焦點(diǎn)播報(bào):為擁有人生第一件奢侈品 年輕人買爆喜茶
作者/李小霞
(相關(guān)資料圖)
圖/壹覽商業(yè)
誰能想到都2023年了，還需要為喝上一杯喜茶付出幾個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間。5月17日下午，當(dāng)Casey打開喜茶小程序準(zhǔn)備下單一杯飲料，系統(tǒng)顯示：前方468杯待制作，預(yù)計(jì)150分鐘后取茶。放在往常，只需不到15分鐘就能喝到的新鮮茶飲，這次卻耗費(fèi)了如此之久。
一切皆因喜茶與奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名。
5月17日，喜茶與FENDI合作推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，單杯定價(jià)19元，包含聯(lián)名周邊的限定款售價(jià)38元（兩杯）。
雖然臨近中午喜茶才通過官微宣布聯(lián)名活動(dòng)，但嗅覺靈敏的消費(fèi)者早已通過各種蛛絲馬跡嗅到了“內(nèi)幕”，一大早便掀起了搶購潮，喜茶小程序因此幾度崩潰。
微信朋友圈、小紅書、微博等平臺到處都是印有FENDI logo的明黃色飲料，由此發(fā)酵而起的社交熱度吸引了更多人涌入喜茶，多家門店因訂單量過多而不得不停止接單，截至發(fā)稿前，供不應(yīng)求的情況還在繼續(xù)。
誕生起就不乏熱度的喜茶，引發(fā)如此大的轟動(dòng)時(shí)刻并不多見。而今，該時(shí)刻正發(fā)生在喜茶放開加盟規(guī)模擴(kuò)店的關(guān)鍵期，看似一場常規(guī)化操作的聯(lián)名，或許也有著更為特殊的意義。
01 年輕人的第一件奢侈品
上一次如此盛況，可能還要追溯到6年前。
2017年，喜茶的排隊(duì)效應(yīng)蔓延全國，有人為了嘗鮮不惜排隊(duì)5、6個(gè)小時(shí)，“代排隊(duì)”“代買”等衍生業(yè)務(wù)由此而起，一杯奶茶加價(jià)到原來的2、3倍，成為茶飲行業(yè)現(xiàn)象級的存在。
伴隨多城開店，地域稀缺性不再，喜茶一杯難求的景象已消失許久，偶爾的火熱也多來自新品推出或者聯(lián)名之時(shí)。
時(shí)隔幾年，與奢侈品的聯(lián)名，卻讓喜茶再次成為了“排隊(duì)王”。
在消費(fèi)行業(yè)，尤其是茶飲賽道，聯(lián)名一直是各大品牌鐘愛的營銷方式。喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可……隨意拎出一家，都榜上有名。作為聯(lián)名大戶，喜茶自2017年以來更是做了100多次跨界聯(lián)名。
當(dāng)聯(lián)名成為茶飲品牌常態(tài)化的運(yùn)營手段，能被記住的卻越來越少?；仡?022年的聯(lián)名案例，讓人印象猶深的可能只有瑞幸與椰樹“土到極致就是潮”的聯(lián)名，這讓瑞幸的椰云拿鐵新品，首發(fā)當(dāng)日銷量就達(dá)到66萬杯。
喜茶去年的聯(lián)名中，合作對象包括影視IP《夢華錄》《甄嬛傳》、游戲IP《原神》、設(shè)計(jì)師藤原浩等，雖效果不錯(cuò)，卻遠(yuǎn)不及這次Fendi聯(lián)名火爆。
據(jù)悉，“FENDI喜悅黃”汲取了FENDI經(jīng)典黃色DNA，不僅選用了芒果、橙丁、百香果三種黃色水果搭配綠妍茶底制作而成，杯子、手提袋也都統(tǒng)一為Fendi黃，細(xì)節(jié)滿分?？谖斗Q不上驚艷，但在諸多聯(lián)名里也算正常發(fā)揮。
為什么就火了？
對于很多年輕人而言，奢侈品并非錢包所能承受之重，在FENDI官網(wǎng)，一只手袋最低要一萬多塊，一件體恤五六千元，最便宜的戒指也要2000多元。聯(lián)名之風(fēng)雖起于奢侈品牌，但與其相關(guān)的聯(lián)名也都是不易企及的價(jià)格，像Gucci x adidas的聯(lián)名體恤，官網(wǎng)標(biāo)價(jià)5000多塊。
但在喜茶這里，需要工作多年才能擁有人生第一件奢侈品的年輕人，只需要19元就能全款拿下“FENDI入門款”，花38元還可2選1獲得FENDI杯墊或徽章，并附帶印有FENDI的手提袋，沒人能拒絕“離奢侈品最近的一次機(jī)會”。
事實(shí)上，很多購買這款聯(lián)名產(chǎn)品的年輕人就是為了獲得配套周邊。閑魚上，聯(lián)名周邊價(jià)格已被炒翻幾倍，杯墊、徽章標(biāo)價(jià)甚至百元以上，手提袋可以賣到幾十元，甚至一個(gè)喝過的空杯子也能標(biāo)價(jià)到十幾塊錢。
一位行業(yè)人士告訴36氪，奢侈品自帶的“炫耀”效應(yīng)是此次聯(lián)名火爆的根本原因，“奢侈品的姿態(tài)和價(jià)格造就了稀缺引力，本身就是一種社交貨幣。茶飲與奢侈品首次聯(lián)名，也是一種稀缺性，兩種稀缺性疊加，自然形成降維打擊?！?/p>
在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，整體消費(fèi)低迷的狀態(tài)下，奢侈品是為數(shù)不多的逆勢上漲的品類。
普華永道此前發(fā)布的報(bào)告指出，全球奢侈品市場正在穩(wěn)步復(fù)蘇，亞太地區(qū)特別是中國已成為重要增長引擎，預(yù)計(jì) 2025 年中國奢侈品市場規(guī)模將達(dá) 8160 億人民幣，占全球奢侈品市場份額約 25%。
FENDI對此應(yīng)該深信不疑。這家因生產(chǎn)高品質(zhì)皮草聞名的奢侈品牌，為了擺脫年輕人對皮草“老氣”的刻板印象、降低消費(fèi)門檻，2012年開始推出小怪獸模樣的皮草掛飾，這一舉措不僅贏得了年輕人的目光，還讓FENDI紅遍全球。
但近兩年，F(xiàn)ENDI在年輕人中的聲量逐漸下滑，這次與喜茶的聯(lián)名不失為一種討好年輕人的方式。就在聯(lián)名產(chǎn)品上線的當(dāng)天，F(xiàn)ENDI展覽廣告便隨之出現(xiàn)在了朋友圈廣告中。
02 一場恰如其時(shí)的營銷
對于喜茶來說，這場聯(lián)名或許也來的恰如其分。
過去一年，在各方壓力驅(qū)使下，接連做出了降價(jià)、開放加盟舉動(dòng)的喜茶，從高端茶飲的臺階上走了下來。
據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年喜茶年底的總門店數(shù)在850家左右。彼時(shí)，它要面對的是規(guī)模之于其數(shù)倍的古茗、茶百道，盡管有在一線城市積累的品牌聲量支撐，但很多人不相信喜茶能融入下沉市場的土壤。
時(shí)至今日，喜茶的下沉路線沒有想象中艱難。目前喜茶門店數(shù)量已經(jīng)超過1200家，在過去幾個(gè)月時(shí)間，新進(jìn)入了159個(gè)城市，新開店超400家，平均每月開店近80家。照此計(jì)算，2023年有望開出1000家店。
與直營相比，喜茶需要補(bǔ)足供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，做到不影響產(chǎn)品口感、消費(fèi)者體驗(yàn)的情況下，降低原料價(jià)格，讓加盟商嘗到甜頭。
“喜茶的長處在產(chǎn)品和品牌力，供應(yīng)鏈?zhǔn)撬娜跣?。”一位長期關(guān)注喜茶的行業(yè)人士說道。而今年喜茶的重心也放在了供應(yīng)鏈搭建上。
挑戰(zhàn)不止于此。成本控制、加盟管理、選址，以及加盟商的信任等都不是一時(shí)半會兒能解決或者建立，但十年的品牌效應(yīng)卻能緩解些許難題，在喜茶進(jìn)入的小縣城里，很多人會慕名而至，為其帶來優(yōu)于競爭對手的生意。
在困擾品牌的加盟難題被逐個(gè)解決前，喜茶還能做的就是繼續(xù)發(fā)揮所長，將品牌效應(yīng)無限放大，熱度綿延不絕，而與FENDI的聯(lián)名爆發(fā)得恰如其時(shí)。
這讓所有參與其中的人相信，網(wǎng)紅會過氣，光環(huán)也會散去，但一個(gè)品牌的生命力總能讓熱鬧持續(xù)。
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