作者/藍(lán)莓財經(jīng)

圖/壹覽商業(yè)

(資料圖)

作為阿里新零售的試驗田，盒馬鮮生從一誕生就備受矚目。

然而不得不說的是，在一開始的高舉高打之后，似乎就開始了不停的磕磕絆絆。關(guān)于盒馬鮮生的負(fù)面消息，似乎也一直都不絕于耳。

有這樣一種觀點，盒馬本身似乎就是一個零售“網(wǎng)紅”，一個馬云一手締造出來的網(wǎng)紅。從這個維度來看，當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟的刺激褪去，新零售的故事逐漸被人遺忘，社區(qū)生鮮玩家一片哀鴻，盒馬是否還能繼續(xù)講出零售的新故事呢？

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盒馬的走俏，離不開馬云的“新零售”理論。

傳統(tǒng)零售增長放緩，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)臅r候，馬云提出的新零售一時間其實也給予廣大零售商一個新故事。于是乎，京東提出了“無界零售”，蘇寧提出了“智慧零售”，名字不同，但在大眾眼里無疑是馬云新零售理念的簇?fù)碚摺?/p>

而盒馬的誕生，就在這樣一個背景下出現(xiàn)。也被譽為是阿里新零售的“試驗田”，吸引大眾的廣泛關(guān)注。

從這個維度來看，盒馬鮮生所扮演的消費符號，天生自帶“網(wǎng)紅”特征。馬云作為一個超級“KOL”，詮釋出新零售這個概念，具體怎么落地可能他自己都不知道，其他人更是一頭霧水，所以潛意識里對盒馬鮮生會有一種好奇感，而這也迅速促成了盒馬的走紅。

然而不得不說的是，與大眾的期待相比，盒馬似乎還差點火候。吸引用戶來不難，但似乎并沒有成為很多人的第一選擇。

從外部競爭來看，盒馬鮮生互為替代品的零售形態(tài)并不少。社區(qū)門店、生鮮超市、社區(qū)團(tuán)購等等，體量各不相同的零售店與盒馬鮮生之間形成了迂回平行的競爭。

相對于輕量級的對手，盒馬顯得似乎是有些重了。在用地面積以及SKU方面絕對不會是個小數(shù)字，盒馬必須通過線上和線下雙輪驅(qū)動，確保每天的銷售業(yè)績，以此來提高坪效。

于是產(chǎn)生兩個轉(zhuǎn)化路徑，一是基于以商品為核心走向以內(nèi)容場景為核心；二是由線上“一站式”的電商服務(wù)理念轉(zhuǎn)移至線下場景“一站式”的場景集合。

然而目前看來，“網(wǎng)紅效應(yīng)”“線上線下結(jié)合”似乎并沒有為盒馬鮮生帶來想要的結(jié)果，不設(shè)上限的盒馬鮮生如今不得不考慮盈利問題了。

據(jù)公開資料顯示，2019年6月盒馬鮮生昆山店停業(yè)以來，不到三年的時間，福州一城就關(guān)閉了3家門店，此外，廣州、深圳、蘇州、南京、西安、北京、成都等城市均有門店關(guān)閉，2023年，青島加入關(guān)店隊伍的同時，南京關(guān)店數(shù)量也上升到了2家。

侯毅曾經(jīng)說過，新零售不是一個燒錢模式，是一個可持續(xù)盈利的模式?？珊旭R從誕生開始似乎就一直在虧損。

直到2023年初，盒馬CEO侯毅表示盒馬鮮生2022年已實現(xiàn)盈利。

只不過盒馬雖然盈利了，可關(guān)閉了這么多店后，盒馬的故事，或者說，新零售的故事，到底還能講得通嗎？

事實上，在阿里體系內(nèi)部，盒馬的地位似乎也早已不復(fù)過去了。2019年底，盒馬從獨立事業(yè)板塊降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊2021年底，盒馬獨立為公司，這也意味著盒馬需要自負(fù)盈虧了。

但盒馬從早期的高舉高打再到如今不斷關(guān)店，其市場拓展模式之喪到底從何而來？新零售的故事又該如何才能講下去呢？

事實上，任何一個零售都繞不開“人貨場”的本質(zhì)，零售業(yè)態(tài)的改變就是隨著市場的發(fā)展，不斷圍繞“人貨場”的關(guān)系進(jìn)行重組，以適應(yīng)新的消費環(huán)境。零售模式的成功，關(guān)鍵也就在于這三要素是否被高效打通。

在常人眼里，你如果門店生意好能賺錢，就不可能關(guān)店。而盒馬鮮生投入這么多，最后卻落得個到處關(guān)店的結(jié)果，給外人的感覺似乎就是在及時止損。效率不夠、經(jīng)營虧損的背后，其實是新的人貨場邏輯沒能高效運轉(zhuǎn)。

那么如此一來，盒馬鮮生的新零售故事還能講得通嗎？未來獨立經(jīng)營的盒馬，還能講出零售新故事嗎？

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網(wǎng)紅效應(yīng)的“雙刃劍”

借助馬云和新零售的背書，盒馬具備其他競品沒有的“網(wǎng)紅性”。

就好像現(xiàn)在的一些網(wǎng)紅，快速崛起，粉絲眾多。但是成長得快，總會有一些根基不牢，可能不可避免地會犯不少錯。

尤其是盒馬鮮生，不知道有多少眼睛盯著它。每到一個新的城市開店，盒馬總能快速吸引一大批天使用戶打卡，這是網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的積極的一面。然而，一旦出現(xiàn)問題，盒馬鮮生的負(fù)面信息也會被放大開來，而這其實也是網(wǎng)紅效應(yīng)所帶來的負(fù)面影響。

今年“315”前夕，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“盒馬鮮生”）因生產(chǎn)經(jīng)營獸藥殘留超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的食品，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款6.5萬元，沒收違法所得2598.53元。

事實上，關(guān)于盒馬鮮生產(chǎn)品層面的問題還有很多報道。

2022年12月28日，據(jù)上海市場監(jiān)管官微發(fā)文通報，有3批次食品抽檢不合格，其中上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司寶山第二分公司銷售的鮮活羅氏沼蝦，被檢出廣譜抗菌藥恩諾沙星超標(biāo)5倍以上。該公司在2022年11月份已經(jīng)被給予了2萬元的行政處罰。

2022年9月21日，盒馬鮮生因銷售的鯽魚檢驗項目中“恩諾沙星”超標(biāo)，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局對盒馬鮮生罰款5萬元。

2022年8月7日，盒馬鮮生因銷售的Tipco橙汁檢驗項目中“安賽蜜”超標(biāo)，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局對盒馬鮮生罰款48.72萬元，并沒收違法所得9761.22元。

據(jù)天眼查檢索顯示的信息來看，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司行政處罰記錄高達(dá)20次，金額64.18萬元。

產(chǎn)品品質(zhì)是零售的根本，涉及產(chǎn)品品質(zhì)方面的問題也容易被放大開來。零售用戶的爭奪，說白了其實就是用戶的購物習(xí)慣心智的問題，而習(xí)慣和心智建立的基礎(chǔ)其實是信任。

在如今的商業(yè)社會，提高客戶的信賴程度對企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)需要花更多力氣去獲取消費者信任。信任缺失，用戶幾乎不可能產(chǎn)生購買。而對于企業(yè)而言，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品方面的負(fù)面消息，絕對是天大的事，尤其是對于自帶網(wǎng)紅屬性的盒馬鮮生而言，其實更是如此。

眾所周知，信息傳播遵循一種另類的劣幣驅(qū)逐良幣原則，在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，刷屏的營銷難得一見，隨便一則知名企業(yè)的負(fù)面報道很容易產(chǎn)生病毒式傳播并被人牢記。

事實也的確如此，我們看到盒馬鮮生被爆出負(fù)面消息了，不少媒體都跟風(fēng)進(jìn)行報道。當(dāng)然了，這也無可厚非，畢竟媒體也要流量，而盒馬鮮生作為零售界的網(wǎng)紅，自帶流量，容易引發(fā)媒體的跟蹤報道。

而對于盒馬鮮生而言，負(fù)面消息被爆出，反映的可能是其產(chǎn)品供應(yīng)鏈把控層面的問題。

有這樣一種說法：再好的公關(guān)也解決不了業(yè)務(wù)問題，在這里業(yè)務(wù)二字換成產(chǎn)品同樣成立，這或許會讓人對盒馬鮮生的供應(yīng)鏈把控能力產(chǎn)生懷疑。

每一次負(fù)面消息傳出，其熱度會隨著時間的推移逐漸被大眾淡忘。畢竟這個世界每天產(chǎn)生的信息太多了，用戶的注意力很容易被分散開來。然而，一旦再出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)方面的問題，曾經(jīng)發(fā)生過的負(fù)面還會被人重新翻出來，進(jìn)行二次、三次甚至更多次的傷害。從這個維度來看，對于企業(yè)而言，最好的辦法就是減少類似這樣的負(fù)面消息傳出。

因此，對于盒馬鮮生而言，進(jìn)一步提高自己的供應(yīng)鏈把控水平，或許已然成為其面臨的一項必答題。

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新零售的故事，盒馬的未來該何去何從

靠網(wǎng)紅效應(yīng)的影響，其經(jīng)濟效應(yīng)只是暫時的，最關(guān)鍵的還是如何長久發(fā)展。

就像抖音大網(wǎng)紅瘋狂小楊哥，靠搞笑起步迅速積累粉絲，但是靠選品和低價在直播帶貨的路上迅速發(fā)展，這也有助于其長久發(fā)展。

盒馬也是如此，如今的盒馬早已失去了網(wǎng)紅的標(biāo)簽，人們對新零售理論的討論熱度早已經(jīng)下去了。未來，失去阿里系統(tǒng)內(nèi)部重要位置以及新零售網(wǎng)紅背書的盒馬鮮生究竟該何去何從呢？

當(dāng)然了，對于盒馬而言，其零售邏輯看起來并沒有錯，如果跑通，其實能帶來巨大的商業(yè)價值的。這里面的關(guān)鍵，需要其好好總結(jié)過去幾年的發(fā)展經(jīng)歷，成功和失敗的案例進(jìn)行細(xì)致總結(jié)，找出自己發(fā)展應(yīng)該注意的東西。

零售業(yè)最本質(zhì)的東西，在于高效鏈接了經(jīng)濟活動的兩個重要主體：生產(chǎn)者和消費者，所有問題的本質(zhì)其實也都是如此。同時，加大產(chǎn)品品質(zhì)方面的把控，打磨好供應(yīng)鏈“基本功”，盡可能的減少因為產(chǎn)品品質(zhì)問題而為人詬病。

對于盒馬而言，既然有成功的案例，這也說明其商業(yè)模式其實是可以被打通的、未來，如何在不同城市迎合其本地化需求，如何有針對性的布局盒馬鮮生以及盒馬mini，或許這成為企業(yè)未來發(fā)展最應(yīng)該考慮的問題。