng)電商被當做“扛價陣地”，京東好像更多留下了貴的印象。這背后反應的也是用戶對平臺的服務價值和品質(zhì)的認可，愿意支出更多的溢價。過去京東自營是打開3C品類線上市場的關鍵利器。自營買入可以很好地發(fā)揮成本優(yōu)勢，打出低價心智。同時能夠掌握用戶的消費數(shù)據(jù)，更好的預判市場趨勢，反哺新一輪的備貨，降低庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。京東物流從中能夠為零售提供高質(zhì)量的服務。強勢主導的自營能更好的完成對分散渠道的整合，發(fā)揮出規(guī)模效應的優(yōu)勢，特別是對3C品類。商業(yè)總不是一成不變，面對當下的市場環(huán)境，更加均衡多樣、公平的供給生態(tài)是打開新的增長空間的基礎。隨著第三方賣家的入駐，平臺后續(xù)的價值和規(guī)模效應的進一步釋放，品質(zhì)和低價也并不是沒有不能兼顧的可能。京東物流的次日達服務未來也有可能像亞馬遜一樣應用在第三方賣家身上，為用戶提供更好的服務。

寫在結尾

均衡、公平、多樣的生態(tài)體系能夠更好的迎接下一次經(jīng)濟周期的良好增長。京東變革帶來的價值將在未來十年、二十年體現(xiàn)出來。先搭建好商家的供給生態(tài)，這樣吸引來的消費者有更多的選擇，輔之以低價策略，才可以更好的留存，形成良性的循環(huán)。值得注意的是，與財報共同披露的是京東人事的變動。原CEO徐雷先生因個人原因提出退休申請，原CFO許冉女士升任CEO。2018年京東用戶突破3億規(guī)模，基本覆蓋中產(chǎn)群體，首次摸到了用戶的天花板。京東內(nèi)憂外患，徐雷臨危受命。京東的營收也從2018年的4620億元翻了一倍以上，去年突破到1.05萬億規(guī)模。截至去年Q3，年度活躍用戶數(shù)達到5.883億，比上任前翻了近一倍。徐雷帶領京東走過了一段艱難時期，“相互成就之后功成身退”。新環(huán)境下，京東迎來變革拐點，即將開啟下一個時代。