瑞銀、中信等多家大行看好 快手Q1表現(xiàn)或好于市場(chǎng)預(yù)期
日前，多家機(jī)構(gòu)發(fā)布對(duì)于快手一季度業(yè)績(jī)的前瞻預(yù)測(cè)。
主流機(jī)構(gòu)們?cè)u(píng)點(diǎn)認(rèn)為，伴隨著流量生態(tài)規(guī)模的日趨穩(wěn)健，以及商業(yè)化潛力的進(jìn)一步釋放，快手多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展好于市場(chǎng)預(yù)期，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。此外，市場(chǎng)看好短視頻直播行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)以及快手的盈利潛力，預(yù)期今年二季度公司有望實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡。
(相關(guān)資料圖)
電商增速有望保持領(lǐng)先大盤(pán)
受益于直播電商在中國(guó)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)，瑞銀預(yù)計(jì)，快手將在2023-25年實(shí)現(xiàn)25%的GMV 年復(fù)合增長(zhǎng)。該行評(píng)價(jià)認(rèn)為，快手一直在發(fā)力自己的電商業(yè)務(wù)，搭建涵蓋快手小店、服務(wù)商、商家以及達(dá)人的生態(tài)體系。“我們看到，像快手這樣的短視頻平臺(tái)，利用其強(qiáng)大的社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，將在整個(gè)電商行業(yè)中持續(xù)獲得市場(chǎng)份額?！?/p>
此前發(fā)布的快手Q4業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，盡管四季度受到供應(yīng)鏈及物流影響，快手電商GMV仍實(shí)現(xiàn)3124億元的單季度歷史新高，同比增幅達(dá)30%。整體品牌GMV占比環(huán)比持續(xù)提升，貢獻(xiàn)大盤(pán)GMV近30%。
今年以來(lái)，快手電商在平臺(tái)能力、商家扶持等方面不斷加碼。
2月，快手電商首次提出“全域經(jīng)營(yíng)”的概念，宣布平臺(tái)將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域，作為未來(lái)發(fā)力的兩大方向。同時(shí)，為了更好地助力經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，快手電商也發(fā)布了一系列政策及工具指引。
高盛分析認(rèn)為，今年一季度快手電商GMV將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，領(lǐng)先行業(yè)平均水平。同時(shí)，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)資源的供給和大促活動(dòng)的增加，以及信任電商模式的持續(xù)強(qiáng)化，電商廣告收入有望進(jìn)一步提速。
廣告市場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇機(jī)遇
去年四季度，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（廣告）收入達(dá)到151億元，同比增長(zhǎng)14%，大幅超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的9.5%，單季廣告收入也創(chuàng)下歷史新高。
伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，以及電商大促等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的拉動(dòng)，平臺(tái)上電商商家貢獻(xiàn)的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入持續(xù)健康增長(zhǎng)。QuestMobile近期發(fā)布的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察》亦顯示，過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量基礎(chǔ)仍在繼續(xù)擴(kuò)大，而以快手等為代表的短視頻平臺(tái)，由站內(nèi)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的投放占比快速提升，如快手的磁力金牛、快手粉條等均保持較高增長(zhǎng)。
外循環(huán)廣告方面，中信指出，公司預(yù)計(jì)今年下半年起，有望看到廣告市場(chǎng)更明顯的回暖。同時(shí)，公司也將注重商業(yè)化流量提效、產(chǎn)品能力建設(shè)及服務(wù)升級(jí)，伴隨著搜索廣告等產(chǎn)品、全店ROI等理念的推出，快手有望抓住經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)遇期，提升在線廣告收入體量和市占率。
快手方面提出，未來(lái)，還將通過(guò)內(nèi)容去更好地嗅探和理解用戶的偏好和商業(yè)價(jià)值，優(yōu)化流量分配，進(jìn)而提升廣告客戶的轉(zhuǎn)化和后鏈路ROI。
得益于用戶規(guī)模的穩(wěn)步提升和廣告ARPU（單用戶廣告收入）的年復(fù)合增長(zhǎng)，瑞銀預(yù)計(jì)，快手的廣告收入在2023-25年將實(shí)現(xiàn)19%的年復(fù)合增長(zhǎng)。相信在在電商廣告、品牌廣告和廣告加載率的協(xié)同作用下，快手可以繼續(xù)改善其單用戶的廣告收入貢獻(xiàn)值。
進(jìn)入盈利上升通道，估值靜待修復(fù)
依托持續(xù)增長(zhǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品升級(jí)、組織效能提升等多重舉措的推進(jìn)下，快手進(jìn)一步釋放公私域一體化的商業(yè)潛力。
中信認(rèn)為，快手作為國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，有望持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品模式、內(nèi)容戰(zhàn)略及商業(yè)化能力，并看好公司降本增效戰(zhàn)略推進(jìn)以及平臺(tái)生態(tài)和商業(yè)化的增長(zhǎng)動(dòng)力，未來(lái)公司毛利率、銷(xiāo)售費(fèi)用率和凈虧損率也有望持續(xù)優(yōu)化。
高盛在研報(bào)中指出，快手4月至今股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)，較中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及其他廣告/娛樂(lè)同行表現(xiàn)較差，但相信不利因素已大部分反映在股價(jià)表現(xiàn)上。該行表示，隨著二季度以來(lái)廣告和電商行業(yè)復(fù)蘇，快手市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)保持不變，再考慮到盈利能力改善，公司將從今年Q2起實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。該行認(rèn)為快手目前的估值具有吸引力，重申買(mǎi)入評(píng)級(jí)，并維持目標(biāo)價(jià)91港元。
瑞銀認(rèn)為，伴隨著廣告及電商收入的增長(zhǎng)，以及獲客費(fèi)用投入的不斷優(yōu)化，快手將在2023年實(shí)現(xiàn)盈利，并有望于2024年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整后9%的利潤(rùn)率。
（文章來(lái)源：證券時(shí)報(bào)·e公司）
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