作者/Camille

(相關資料圖)

圖/壹覽商業(yè)

“我已經很久沒有追尋過品牌購物了”Anna如是說。

如今的Anna對商品的選擇往往會考慮性價比以及簡潔的外觀，去品牌化、簡單已經成為其新的生活方式。

日本作者三浦展在《第四消費時代》一書中提到，在第三消費社會，新人類會成為消費主體，追求品牌、個性，也愿意支付溢價。而進入第四消費社會，人們的消費取向將會向無品牌、樸素、休閑、本土等特質傾斜。人們開始享受簡約的生活方式，注重精神世界和情緒價值的滿足。

快節(jié)奏的工作和經濟大環(huán)境的不確定性，很多像Anna一樣在一線及新一線城市工作的年輕人，開始降低物欲，不愿再為包裝、營銷等噱頭買單，而是開始精打細算專注于產品的性價比。

當我們將目光投向下沉市場，由于互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的距離，獲得更多信息增量的下沉市場正漸漸崛起，相較于大城市年輕人們的消費降 級，下沉市場的年輕人們追求性價比的同時更愿意為“大”品牌買單。

而這種分層式的消費現(xiàn)狀也為 “精選”品牌帶來了新的機會。它們以簡單樸素作為品牌定義，利用自身實力、品牌影響力與上游制造連接，以更實惠的價格為消費者提供更高品質的產品，實現(xiàn)價格下探，品質上探，與“分層式消費”完美契合。

比如京東京造、網(wǎng)易嚴選、小米有品等，通過強化產品本身的核心功能并弱化品牌溢價，提高商品的性價比。京東京造的核心理念為“大眾商品品質化，高端商品大眾化”，網(wǎng)易嚴選最初的slogan則更為直接“好的生活，沒那么貴”。

不論是注重性價比、拒絕品牌溢價，還是愿意為更好的產品買單，我們都可以稱之為是消費的品質升級，而提倡性價比和剔除品牌溢價的精品電商們能否重新占上消費潮頭？

01

始料未及的“外來和尚”

中國精品電商和一衣帶水的“霓虹國”有著千絲萬縷的關系：作為日本零售價神話的無印良品，進入中國之后，立即刮起了一陣“日式”審美風潮并影響至今。

只是，最近幾年，無印良品沒有了以前的風光。根據(jù)無印良品公開出的財報，2019年以前，無印良品一直保持穩(wěn)健的增長，單拿2015年來說，中國消費者為無印良品貢獻了50%的業(yè)績增長，成為其最大的海外市場。

但2019財年，無印良品的利潤出現(xiàn)了嚴重下滑。上一年還以341億日元利潤再創(chuàng)新高，第二年卻只能勉強維持226億日元，經過調整后歸母公司的凈利潤增長率僅5.3%、增速開始下滑。而2020年營業(yè)收益甚至直接腰斬、進入虧損（-186億日元）。

無印良品的虧損要歸因于疫情，但也要看到，無印良品在它最重要的海外市場的生意，正迅速被搶走。其中，瓜分市場份額最具影響力的中國本土競爭者，包括2016年上線的網(wǎng)易嚴選、小米旗下的米家和小米有品。

過去一段時間，諸多外國大牌都在中國建立代工廠，攫取了高額品牌利潤，本土代工廠只能獲得有限的收入。網(wǎng)易嚴選就是以此為切入點。他們將目光鎖定在這些大牌代工廠上，希望打造出一個連通設計制造商和消費者的直銷品牌。2016年4月，網(wǎng)易嚴選正式成立。

成立初期的網(wǎng)易嚴選，被貼上“MUJI制造商直供”、“阿迪達斯制造商直供”等詞條，而價格最高只有大牌的1/3，賺足了熱度。在短短4個月內就收獲了2300萬注冊用戶，月均流水達5000萬元。

線下網(wǎng)易嚴選也沒閑著，2018年第一家線下門店在杭州開業(yè)后，目前網(wǎng)易嚴選的門店已經拓展到北京、天津等多個城市。

市場容量有限，網(wǎng)易嚴選的崛起，必然蠶食了“MUJI們”的地盤。

網(wǎng)易嚴選的產品風格貼近日系，米家也是。

性價比的哲學更是一開始就鐫刻小米的基因里。生態(tài)鏈、物聯(lián)網(wǎng)，圍繞智能手機這個核心，如今小米已經形成小米有品和米家兩個新零售平臺并駕齊驅的態(tài)勢，前者售賣雜貨包羅萬象，后者主要集中于消費電子硬件，同時投資合作數(shù)量眾多的中小企業(yè)源源不斷為小米生態(tài)賦能，已經涵蓋了電視、音箱、空調、洗衣機、各類大小家電和生活箱包，走出了遠比他們前輩無印良品更遠的路。

在商業(yè)邏輯上，網(wǎng)易嚴選和小米是高效整合供應鏈優(yōu)勢，分門別類卸去外資廠商高品牌溢價的“畫皮”，以模式創(chuàng)新、贏得合理利潤的正常行為。

從消費心理學上看，網(wǎng)易嚴選和米家順應了新語境下中產階級拒絕被消費主義綁架的訴求，以實際行動影響了一種更理性的消費價值觀的壯大。

02

精品電商到底是什么？

精品電商，指的是平臺型公司滲透到上游制造與供應鏈端，一面用自身品牌為制造廠商背書，另一面用精挑細選獲得信賴、促成消費升級的一種新型電商模式。

網(wǎng)易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造都屬于精品電商。不過這幾家雖然都是精品電商，但側重卻各有不同。

小米有品是與小米的供應鏈企業(yè)合作，走的是“選+造”的模式。

小米有品傾向于和供應商共同研發(fā)一些獨創(chuàng)品類，其參與度更深，常常帶來一些前所未見獨屬于中國創(chuàng)新的產品。與此同時，小米喜歡還通過投資、入股等方式與生態(tài)鏈企業(yè)建立更深度綁定關系，這種模式非常獨特。

網(wǎng)易嚴選則是采用ODM模式，平臺的主要責任是“選”，通過嚴格把控SKU和獨特的眼光，建立自身的品牌調性和口碑。

嚴選模式比小米更輕資產更互聯(lián)網(wǎng)、省略了重度參與的制造關節(jié)。

京東京造與前面這兩者又不一樣。

京東京造承接的主要是京東平臺內的流量，它本身就是中國最大也是最成熟的電商平臺之一，現(xiàn)在親自進入到產品研發(fā)和制造環(huán)節(jié)中，而且涉及的品類方方面面。

京造還提出了“高端產品的大眾化，大眾產品的品質化”這樣一種錯位競爭的理念。高端產品大眾化針對市面上實用但價格比較高的品類，保留其核心功能，推出大眾化普及化版本節(jié)省大家的錢包，比如吸塵器、潔面儀等；而大眾產品品質化，則是錨定市面上司空見慣的商品，提供高質量版本，比如牛仔褲、書包、拉桿箱等。

與此同時，京東客服和物流體系可以復用。不得不說這還真是精品電商的第三種模式。

7、8年前，精品電商成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看好的新領域，網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、小米優(yōu)品、京東京造、蘇寧極物等電商自有品牌，在那幾年間扎堆出現(xiàn)。

但后來的現(xiàn)實發(fā)展卻讓巨頭們意識到，這條賽道并不好走。

網(wǎng)易嚴選在經歷短暫的高光之后，2018年沒有完成整體營收200億的目標，增速逐年放緩。而原本是獨立電商平臺的“小米有品“，在2019年整合進小米中國區(qū)零售業(yè)務線，和小米商城一起為小米集團的零售目標服務。

而淘寶心選這幾年也逐漸退居到幕后，轉而向內服務，為天貓超市提供自營商品。

小米撤退，網(wǎng)易掉隊，京東的京造反而在內部的權重增大了——2021年10月，京東京造升級為獨立事業(yè)群，與京東零售站在了同一級別，成為了整個京東集團另一個最重要的業(yè)務。

03

精品電商，敢問路在何方？

精品電商的背后實質上是巨頭轉戰(zhàn)電商的戰(zhàn)略一環(huán)，只是不同公司背景下的精品電商各有特點。網(wǎng)易嚴選最初是網(wǎng)易郵箱幕后團隊開發(fā)出來的，沒有衍生雛形，并且最初的使用者大多為網(wǎng)易郵箱用戶。小米有品，像是小米商城衍生出的智能家居生活板塊，想在原本手機產業(yè)之外，再打造一個電商平臺。

巨頭具有流量和資金優(yōu)勢，但精品電商想要做好做出特色，勢必要躬身入局和供應鏈深度綁定。

而一旦采用與供應鏈強參與的模式，會直接使其業(yè)務變重，需要投入的資金與人力呈幾何倍數(shù)增高，甚至可能等資金和人才滲透至供應鏈，好幾年已經過去。

投入的資源量大，耗費的時間長，產品迭代也慢、品類和SKU的擴展也不快。網(wǎng)易嚴選將SKU做到2萬個花了三年時間，小米有品成立兩年也僅有6000個SKU。所以這兩個平臺到后面都有難以為繼的感覺。

但精品電商的這些先天劣勢，卻成了堅持自營和自建物流、擅長重資產模式京東的護城河。同時，精品電商都得自己承擔庫存風險，而作為綜合電商平臺的京東早年在各地建了不少自營倉庫， 2014年京東的庫存量就已達到了4020萬，這都是網(wǎng)易、小米難以媲及的，而背靠京東這棵大樹也給了京造乘風之勢。

但格局尚未穩(wěn)定，無論勢力如何，都會有被“外來者”破局的可能。比如，如今新的流量平臺抖音快手攜流量從內容端進入電商賽道，直播的風口扶搖而起。

直播讓廠家有機會直面消費者，做自己的品牌。抖音快手在下沉市場的深入，也讓廠商直連消費者的C2M模式開始大放異彩，促進縣域消費的升級。

精品電商的生存空間不斷被直播電商、興趣電商壓縮，在行業(yè)競爭日趨白熱化的市場環(huán)境下，精品電商的出路在哪里？還是說，這根本就是一個偽概念？

比照美國老牌的零售商沃爾瑪，其發(fā)展到現(xiàn)在，整個沃爾瑪商超有一半是自有品牌的產品。而同為電商巨頭的亞馬遜，平臺上也有相當比例的自有品牌商品在售。

對于“精品電商們”來說，參照沃爾瑪?shù)陌l(fā)展路徑提早孵化自有品牌或許是條好的出路。但事實上，永輝、大潤發(fā)這樣的連鎖商超同樣在孵化自有品牌，且價更優(yōu)，品質也不輸，同時借助淘寶等電商平臺打通線上渠道，比起如今的“精品電商們”，它們更容易下探至下沉市場。

而如若上探升級市場，僅靠ODM模式及綜合電商優(yōu)勢難以與擁有專業(yè)背書的品牌爭奪市場。未來“精品電商們”如何通過差異化的定位獲得市場空間，確實是擺在眼前繞不開的難題。質與量的平衡與取舍不僅存在于精品電商行業(yè)，也存在于商業(yè)社會的方方面面。

【潮汐商業(yè)評論】認為，精品電商在SKU選擇上應該回歸少而精的邏輯，同時要根據(jù)實際供應鏈能力，打造自己的特色產品矩陣，才有可能從“紅海”電商市場突出重圍。

“我現(xiàn)在毛巾水杯之類的小的生活用品就會買商超自有品牌，像懶人沙發(fā)、即飲水機、按摩枕稍微大件的家庭用品就會買京東京造，智能窗簾電機、智能音箱這些物聯(lián)網(wǎng)智能小家電，我會去米家。我覺得我的這些消費習慣，跟它們品牌自身特色屬性還挺相關的?！盇nna如是說。