作者//風(fēng)絮

圖/抖音生活服務(wù)商業(yè)觀(guān)察官微

(資料圖片)

5月13日消息，以“Future·Inspire先·見(jiàn)”為主題的引擎大會(huì)2023近日在成都舉辦。其中在引擎大會(huì)2023“本地生活”分會(huì)場(chǎng)，抖音生活服務(wù)招商傳播中心負(fù)責(zé)人王丁虓，分享了《好生意，新想象》的開(kāi)場(chǎng)演講，內(nèi)容以新生活、新直播、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)了抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)思路。

新直播方面，王丁虓稱(chēng)，抖音有短視頻，有POI，有直播，而直播也一直被認(rèn)為是效率最高的場(chǎng)景。“抖音也在直播中通過(guò)不同的類(lèi)型和玩法，讓每個(gè)商家在某一個(gè)特定的時(shí)刻給用戶(hù)去體驗(yàn)一次的理由，這種理由不是每天都有的，而是在某個(gè)周年慶、某個(gè)生日季才擁有的優(yōu)惠價(jià)格?！?/p>

王丁虓認(rèn)為，無(wú)論是綜藝化的直播、沉浸式的直播、場(chǎng)景化的直播和實(shí)物展示的直播，都是用一種本身就已經(jīng)足夠吸引人的場(chǎng)景，讓用戶(hù)前置性體驗(yàn)到好吃的、好住的和好玩的，這種即看即得的服務(wù)和體驗(yàn)，跟大家想象當(dāng)中的單純直播帶貨不一樣，它既能做交易也能做內(nèi)容?！霸诙兑羯罘?wù)，直播的演化，只是剛剛開(kāi)始?！蓖醵√嵄硎?。

附王丁虓的演講全文：

大家好，我是抖音生活服務(wù)的王丁虓。

今年線(xiàn)下消費(fèi)很火，起碼從剛剛過(guò)去的五一來(lái)看是這樣，出行2.74億人次，到處都是人山人海。這個(gè)過(guò)程中，生活服務(wù)也是其中重要的承載平臺(tái)。今天借這個(gè)機(jī)會(huì)我也跟大家分享一下我們?cè)谶@個(gè)業(yè)務(wù)中的一些思考和總結(jié)。

“在過(guò)一種很新的生活”

首先從用戶(hù)角度而言，在抖音生活服務(wù)平臺(tái)，大家“在過(guò)一種很新的生活”，有些人看到這句話(huà)可能會(huì)想，抖音過(guò)去是帶來(lái)了很多吃喝玩樂(lè)的不同面，但現(xiàn)在又怎么新了呢？

這里，我給大家展示幾個(gè)場(chǎng)景：大半夜刷視頻，刷著刷著，你餓了，如果現(xiàn)在在北京、上海、成都，你餓的時(shí)候恰好看到了美食視頻，點(diǎn)開(kāi)底下的 POI ，外賣(mài)就直接可以配送到你的手里，餓了的時(shí)候你的菜就到了。

當(dāng)你刷到可愛(ài)的小海豚、小熊貓、小獅子，并決心要在假日去見(jiàn)見(jiàn)它們、好好治愈自己的時(shí)候，你不用去其他地方搜索、尋找，只要點(diǎn)開(kāi)視頻底部的POI，在那一瞬間，心萌化了，你的票也被買(mǎi)好了。

當(dāng)你打開(kāi)一個(gè)直播，看到三亞的某個(gè)酒店正在給你呈現(xiàn)那邊的實(shí)景，你又恰好要去三亞，你可以在線(xiàn)問(wèn)他，海景大床房面對(duì)的是哪片海灘？能早晨起來(lái)看見(jiàn)什么日出，晚上看見(jiàn)什么晚霞？這個(gè)房間里有幾雙拖鞋，被子是不是每天都換？問(wèn)好了，你的房間也選好了，這就是我的親身經(jīng)歷。

當(dāng)你看到某個(gè)明星教練普及健身動(dòng)作，眼睛學(xué)會(huì)了，但是身體可能還不會(huì)，沒(méi)關(guān)系，這個(gè)時(shí)候點(diǎn)擊POI，下單課程，看會(huì)了，教練也鎖定了。

這種獨(dú)特體驗(yàn)，相信大家能感受到它的不一樣，正如我背后的這句話(huà)，“心動(dòng)的那一刻起，美好體驗(yàn)就已經(jīng)開(kāi)始了?！闭f(shuō)到這有人可能也會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，這跟我生意有什么關(guān)系？

“在做一種很新的直播”

我再給大家看一個(gè)我們的業(yè)務(wù)場(chǎng)景：一種很新的直播。大家知道我們有短視頻，有POI，有直播，而直播也一直被認(rèn)為是效率最高的場(chǎng)景。而我們也在直播中通過(guò)不同的類(lèi)型和玩法，讓每個(gè)商家在某一個(gè)特定的時(shí)刻給用戶(hù)去體驗(yàn)一次的理由，這種理由不是每天都有的，而是在某個(gè)周年慶、某個(gè)生日季才擁有的優(yōu)惠價(jià)格。

在優(yōu)惠之外還有針對(duì)用戶(hù)的解決方案，如1個(gè)人吃還是4個(gè)人吃，住3天2晚還是住6天5晚，親子出游還是情侶出游，每一類(lèi)用戶(hù)的需求都能在這里找到合適的解法。

此外還有符合用戶(hù)習(xí)慣的特定購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，比如出游前2天習(xí)慣性囤票的，比如假期狂歡或周五晚買(mǎi)放縱餐的等等，用戶(hù)在某個(gè)時(shí)刻想做的事情，商家在此之前都已經(jīng)預(yù)埋好了。這些場(chǎng)景，讓用戶(hù)在直播間里停留、選擇、下單和囤券，這也打開(kāi)了直播場(chǎng)景能夠給用戶(hù)提供的更多價(jià)值和更多想象。

無(wú)論是綜藝化的直播、沉浸式的直播、場(chǎng)景化的直播和實(shí)物展示的直播，都是用一種本身就已經(jīng)足夠吸引人的場(chǎng)景，讓用戶(hù)前置性體驗(yàn)到好吃的、好住的和好玩的，這種即看即得的服務(wù)和體驗(yàn)，跟大家想象當(dāng)中的單純直播帶貨不一樣，它既能做交易也能做內(nèi)容。

而直播的演化，只是剛剛開(kāi)始。

“在探索一種很新的營(yíng)銷(xiāo)”

用戶(hù)新的生活體驗(yàn)，包括直播在內(nèi)的新內(nèi)容形式的背后，是商家在抖音營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)邏輯與方式的變化。

過(guò)往，大家總認(rèn)為，品牌是品牌，效果是效果，二者是割裂的。而現(xiàn)在，我們聽(tīng)到越來(lái)越多的客戶(hù)聲音，表示在抖音做生活服務(wù)之后，不僅在抖音上的訂單變多了，而且知道他們品牌的人也變多了，整體生意都比之前更好了。

通過(guò)反復(fù)測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況在普遍發(fā)生。抖音上的內(nèi)容增加用戶(hù)對(duì)商家品牌的認(rèn)知，其中有一部分在抖音直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)與核銷(xiāo)；同時(shí)，還有非常大的比例進(jìn)行了外溢，用戶(hù)記住你的品牌和店鋪，在后續(xù)來(lái)到了你的線(xiàn)下店鋪里，或者去了互聯(lián)網(wǎng)其他店鋪進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)直接核銷(xiāo)和外溢比例，平均可以達(dá)到1:1。也就是說(shuō)品牌即是效果，兩者是一回事，這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式在抖音真的可以實(shí)現(xiàn)。

那我接下來(lái)給咱們舉幾個(gè)探索的例子，他們已經(jīng)有了自己的一套方法了。正好是我們有 3 個(gè)行業(yè)，那就的每個(gè)行業(yè)舉一個(gè)案例來(lái)分享給大家。

案例1：綜合客戶(hù)奈爾寶，是一家親子樂(lè)園，最初他們?nèi)腭v只是為了增加銷(xiāo)售渠道，但后來(lái)轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)啟了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，核心做三個(gè)點(diǎn)：品牌內(nèi)容、組品、體驗(yàn)式傳播。

首先，通過(guò)高頻的短視頻、直播，提升在寶媽群體中的品牌感知；其次，提升團(tuán)品的豐富度，推出不同的年卡、次卡、代金券，擴(kuò)大人群、帶火淡季；同時(shí)，邀請(qǐng)達(dá)人線(xiàn)下體驗(yàn)，發(fā)布沉浸式內(nèi)容，放大每家門(mén)店“不復(fù)制”的特點(diǎn)，結(jié)合線(xiàn)下活動(dòng)，持續(xù)吸引用戶(hù)線(xiàn)下，促進(jìn)口碑外放。

奈爾寶在寶媽心中建立了高端親子樂(lè)園這樣的品牌心智，也推動(dòng)其在抖音累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到1.7億。

案例2：酒旅客戶(hù)長(zhǎng)隆，本身就有大量的演出和游樂(lè)設(shè)施，把這些展示都轉(zhuǎn)變成內(nèi)容，就能產(chǎn)生很好的天然流量，可以反哺到線(xiàn)下中。如果再結(jié)合打卡、交互，就可以聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下形成正向閉環(huán)。同時(shí)，長(zhǎng)隆在貨盤(pán)上也會(huì)根據(jù)每個(gè)節(jié)點(diǎn)、目標(biāo)人群的特點(diǎn)，進(jìn)行不同組合，降低決策成本?？梢哉f(shuō)，他們把節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)玩出了花。

比如去年萬(wàn)圣節(jié)，長(zhǎng)隆在線(xiàn)上打造賽博朋克、歡樂(lè)南瓜等主題直播間，在線(xiàn)下進(jìn)行了氛圍搭建并設(shè)置了特色打卡點(diǎn)，成為了絕佳的用戶(hù)互動(dòng)素材，相關(guān)帶POI的視頻播放量達(dá)到17億。入駐以來(lái)，長(zhǎng)隆不僅在節(jié)點(diǎn)屢屢登上熱點(diǎn)榜，從入駐以來(lái)GMV已經(jīng)突破了8億。

案例3：餐飲客戶(hù)粒上皇，入局抖音一年就完成了1個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)，他們的訣竅就是在貨品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力。

粒上皇會(huì)結(jié)合用戶(hù)需求與熱門(mén)節(jié)點(diǎn)，推出應(yīng)季、應(yīng)景的新品，在抖音展開(kāi)主題營(yíng)銷(xiāo)，比如在世界杯期間推出專(zhuān)屬貨品組合“山楂給栗”，在夏天推出冰魔栗和開(kāi)口烤栗的“冰火cp”，針對(duì)用戶(hù)需求推出新品“烤魔栗”等等；同時(shí)粒上皇也通過(guò)切入不同的場(chǎng)景來(lái)擴(kuò)大需求，比如此前他們就借勢(shì)“露營(yíng)”熱點(diǎn)，植入露營(yíng)與栗子更配的心智。

這些不僅得到了大量傳播，幫助粒上皇打破秋冬才吃板栗的固有認(rèn)知，更拓展老客復(fù)購(gòu)新場(chǎng)景、不斷獲取新客，讓淡季變旺季。

那么除了生活服務(wù)商家的案例，我們還一直在探索基于場(chǎng)景的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，抖音生活服務(wù)有著大量的線(xiàn)下商戶(hù)資源，我們?nèi)绾文軌蚋玫睦闷饋?lái)，創(chuàng)造更大的潛力空間呢？我們做了一些小嘗試：

讓領(lǐng)克走進(jìn)5A景區(qū)，走進(jìn)營(yíng)地，以“旅行福利官”的角色，和商家聯(lián)名，為用戶(hù)提供優(yōu)惠的旅游套餐，不斷強(qiáng)化領(lǐng)克“在旅一種很新的游”的心智。

讓vivo走進(jìn)咖啡市集，和特色咖啡商家一起為用戶(hù)提供精致生活體驗(yàn)的同時(shí)，打造同城的熱點(diǎn)話(huà)題，幫助品牌出圈。

讓純甄走進(jìn)“心動(dòng)五一”，通過(guò)線(xiàn)上消費(fèi)大促與線(xiàn)下嘉年華，幫助純甄成功深度綁定吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景，促進(jìn)品牌與年輕人群的深度溝通，讓品牌理念“回歸純真”實(shí)現(xiàn)全渠道、全場(chǎng)景用戶(hù)心感知與體驗(yàn)。

在前天，我們剛剛在廈門(mén)落地了心動(dòng)五一嘉年華，心動(dòng)五一，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，我們看到了品牌與場(chǎng)景的結(jié)合，更看到了營(yíng)銷(xiāo)的更多可能。所以打開(kāi)想象，我們不但可以和節(jié)點(diǎn)、和景區(qū)、和場(chǎng)景做結(jié)合，我們甚至可以和與生活相關(guān)的一切做跨界，做融合。這種跨品類(lèi)的合作方式，即利用好了產(chǎn)品和場(chǎng)景，又能夠?qū)θ巳骸^(qū)域進(jìn)行的「心智占位」。我們也歡迎在座的客戶(hù)伙伴，未來(lái)與我們一起創(chuàng)造更多的跨界和聯(lián)名玩法。

剛才我們說(shuō)了這么多，如果還有伙伴問(wèn)，抖音生活服務(wù)是什么，我想抖音生活服務(wù)就是從用戶(hù)需求中來(lái)，到商家供給中去；從內(nèi)容激發(fā)中來(lái)，到交易達(dá)成中去；從生活場(chǎng)景中來(lái)，到生意場(chǎng)景中去的一個(gè)橋梁，一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)服務(wù)載體。

試想一下，品牌以一種合理的方式，出現(xiàn)并占領(lǐng)了「需求的附近區(qū)域」而這種品牌與消費(fèi)場(chǎng)景在物理世界里的握手，又會(huì)被達(dá)人、UGC、以及商業(yè)助推手段以抖音最擅長(zhǎng)的方式在數(shù)字世界傳播……

這是我們做的，也是我們希望能夠越做越好的事情，如同屏幕的三個(gè)關(guān)鍵詞，我們激發(fā)生活的新向往，連接需求與供給，助力生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

我們相信，有多少生活方式的新想象，就有多少種生意的新可能。

以上就是我的分享，感謝大家。