出品/壹覽商業(yè)

(資料圖)

作者/布林

過(guò)去三年，由于疫情的影響，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體經(jīng)歷了較大波折，其中線下業(yè)態(tài)遭遇的沖擊尤甚。但進(jìn)入2023年后，消費(fèi)反彈成為市場(chǎng)主旋律。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年第一季度，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)11.49萬(wàn)億元，同比名義增長(zhǎng)5.8%。

作為咖啡行業(yè)的頭部品牌，疫情期間，瑞幸咖啡不僅解決了歷史遺留問(wèn)題，更重要的是通過(guò)對(duì)渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等層面的全面提升，徹底跑通了商業(yè)模式，進(jìn)入穩(wěn)定且常態(tài)化增長(zhǎng)的階段。伴隨著消費(fèi)回暖，瑞幸咖啡在今年第一季度實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅提升。

5月1日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡在今年第一季度取得總凈收入44.37億元，同比增長(zhǎng)84.5%，美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下凈利潤(rùn)為5.65億元.，同比大增超27倍，新增門(mén)店1137家，總門(mén)店數(shù)逼近萬(wàn)家，達(dá)到9351家。

平均1.9小時(shí)新開(kāi)一家門(mén)店，瑞幸咖啡延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

瑞幸咖啡第一季度44.37億元的收入構(gòu)成中：來(lái)自商品銷售的收入為33.01億元（其中現(xiàn)制飲品收入為29.34億元），同比增長(zhǎng)77.9%；來(lái)自聯(lián)營(yíng)門(mén)店的營(yíng)收為11.35億元，同比增長(zhǎng)106.7%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP）下經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.17億元，同比大增522.5%。

截至3月31日，瑞幸咖啡在全國(guó)設(shè)有門(mén)店9351家，包含6310家自營(yíng)門(mén)店和3041家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。按照當(dāng)前的開(kāi)店速度（第一季度新增1137家，平均每1.9個(gè)小時(shí)新開(kāi)一家門(mén)店），瑞幸咖啡有望在第二季度末實(shí)現(xiàn)門(mén)店總數(shù)突破一萬(wàn)家，進(jìn)一步鞏固門(mén)店規(guī)模的領(lǐng)先地位。

自營(yíng)門(mén)店部分，瑞幸咖啡今年第一季度取得收入31.40億元，同比增長(zhǎng)74.9%，門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)7.92億元，同比增長(zhǎng)137.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為25.2%，同店銷售增長(zhǎng)率為29.6%。

聯(lián)營(yíng)門(mén)店部分，今年第一季度，瑞幸咖啡取得收入11.35億元，同比增長(zhǎng)106.7%，單個(gè)聯(lián)營(yíng)門(mén)店可為瑞幸咖啡貢獻(xiàn)收入37.34萬(wàn)元。

用戶層面，瑞幸咖啡第一季度月均交易客戶數(shù)約為2949萬(wàn)，同比增長(zhǎng)84.6%。截至3月31日，瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)1.5億，3月消費(fèi)客戶數(shù)突破3000萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。

整體來(lái)看，瑞幸咖啡規(guī)模優(yōu)勢(shì)盡顯，業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)策略的可靠性得到了高度驗(yàn)證，在營(yíng)收、利潤(rùn)、門(mén)店數(shù)、訂單量、用戶數(shù)等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中多項(xiàng)數(shù)據(jù)為歷史最高水平。

瑞幸咖啡的增長(zhǎng)引擎——全面落地“創(chuàng)新”

無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新銳公司，“創(chuàng)新”是消費(fèi)品牌始終在提的理念和目標(biāo)，而瑞幸咖啡在落地“創(chuàng)新”的做法上是全方位的：以快速連鎖化取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)、以數(shù)字化保證產(chǎn)品研發(fā)成功率、以標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化推進(jìn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率的提升、以精細(xì)化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷和增長(zhǎng)。

首先在擴(kuò)張模式層面，瑞幸咖啡堅(jiān)持“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”并進(jìn)的門(mén)店策略，一方面通過(guò)自營(yíng)門(mén)店在一二線城市不斷加密布局，另一方面通過(guò)“聯(lián)營(yíng)合伙人模式”快速下沉到更為廣闊的低線市場(chǎng)。尤其在聯(lián)營(yíng)策略上，瑞幸咖啡摒棄了“收加盟費(fèi)賺快錢(qián)”的方式，而是采取階梯式利潤(rùn)分成，讓聯(lián)營(yíng)合伙人的利益有了前置保障。去年12月和今年1月，瑞幸咖啡在經(jīng)過(guò)數(shù)月的“休整”后，分別進(jìn)行了兩輪合伙人招募。如今瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門(mén)店占總門(mén)店數(shù)的比例已經(jīng)達(dá)到32.5%，并將持續(xù)提升。

其次是產(chǎn)品研發(fā)層面。瑞幸咖啡建立了一套完善的數(shù)字化研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試到優(yōu)化各個(gè)層面。一組銷量數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)瑞幸咖啡新品研發(fā)的成功率：2023年以來(lái)，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品生椰拿鐵熱度不減，今年4月上市兩周年之際銷量突破3億杯；3月6日推出的春季限定新品碧螺知春拿鐵，首周實(shí)現(xiàn)447萬(wàn)杯的銷量；4月10-16日，新品冰吸生椰拿鐵首周突破666萬(wàn)杯。

對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈毫無(wú)疑問(wèn)是最底層的核心能力。瑞幸咖啡不僅在產(chǎn)品研發(fā)上爆款頻出，在后端供應(yīng)鏈能力的打造上也不遺余力。瑞幸咖啡于福建寧德的烘焙基地已經(jīng)投產(chǎn)兩年，江蘇昆山烘焙基地正在建設(shè)當(dāng)中，云南保山生豆處理廠也將在今年年底動(dòng)工。

供應(yīng)鏈能力的提升帶來(lái)最直接的好處是降本提質(zhì)。烘焙基地投產(chǎn)后，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，瑞幸咖啡的毛利率已經(jīng)穩(wěn)定在60%左右。2023年2月20日，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)“全球?qū)ざ怪谩庇?jì)劃，以期進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。

再次是門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面：整體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)管理上，瑞幸咖啡于2022年6月底順利完成并上線運(yùn)行“混合雙云項(xiàng)目”，達(dá)成了支撐500萬(wàn)日訂單量的技術(shù)體系目標(biāo)；單個(gè)門(mén)店上，瑞幸咖啡已經(jīng)制定了一套成熟的大數(shù)據(jù)選址、門(mén)店人員和物料管理以及生產(chǎn)的自動(dòng)化、人才體系標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)的方案，以實(shí)現(xiàn)門(mén)店層面效率的最大化。

最后是營(yíng)銷層面，瑞幸咖啡的品牌理念為“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”，并把這些理念落地到產(chǎn)品中。營(yíng)銷端和增長(zhǎng)端，瑞幸咖啡的品牌宣傳結(jié)合櫻花季、冰咖季、暖咖季產(chǎn)品，打造營(yíng)銷玩法，并與代言人等結(jié)合，推動(dòng)拉新和流量增長(zhǎng)，并通過(guò)精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)新進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化和存量用戶的私域運(yùn)營(yíng)。

全方位落地“創(chuàng)新”給瑞幸咖啡帶來(lái)的降本增效收效十分明顯：

第一季度，瑞幸咖啡整體的運(yùn)營(yíng)成本率為歷史單季新低的84.7%。

消費(fèi)回暖下，瑞幸咖啡的三重增長(zhǎng)空間

2023年是消費(fèi)觸底反彈的轉(zhuǎn)折之年，在告別了經(jīng)營(yíng)不確定性較強(qiáng)的大環(huán)境后，各個(gè)咖啡品牌在加速開(kāi)店的同時(shí)也開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)，希望能抓住行業(yè)回暖的時(shí)間窗口，盡可能多地獲取市場(chǎng)份額。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一認(rèn)為，無(wú)論是一二線還是下沉市場(chǎng)，符合瑞幸咖啡開(kāi)店的點(diǎn)位依然很多，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，而瑞幸咖啡的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的。

值得一提的是，今年3月，瑞幸咖啡新加坡兩店齊開(kāi)，進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段，正式邁出布局海外市場(chǎng)的第一步，國(guó)內(nèi)成功的商業(yè)模式一旦在新加坡驗(yàn)證跑通后將快速?gòu)?fù)制至全球。

隨著第一季度強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)雙向發(fā)力，疊加消費(fèi)回暖的大勢(shì)，三重增長(zhǎng)空間下，瑞幸咖啡接下去持續(xù)獲得業(yè)績(jī)的加速增長(zhǎng)已經(jīng)可以說(shuō)是極大概率事件。