作者/向婷婷

圖/壹覽商業(yè)

2023年一季度，我國(guó)化妝品零售額持續(xù)回暖！

(資料圖)

近日（4月18日），國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了3月份社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。其中，化妝品類表現(xiàn)良好，1-3月累計(jì)增長(zhǎng)趕超大盤，并實(shí)現(xiàn)近一年以來(lái)的單月最大漲幅。

另外從美妝品牌已公布的一季度業(yè)績(jī)來(lái)看，市場(chǎng)活力也有明顯回暖。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2023年第一季度，國(guó)際美妝集團(tuán)如歐萊雅、LVMH、愛(ài)馬仕、強(qiáng)生的美妝業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，其中歐萊雅、LVMH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，第一季度歐萊雅依然領(lǐng)跑，其中高端業(yè)務(wù)全渠道市場(chǎng)份額超越31%。歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在近日舉辦的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)期間介紹《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)表示，消費(fèi)恢復(fù)速度很快，三月數(shù)據(jù)看十分喜人，歐萊雅作為領(lǐng)軍企業(yè)也在盡力為整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)提振做貢獻(xiàn)。

而且相比國(guó)際美妝巨頭，國(guó)內(nèi)企業(yè)的業(yè)績(jī)回暖速度更快，據(jù)珀萊雅披露的2023年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023年1-3月該公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入16.22億元左右，同比增長(zhǎng)29.27%。

開局良好！ 一季度5.9%增幅跑贏大盤

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，3月份全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為37855億元，同比增長(zhǎng) 10.6%；1-3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%。

其中，化妝品類走勢(shì)趕超大盤。1-3月，化妝品類零售總額同比增加5.9 %至1043億元；其中，3月全國(guó)化妝品類零售總額為393億元，同比增長(zhǎng)9.6%。美妝消費(fèi)類復(fù)蘇跡象日益明顯。

截自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)

《FBeauty未來(lái)跡》整理發(fā)現(xiàn)，2022年化妝品類的零售總額呈現(xiàn)“降聲”一片：除了1-2月、6月、7月這幾個(gè)月份以外，其余月份的零售總額全部呈下滑狀態(tài)，且4月、12月的下滑幅度達(dá)20%左右。另外，2022年全年化妝品零售總額跌破4000億元。

不過(guò)“寒冬”終將過(guò)去。2023年開始，化妝品類回暖趨勢(shì)明顯：1-2月零售總額同比增長(zhǎng)了3.8%、3月份同比增長(zhǎng)9.6%，值得一提的是，3月實(shí)現(xiàn)了自2022年以來(lái)單月最大的漲幅。

《FBeauty未來(lái)跡》判斷，今年整個(gè)化妝品大盤應(yīng)該會(huì)重回4000億以上，年同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)會(huì)到10%上下。

不過(guò)，進(jìn)口化妝品類尚未迎來(lái)顯著復(fù)蘇。

據(jù)中國(guó)海關(guān)總署公布的3月中國(guó)進(jìn)出口相關(guān)數(shù)據(jù)，今年3月我國(guó)進(jìn)出口總值為3.71萬(wàn)億元，與去年同期相比增長(zhǎng)15.5%。其中進(jìn)口1.55萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.1%。今年1-3月，我國(guó)進(jìn)出口總值為9.89億元，比去年同期增長(zhǎng)4.8%；其中進(jìn)口總額為4.24億元，同比增長(zhǎng)0.2%。

在所有進(jìn)口商品中，美容化妝品及洗護(hù)用品類在3月進(jìn)口38231.4噸，進(jìn)口金額為143.9億元人民幣；1-3月累計(jì)進(jìn)口89624.3噸，和去年同期相比下滑8%；進(jìn)口金額為350.6億元，同比上漲1.2%。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》，進(jìn)口數(shù)量下滑但進(jìn)口金額上漲，這可能與開年以來(lái)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭們的漲價(jià)動(dòng)作相關(guān)。

線上江湖：淘系不敵抖音，高端品牌遇冷

線上美妝同樣獲得了微增長(zhǎng)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2023年1-3月淘寶/天貓以及抖音兩個(gè)平臺(tái)的美妝銷售額，同比上漲了2.1%。具體來(lái)看，護(hù)膚品類銷售額同比上漲3.94%，而彩妝下滑了2.26%。

從《FBeauty未來(lái)跡》獲得的一季度的線上美妝消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，有這樣幾個(gè)特點(diǎn)值得關(guān)注：

其一，淘系下跌，抖音平臺(tái)成為新的“品牌陣地”。

魔鏡情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓?jiān)诮衲甑谝患径?，美容護(hù)膚/美體/品類銷售額與銷量“雙降”，銷售額同比下滑了10.41%，銷量同比下滑7.37%；彩妝香水的下滑幅度更大，銷售額同比下滑達(dá)18.05%、銷量同比下滑了13.42%。

抖音平臺(tái)卻有另一番風(fēng)景。數(shù)據(jù)顯示，化妝品類在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)：美容護(hù)膚品類銷售額同比大漲67.2%、銷量同比上漲85.9%；彩妝香水也有良好的表現(xiàn)，銷售額和銷量分別同比增長(zhǎng)了87.1%和86.1%。

得益于各大品牌陸續(xù)加大在抖音渠道的投入，“抖音美妝”迅速成長(zhǎng)起來(lái)，除了抖音平臺(tái)獨(dú)特的流量打法，抖音直播、品牌自播也是各大品牌們重倉(cāng)布局的重點(diǎn)。珀萊雅、花西子、韓束等不少美妝品牌等相繼在抖音渠道取得優(yōu)異成績(jī)。

例如，在剛剛過(guò)去的抖音大牌周中，韓束開售1小時(shí)獲得近300萬(wàn)的總GMV，累計(jì)1小時(shí)場(chǎng)觀破150萬(wàn)，其大單品“韓束紅蠻腰”套盒熱賣超7500套，榮登抖音旗艦帶貨榜TOP1、護(hù)膚套裝帶貨榜TOP1、總榜TOP7。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，抖音、快手這樣的興趣電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額將會(huì)在今年持續(xù)擴(kuò)大，并連同線下渠道一起成為化妝品市場(chǎng)在2023年的主要增量來(lái)源。

其二，從品牌端看，大眾化妝品在一季度表現(xiàn)更好。

雖然一季度的化妝品零售總額有著顯著回暖表現(xiàn)，但從品牌端看，一季度各大品牌似乎尚未恢復(fù)元?dú)狻?/p>

從1-3月份淘寶/天貓的美妝銷售情況來(lái)看，即使一線美妝大牌們的“高單價(jià)”仍讓其在銷售額排名中名列前茅，但大多數(shù)品牌的銷售額與銷量都在大幅下滑。

數(shù)據(jù)顯示，在今年1-3月的美容護(hù)膚類TOP20品牌排名中，僅有歐萊雅、珀萊雅、RSAS以及修麗可實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、海藍(lán)之謎等都有不同程度的下滑。其中，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、科顏氏、資生堂、Whoo后等8個(gè)品牌下滑幅度超20%。

高端彩妝同樣下滑明顯。數(shù)據(jù)顯示， 2023年1-3月淘寶天貓平臺(tái)的彩妝香水銷售額TOP20中，排名前10的品牌紛紛面臨銷售額和銷量同比的雙雙下滑，其中除了花西子以外，剩余9個(gè)品牌全部為高端美妝品牌。另外，國(guó)貨品牌彩棠和卡姿蘭強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，是唯二實(shí)現(xiàn)了銷售額與銷量雙增長(zhǎng)的品牌。

總的來(lái)看，后疫情時(shí)代似乎并沒(méi)有迎來(lái)所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，消費(fèi)者變得更加理智，更趨向于按需做出消費(fèi)決策。

消費(fèi)信心從何來(lái)？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人付凌暉表示，從一季度的情況看，消費(fèi)增長(zhǎng)明顯回升：一是服務(wù)性消費(fèi)回升明顯，二是商品銷售增勢(shì)較好，三是線上線下消費(fèi)增長(zhǎng)加快，四是居民消費(fèi)傾向有所回升。綜合來(lái)看，今年以來(lái)消費(fèi)整體呈現(xiàn)恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)，但也要看到居民消費(fèi)意愿有待進(jìn)一步提升。

線下同樣生機(jī)勃勃，旅游零售、百貨商場(chǎng)渠道回暖明顯。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度海南全省接待游客2680萬(wàn)人次，增長(zhǎng)20.2%；一季度海南離島免稅店總銷售額達(dá)203億元，增長(zhǎng)29%。

另外，武林銀泰百貨負(fù)責(zé)人向《FBeauty未來(lái)跡》表示，今年一季度逐漸感受到煙火氣的回歸及消費(fèi)市場(chǎng)溫和持續(xù)回暖?！皬囊患径鹊臄?shù)據(jù)來(lái)看，客流和銷售雙雙回暖，銷售也實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng)。雖然沒(méi)有迎來(lái)所謂的‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’，但消費(fèi)者對(duì)于疫情管控降級(jí)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的體感和預(yù)期正在改變，始終抱有對(duì)美好生活的向往?！?/p>

禾麥賀達(dá)副總裁田黎明也表示，今年一季度與去年同期持平，雖然并未增長(zhǎng)，但公司增加了市場(chǎng)投入，主要是線下的進(jìn)場(chǎng)與分銷投入，線上沒(méi)有增加投入，預(yù)期上偏差較大的是三八檔期未及預(yù)期?！皣?guó)內(nèi)消費(fèi)的完全回暖仍然需要點(diǎn)時(shí)間，可以樂(lè)觀。”他表示。

同時(shí)也仍有人選擇繼續(xù)觀望，他們認(rèn)為目前“還沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)方向”。在此前的采訪中，一業(yè)內(nèi)人士表示，新的增長(zhǎng)方向包括是否有新的渠道作為增長(zhǎng)點(diǎn)、是否有新的品類或創(chuàng)新的概念能帶動(dòng)增長(zhǎng)，以及是否有收入增加帶來(lái)的消費(fèi)增量。

總的來(lái)說(shuō)，2023年的中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍然是值得期待的。目前，美妝行業(yè)仍然是消費(fèi)的熱門賽道，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、監(jiān)管日益收緊，美業(yè)必將處于不斷變化之中，今年的美妝市場(chǎng)也將發(fā)生新的故事。