作者/內(nèi)參君

圖/壹覽商業(yè)

【資料圖】

01

同行直播賣(mài)100萬(wàn)杯

我直播觀看量不足1000人次

“搶不到！”

“蜜雪1塊錢(qián)的券包還有嗎？”

“秒沒(méi)！一人血書(shū)求神券節(jié)每天都直播！”

鋪天蓋地的刷屏評(píng)論背后，是超過(guò)500萬(wàn)網(wǎng)友同時(shí)在線觀看的龐大體量。5月18日，美團(tuán)神券節(jié)外賣(mài)直播的第二次試水，又爆了。

在直播流量和爆品商品券帶動(dòng)下，參與活動(dòng)的品牌商家銷量增速亮眼：

茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個(gè)單品，就賣(mài)出200萬(wàn)杯；奈雪的茶訂單周同比增長(zhǎng)173%，品牌新客周同比增長(zhǎng)249%；麥當(dāng)勞訂單量周同比增長(zhǎng)52%，品牌新客周同比增長(zhǎng)153%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)神券節(jié)活動(dòng)期間共計(jì)賣(mài)出1000噸小龍蝦，5000萬(wàn)個(gè)漢堡，奶茶累計(jì)賣(mài)出1億杯，咖啡賣(mài)出1000萬(wàn)杯。

相比于418的直播活動(dòng)，此次活動(dòng)力度更大、爆品產(chǎn)品更為豐富，參與品牌數(shù)量也進(jìn)一步增加，其中茶百道、華萊士、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌已是第二次參與神券節(jié)直播。除餐飲品類外，直播也開(kāi)始銷售鮮花、美妝等零售品類。

但火爆也不是突如其來(lái)的。

事實(shí)上，去年開(kāi)始，美團(tuán)對(duì)直播就一直抱著積極嘗試的態(tài)度，從這次直播試水情況看也是如此——美團(tuán)通過(guò)官方直播間售賣(mài)爆品券。內(nèi)參君嘗試在美團(tuán)APP內(nèi)搜索“外賣(mài)直播”后，看到目前已經(jīng)有多個(gè)直播間在試水，其中也包括商家自播的直播間。

平臺(tái)+商家直播，特定營(yíng)銷日+日常直播的多樣化模式已經(jīng)初見(jiàn)雛形。

“餐飲+直播”的風(fēng)越吹越近，動(dòng)輒破億、百萬(wàn)的直播成績(jī)，也讓不少美團(tuán)外賣(mài)商家動(dòng)心了，網(wǎng)紅烘焙店老板盧茜就是其中之一。

“手機(jī)，我有；話術(shù)，準(zhǔn)備好了；價(jià)格，低到要賠本了。說(shuō)干就干！”

開(kāi)播的前幾天，盧茜幾乎觀看了所有餐飲直播的成功案例，用了很大精力去研究餐飲直播的選品邏輯、引導(dǎo)話術(shù)等。但正式開(kāi)播第一天，她的直播間觀看人數(shù)不足千人，銷售量也少的不好意思說(shuō)出口。

進(jìn)入餐飲行業(yè)這三年，盧茜最大的感受是：難。掙錢(qián)難、攬客難、宣傳難、被迫閉店難、什么都難。不過(guò)，現(xiàn)在她倒是覺(jué)得這些都不算難了。

“餐飲人，尤其是小餐飲人，做好直播，才是真的難。”

線上流量這塊大蛋糕的香氣越飄越遠(yuǎn)，爭(zhēng)相恐后入局的餐飲人比比皆是，但最終能夠找對(duì)路子的并不多。

直播這事兒，爆火的門(mén)道到底是什么？餐飲人做直播到底能看到什么收益？新模式外賣(mài)直播的這股“新風(fēng)”往哪兒吹？餐飲人又該如何利用好外賣(mài)直播這個(gè)新工具？

面對(duì)種種困惑，內(nèi)參君和幾家參與了外賣(mài)直播的品牌聊了聊。

02

“營(yíng)銷小天才”老鄉(xiāng)雞：

外賣(mài)直播，遠(yuǎn)不只是一次營(yíng)銷

首次探索外賣(mài)直播售賣(mài)產(chǎn)品，老鄉(xiāng)雞賣(mài)了14萬(wàn)張券包。

“這是一次大膽的嘗試?！闭f(shuō)起與美團(tuán)外賣(mài)直播的合作，老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長(zhǎng)中心負(fù)責(zé)人王偉表示，“在內(nèi)部，我們把這次直播稱之為外賣(mài)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的新場(chǎng)景探索。”

除了拓展品牌知名度和銷售渠道外，王偉認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞此次與美團(tuán)外賣(mài)直播的合作，最大的收益有兩點(diǎn)：

第一，在于用戶的前置鎖定。

“以往，外賣(mài)更多是即時(shí)消費(fèi)需求，不像私域手段可以做到用戶的促活和提頻。但如果是通過(guò)外賣(mài)直播的形式，用戶是可以囤券的，這個(gè)動(dòng)作也意味著，商家可以對(duì)用戶做前置鎖定，進(jìn)一步提高復(fù)購(gòu)和頻次?！?/p>

在直播商品券能夠囤貨這個(gè)看似簡(jiǎn)單的小動(dòng)作背后，其實(shí)包含著兩層意義。

一方面，對(duì)于很多有選擇恐懼癥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是降低決策難度的好辦法。吃不吃、什么時(shí)候吃都不重要，先囤上再說(shuō)；另一方面，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，囤券激發(fā)了更多消費(fèi)者的非即時(shí)需求，讓消費(fèi)者在更多非用餐時(shí)段下單。

第二，在于商家與用戶的雙向奔赴。

“其實(shí)顧客對(duì)于圖像和聲音的識(shí)別，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字形式?！蓖鮽ケ硎?，直播形式的特性，使得消費(fèi)者可以更直觀的了解到店鋪和產(chǎn)品，而外賣(mài)直播所帶來(lái)的訂單和預(yù)約試吃，也能讓更多以往觸及不到的消費(fèi)群體了解品牌。

“通過(guò)直播的互動(dòng)、答疑，其實(shí)我們也能掌握更多來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)反饋，深入了解顧客需求的即時(shí)變化，而且在這個(gè)過(guò)程中，也會(huì)進(jìn)一步增加用戶粘性?！?/p>

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，這是一次更加便捷的體驗(yàn)過(guò)程；而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，觸及更多消費(fèi)群體的用餐需求，也是一次難得的數(shù)據(jù)收集過(guò)程。

這些之外，還有一個(gè)更值得關(guān)注、也更直接的收益是，節(jié)約成本。

“線上直播其實(shí)是可以幫助品牌節(jié)約營(yíng)銷成本，甚至做得好的話，能夠節(jié)約更多線下門(mén)店成本?！蓖鮽ブ赋觯龊猛赓u(mài)直播，相當(dāng)于在一個(gè)非常便于顧客接近的地方開(kāi)了一家專門(mén)店，這就意味著品牌可以避免很多線下的租金、裝修等高昂費(fèi)用。

“這不僅是一種新的營(yíng)銷方式，更是一種提高餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力的重要手段?！?/p>

03

逆勢(shì)大爆的茉酸奶：

客觀看待直播，不跟風(fēng)也不“一刀切”

在“爭(zhēng)奪線上流量”這個(gè)事情上，茉酸奶算是老前輩了。

早在2020年開(kāi)始，茉酸奶就嘗試通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)做對(duì)外拓展；2021年，茉酸奶初次接觸直播，通過(guò)與李佳琦直播間合作，占比3分鐘的推廣中實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)銷售；去年底，茉酸奶品牌的首次官方直播，新品銷售額直接超過(guò)了1500萬(wàn)。

而在上一次418外賣(mài)直播中，茉酸奶也再次體驗(yàn)到了短期急速流量的魅力?！罢f(shuō)實(shí)話，直播前我們對(duì)于’混播‘形式是有擔(dān)心的，覺(jué)得會(huì)影響流量轉(zhuǎn)化，但開(kāi)播當(dāng)天，幾萬(wàn)張券包瞬間就搶空了?！避运崮虪I(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)。

同時(shí)，由于美團(tuán)外賣(mài)在消費(fèi)者心中根深蒂固的交易屬性，短期帶來(lái)的急速流量也會(huì)進(jìn)一步成為品牌的長(zhǎng)效流量池，這也為商家?guī)?lái)了更高的轉(zhuǎn)化與核銷率。

在多次嘗試過(guò)不同平臺(tái)、不同模式的餐飲直播后，茉酸奶的態(tài)度是，餐飲人做直播不該盲目跟風(fēng)，也不能一刀切的抗拒。

“以前有些抗拒直播賣(mài)貨這種形式，覺(jué)得和品牌調(diào)性有偏差。但在嘗試的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)‘恰當(dāng)?shù)闹辈バ问?，反而能夠更好的把品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者?！?/p>

成立9年的茉酸奶，直到近兩年才“大爆”，茉酸奶營(yíng)銷負(fù)責(zé)人坦陳，“好的產(chǎn)品，在好的渠道中，才能發(fā)生質(zhì)變。流量空缺被新的供給填滿，品牌才能煥發(fā)第二春。”

借助擁有龐大用戶體量的平臺(tái)，能夠讓餐飲品牌觸達(dá)到更多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者和目標(biāo)客群。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，就流量而言，外賣(mài)直播平均幫助參與商家?guī)?lái)了42%的新客增長(zhǎng)?！跋纫苡|達(dá)到消費(fèi)者，至于直播內(nèi)容、營(yíng)銷活動(dòng)到底該怎么做，是之后的事情?！?/p>

04

茶百道：

流量帶動(dòng)貨架，增收才是最實(shí)際的

418美團(tuán)外賣(mài)直播首秀中，茶百道也參與其中試了試水。

“達(dá)人帶貨、品牌自播這幾年成為品牌參與直播的主流方式，但平臺(tái)親自下場(chǎng)帶貨還是新現(xiàn)象。”茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

新現(xiàn)象、小試水，418外賣(mài)直播中，茶百道僅放了一個(gè)單品，且并未作為整場(chǎng)直播的主推產(chǎn)品，但遠(yuǎn)超預(yù)期的是轉(zhuǎn)化效果驚人?！安簧賲⑴c活動(dòng)的用戶都是寫(xiě)字樓白領(lǐng)，一個(gè)典型的用券核銷場(chǎng)景是：下午茶時(shí)段，用戶使用搶來(lái)的折扣券下單時(shí)，往往還會(huì)多點(diǎn)一兩杯?！?/p>

事實(shí)上，在外賣(mài)平臺(tái)將商品券核銷和貨架銷售打通后，不少消費(fèi)者在核銷時(shí)都會(huì)選擇順便購(gòu)買(mǎi)其他商品，“這說(shuō)明，爆品的商品券有明顯的帶動(dòng)消費(fèi)作用，給商家?guī)?lái)了更多的收入?！?/p>

根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)公布的首場(chǎng)直播帶動(dòng)貨架的“交叉銷售”數(shù)據(jù)——平均1張商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。流量、爆品帶動(dòng)貨架，激發(fā)“連帶購(gòu)買(mǎi)”效應(yīng)，創(chuàng)造額外增量。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，這是最實(shí)際的效果。

試水成功后，此次518，茶百道加大了力度，參與活動(dòng)的產(chǎn)品包含4款暢銷單品，新品也是首次參與營(yíng)銷活動(dòng)。茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，希望通過(guò)此次營(yíng)銷方式來(lái)探索外賣(mài)新的增長(zhǎng)形勢(shì)。

“相比品牌和達(dá)人合作，與美團(tuán)外賣(mài)直播的合作，流量更大，且精準(zhǔn)高效?！?/p>

05

火拼下半場(chǎng)：

“餐飲+直播”尋找流量到交易的確定性

去年，餐飲人打招呼的問(wèn)候語(yǔ)是“今天直播了嗎？”，而今年，這句問(wèn)候語(yǔ)已經(jīng)變?yōu)榱恕敖裉熘辈ベu(mài)了多少？”。

寒暄語(yǔ)的變化背后，隱含著餐飲趨勢(shì)：線上直播，已經(jīng)從特殊時(shí)期的自救手段，成為常態(tài)化主場(chǎng)。

在老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長(zhǎng)中心負(fù)責(zé)人王偉看來(lái)，“新的營(yíng)銷時(shí)代，每個(gè)人都是數(shù)字個(gè)體。大環(huán)境迫使我們?nèi)ビ?、去改變。新的東西先去試一下，不管效果如何，也至少有半只腳踏了進(jìn)去。如果不試，就永遠(yuǎn)是門(mén)外漢?！?/p>

龐大的用戶體量所帶來(lái)的流量和曝光是難以想象的，也讓越來(lái)越多餐飲人心動(dòng)，甚至眼紅。更為關(guān)鍵的是，這些進(jìn)站流量天然具備更強(qiáng)的交易心智，從而轉(zhuǎn)化效率更高。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，打開(kāi)美團(tuán)APP的用戶，有8成以上會(huì)有進(jìn)店選購(gòu)的行為。而在此之上，多年打造的完善、豐富的履約服務(wù)保障體系，又提高了用戶的核銷意愿。

這一點(diǎn)從美團(tuán)此次的外賣(mài)直播就能看到，百余家餐飲品牌積極參與，在平臺(tái)下場(chǎng)做直播的模式中，對(duì)于參與品牌而言，是一次略顯輕松且收益頗高的宣傳。

但王偉也同樣說(shuō)道，“當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，餐飲人也要注意，龐大流量背后，一旦播不好、播出錯(cuò)，也是把雙刃劍?！?/p>

茉酸奶營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也是同樣的看法，“做不做直播、怎么做直播，需要根據(jù)品牌的發(fā)展階段和宣傳定位來(lái)決定。”

在趨同的大環(huán)境下，尋找品牌的差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，找到流量轉(zhuǎn)化至交易的確定性，是餐飲人做直播致勝的關(guān)鍵。畢竟，真正打動(dòng)消費(fèi)者，才是餐飲品牌的常勝密碼。