作者/周嘉寶

圖/聯(lián)商網(wǎng)

消費(fèi)復(fù)蘇的強(qiáng)烈信號(hào)下，美妝市場(chǎng)還沒有真正等來(lái)中國(guó)消費(fèi)者的回歸。

(資料圖片)

國(guó)際美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公布的2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)凈銷售額同比下滑12%至37.5億美元；凈利潤(rùn)從上年同期的5.58億美元大跌72%至1.56億美元。

雅詩(shī)蘭黛將業(yè)績(jī)下滑主要?dú)w因于中國(guó)、韓國(guó)等亞洲地區(qū)旅游零售恢復(fù)緩慢導(dǎo)致庫(kù)存高企，在打折清理庫(kù)存的同時(shí)，渠道的補(bǔ)貨訂單也有所減少。據(jù)管理層透露，本季度全球旅游零售有機(jī)銷售額就下降了45%。

這已是雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)下滑的第四個(gè)財(cái)季。2023財(cái)年前三財(cái)季，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額同比下降13%至123.01億美元；凈利潤(rùn)同比下降55%至10.39億美元。旅游零售的問題首當(dāng)其沖。

這一局面不會(huì)很快扭轉(zhuǎn)。該集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda在財(cái)報(bào)交流會(huì)上表示，“亞洲旅游零售業(yè)的復(fù)蘇比我們預(yù)期的更不穩(wěn)定，其他地區(qū)更加緩慢，第四財(cái)季的不利因素比我們2月份預(yù)期的要大得多?！?/p>

雅詩(shī)蘭黛不得不再次下調(diào)全財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期。據(jù)預(yù)計(jì)，2023財(cái)年雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷售額同比下降10%-12%；有機(jī)凈銷售額下降5%-7%。

投資者們也終于失去耐性。業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)破紀(jì)錄地暴跌超21%，直接從245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盤，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)回升至203.54美元/股，市值為727.5億美元。但和年初相比，該股票股價(jià)跌幅已近20%，市值蒸發(fā)逾百億美元。

01

押注旅游零售，零售商卻在清庫(kù)存

作為跨國(guó)美妝企業(yè)的重要渠道，雅詩(shī)蘭黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控訴”的旅游零售渠道，曾以高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)讓公司引以為傲。

據(jù)媒體報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛通過(guò)該渠道每年觸及超過(guò)30億消費(fèi)者。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推動(dòng)雅詩(shī)蘭黛在過(guò)去十年中實(shí)現(xiàn)巨大增長(zhǎng)。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)方面透露，基于過(guò)去幾年海南旅游零售快速增長(zhǎng)，去年7月在海南發(fā)生新冠疫情時(shí)，集團(tuán)與零售商均對(duì)疫后的市場(chǎng)恢復(fù)信心十足，采購(gòu)了大量產(chǎn)品。但此后因恢復(fù)不及預(yù)期，導(dǎo)致該渠道庫(kù)存高企，零售商目前仍在一邊清理庫(kù)存，一邊減少采購(gòu)量，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)問題。

旅游零售渠道何以撼動(dòng)整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)？從全球旅游零售業(yè)務(wù)來(lái)看，2004財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛的旅游零售業(yè)務(wù)銷售額約占全年銷售額的6%，到2021財(cái)年該業(yè)務(wù)銷售額占比達(dá)到28%，超過(guò)集團(tuán)銷售額的1/4。且旅游零售渠道在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的護(hù)膚、彩妝、香水和護(hù)發(fā)等整個(gè)品類渠道中市場(chǎng)份額領(lǐng)先。

隨著海南離島免稅在疫情期間快速發(fā)展，中國(guó)旅游零售市場(chǎng)對(duì)于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)更是舉足輕重。2022財(cái)年報(bào)告指出，集團(tuán)最大的客戶就是在中國(guó)旅游零售渠道中銷售產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，海南旅游零售渠道的疲軟就直接?dǎo)致了在第三財(cái)季，雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品類凈銷售額從2022財(cái)年的23.95億美元暴跌17%至2023財(cái)年的19.22億美元。海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、Dr.Jart+品牌的凈銷售額均有所下滑。

雅詩(shī)蘭黛在交流會(huì)上提及，過(guò)去半年里雖然海南旅游客流在增加，但是該市場(chǎng)的美妝消費(fèi)轉(zhuǎn)化卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。此外時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，雅詩(shī)蘭黛旅游零售渠道商品的“地板價(jià)”一直以來(lái)被不少消費(fèi)者詬病。

過(guò)去兩年里，韓國(guó)、日本免稅渠道的大量商品通過(guò)保稅倉(cāng)形式流入中國(guó)市場(chǎng)，在庫(kù)存飽和、直播、離島免稅等多方因素帶動(dòng)下，各渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多明星產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格“擊穿地板”。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的品牌雅詩(shī)蘭黛與倩碧就是其中典型。

巴克萊銀行分析師Lauren Lieberman也對(duì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旅游零售業(yè)務(wù)內(nèi)部的控制度和話語(yǔ)權(quán)提出質(zhì)疑。今年初，雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝紛紛提升售價(jià)，同時(shí)伴隨的還有旅游零售渠道的折扣收縮，這從一定程度上也阻礙了消費(fèi)者“剁手”。

02

代工訂單縮減，美妝市場(chǎng)尚未復(fù)蘇

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的困境也并非個(gè)例。今年以來(lái)，其他美妝集團(tuán)也沒有等到中國(guó)消費(fèi)者如預(yù)期那般回歸。

截至3月31日，寶潔在中國(guó)最新財(cái)季有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)2%，但旗下王牌化妝品牌SK-II因游客未大規(guī)模回歸而在旅游零售渠道的銷售額有所下降。

“想到慘，沒想到這么慘?！币晃粐?guó)際美妝品牌內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)形容今年以來(lái)的市場(chǎng)情況。另?yè)?jù)多位美妝行業(yè)人士透露，今年一季度品牌銷售平平，美妝消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期也成為共識(shí)?！敖?jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，化妝品成為可以縮減的支出?！庇腥巳缡墙忉尅?/p>

歐萊雅集團(tuán)也在最新財(cái)季指出，中國(guó)所在的北亞市場(chǎng)在集團(tuán)增速墊底，僅1.9%。公司管理層直言，線下的客流回來(lái)了，但銷售尚未復(fù)蘇。而本土頭部美妝公司貝泰妮在今年一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均顯著放緩。

這亦導(dǎo)致了上游代工廠的訂單縮減。一位國(guó)際美妝巨頭代工廠內(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意沒有預(yù)期的那么樂觀?！倍@個(gè)差距主要反映在訂單數(shù)量上。

值得關(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的線上銷售徹底“啞火”。

據(jù)華福證券研報(bào)，今年1-3月淘系銷售口徑顯示，歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎，寶潔旗下SK-II，資生堂旗下資生堂品牌，GMV與銷售量均同比錄得雙位數(shù)下滑，其中雅詩(shī)蘭黛GMV下滑超30%，銷售量下滑26.2%。本土品牌方面，華熙生物的潤(rùn)百顏，貝泰妮的薇諾娜，上海家化的玉澤、佰草集，水羊股份御泥坊等都沒能逃脫GMV大幅下滑的命運(yùn)。

在某國(guó)際美妝集團(tuán)電商部門工作的歪歪（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)多來(lái)源于幾個(gè)頭部品牌，“因?yàn)榍皫啄曛辈ッ缞y騰飛，品牌目標(biāo)原本高得離譜，高得我都想擺爛了。我們品牌去年（銷售）比前年漲60%，但今年的全年目標(biāo)比去年實(shí)際達(dá)成同比下降10%。集團(tuán)還有一些品牌也在降標(biāo)?！?/p>

她還指出，因?yàn)殇N售疲軟，今年以來(lái)品牌的各項(xiàng)費(fèi)用均有縮減，“下調(diào)的費(fèi)用有推廣費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)，以及參與電商平臺(tái)滿減活動(dòng)時(shí)減下來(lái)的差價(jià)。”

小品牌的日子似乎更難。據(jù)一名純凈美妝品牌市場(chǎng)人員透露，“一季度銷售目標(biāo)倒是完成了，但是現(xiàn)在品牌方都發(fā)猛力，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者要求也變高了。我們線上的投放費(fèi)用幾乎是從1到0，去年計(jì)劃還做了明星投放、達(dá)人投放，今年本來(lái)有計(jì)劃，但現(xiàn)在全部停止了。公司架構(gòu)還在調(diào)整?！?/p>

美妝市場(chǎng)何時(shí)真正回暖？目前鮮少有人能給出明確答案，“靜觀其變”成了不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的判斷。年初的各公司的漲價(jià)策略顯然未能解決根本問題，與此同時(shí)有公司毅然選擇加碼供應(yīng)鏈投資，以縮短市場(chǎng)反應(yīng)周期；有公司選擇收購(gòu)潛力品牌，創(chuàng)造增長(zhǎng)引擎；還有公司則重押線下專柜，深入低線城市搶占市場(chǎng)份額。

疫情政策調(diào)整后，消費(fèi)者們首先奔向餐飲、旅游等典型的線下消費(fèi)場(chǎng)景，而美妝領(lǐng)域似乎無(wú)法享受到這場(chǎng)消費(fèi)的復(fù)蘇。