作者/李松月

圖/壹覽商業(yè)

淘寶重大調(diào)整，開始測試“店號一體”

(資料圖)

淘寶變了。

電商頭條獲悉，淘寶近日已開始測試“店號一體”的新模式。簡單來說，就是將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號完全打通。

這一變化在今年3月就開始了鋪墊。當(dāng)時(shí)在一些用戶的手淘App首頁，與“推薦”并列展示的“訂閱”頻道，被悄然替換成了“關(guān)注”。

原先的訂閱頻道，主要用來展示用戶訂閱的店鋪列表。改版為關(guān)注頻道后，則以內(nèi)容展示為主，包括所有關(guān)注商家的上新、直播、權(quán)益、圖文、活動(dòng)等等。

從“訂閱”到“關(guān)注”，淘寶已經(jīng)將商家的店鋪粉絲、逛逛粉絲和直播間粉絲進(jìn)行了整合。此后，商家可以在關(guān)注頻道統(tǒng)一運(yùn)營店鋪訂閱、逛逛、直播間的粉絲。

粉絲打通只是第一步。不久后，淘寶就開始內(nèi)測店鋪“內(nèi)容首頁”——新的“店號一體”模式，終于浮出水面。

此次調(diào)整出現(xiàn)了兩個(gè)重要變化：一是梳理并細(xì)化了店鋪動(dòng)態(tài)頁面可展示的內(nèi)容類型。包括短視頻、直播、講解、買家秀等內(nèi)容，都可以在這里統(tǒng)一展示，構(gòu)成了新的店鋪“內(nèi)容首頁”。商家還可以根據(jù)自身的個(gè)性化需求進(jìn)行欄目創(chuàng)建，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)化店鋪特色。

值得一提的是，針對達(dá)人及內(nèi)容型商家的新店鋪模式“視頻內(nèi)容店”，也在此次調(diào)整中同步升級。視頻店主頁將直接由商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀組成。

二是“各種內(nèi)容場景下均引導(dǎo)進(jìn)入店鋪動(dòng)態(tài)”。包括首頁信息流中視頻、直播間等場景展示的店鋪頭像，點(diǎn)擊后都會(huì)引導(dǎo)至店鋪“動(dòng)態(tài)”（內(nèi)容頁面），而非之前的“首頁”或“寶貝”（貨架頁面）。

換而言之，在淘寶公域有內(nèi)容消費(fèi)意愿的用戶，將被進(jìn)一步引導(dǎo)至店鋪私域接受內(nèi)容種草并完成交易。

整體來看，“店號一體”模式在公域和私域都對內(nèi)容進(jìn)行了整合，且二者之間的鏈路也被完全打通。往后“內(nèi)容”將逐漸與“商品”并重，商家能夠憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多的公域流量。

同時(shí)，淘寶也對后臺(tái)管理進(jìn)行了優(yōu)化，可以匯總展示商家名下所有的內(nèi)容，無需在不同內(nèi)容后臺(tái)重復(fù)發(fā)布。此舉無疑能夠提高商家進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)的積極性和效率。

可以說，“店號一體”是淘寶內(nèi)容化道路上至關(guān)重要的改變。

但在全電商行業(yè)都在面臨內(nèi)容轉(zhuǎn)化率瓶頸的當(dāng)下，淘寶的這項(xiàng)調(diào)整，或許并不是一個(gè)改版這么簡單。

重注內(nèi)容化后，淘寶變好“逛”了嗎？

從去年起，淘寶的內(nèi)容化建設(shè)就開始大步向前。

一個(gè)電商平臺(tái)的內(nèi)容化，說到底還是為了留住更多的用戶。因而最重要的就是改變平臺(tái)的定位，讓淘寶變成一個(gè)可以盡情“逛”的平臺(tái)。這時(shí)，短視頻和直播就成為了重中之重。

短視頻方面，淘寶建立20年來首次打破店鋪的底層架構(gòu)，推出了“視頻店”模式。

與傳統(tǒng)的貨架店鋪相比，視頻店對于內(nèi)容種草的追求更加極致。在視頻店首頁，全部商品都以短視頻的形式呈現(xiàn)。用戶只要進(jìn)店點(diǎn)開一條視頻，就能一直刷、一直逛?？吹街幸獾纳唐?，也能隨時(shí)在視頻下方購買。

淘寶為內(nèi)容型商家和達(dá)人們推出的視頻店，無需復(fù)雜裝修，主要就是靠“內(nèi)容”帶貨。短視頻直觀、吸引眼球的形式，能夠大幅提高進(jìn)店用戶的轉(zhuǎn)化效率。

除此之外，首頁推薦信息流當(dāng)中，短視頻的占比正在不斷提高。作為淘寶最主要的流量入口，搜索也在去年短視頻化，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)。

直播方面，去年9月，淘寶直播宣布開啟“新內(nèi)容時(shí)代”，加大對外部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播的引進(jìn)力度。截至目前，已有羅永浩、李誕、遙望等頭部主播或MCN蜂擁入淘。

今年年初，淘寶直播還開始大規(guī)模招募娛樂主播。不僅不需要他們帶貨，只要直播表現(xiàn)好，還能給予一定數(shù)額的獎(jiǎng)金。類似的內(nèi)容激勵(lì)政策，在過去一年的淘寶上可謂屢見不鮮。

淘寶如此煞費(fèi)苦心地進(jìn)行內(nèi)容化布局，成效也十分明顯。就比如專門做視頻店的糕點(diǎn)類商家“蔡大甜Darko”，她通過短視頻帶來的流量一度占到全店98%，為店鋪帶來1000萬成交。

而此次“店號一體”升級后，視頻店主頁也將直接由商家的圖文、短視頻、直播及精選買家秀組成。這將大幅降低內(nèi)容型商家的開店門檻，讓其能夠?qū)Ｐ淖鰞?nèi)容，充分發(fā)揮特色能力。

從這一點(diǎn)就能看出，淘寶的最終目的還是以店鋪“內(nèi)容”為樞紐，將公域流量引至私域流量池，助力商家最終完成用戶的下單。

平臺(tái)公域的內(nèi)容建設(shè)，只是盡可能地留住用戶。而想要將這些“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，真正促成交易，靠的還是商家自己的經(jīng)營能力。

換而言之，淘寶通過內(nèi)容化布局自我造血，目的在于給平臺(tái)商家、尤其是有意做內(nèi)容的商家創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)——只有通過內(nèi)容服務(wù)好消費(fèi)者，商家與平臺(tái)才能獲得生意增量。在這一點(diǎn)上，商家與平臺(tái)利益是一致的。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在加速“內(nèi)卷”之時(shí)，平臺(tái)內(nèi)的商家其實(shí)也無法因循守舊，繼續(xù)依賴傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。而“店號一體”已經(jīng)給商家們指出一條與時(shí)俱進(jìn)的道路：用優(yōu)質(zhì)的、有特色的內(nèi)容，將公域流量引至自己的私域流量池，再去做進(jìn)一步的沉淀和運(yùn)營。

從公域到私域，電商行業(yè)正在回歸商業(yè)本質(zhì)

可以看出，內(nèi)容化可能只是表象?！暗晏栆惑w”最終指向的是從“公域”對“私域”的轉(zhuǎn)化鏈路——這也是零售行業(yè)多年以來不變的商業(yè)本質(zhì)，只有通過內(nèi)容化等多樣手段積累下店鋪資產(chǎn)，商家才有可能長久經(jīng)營。

畢竟，經(jīng)營，才是商家最終的落點(diǎn)。

圍繞這樣的思路，今年淘寶開始了一系列小步快跑的改造。諸如“店號一體”就打開了從公域向私域引流的渠道，還增加了店鋪動(dòng)態(tài)頁面可展示的內(nèi)容類型，給予商家更多自主權(quán)、打造特色店鋪，為積累店鋪資產(chǎn)進(jìn)行私域運(yùn)營打下基礎(chǔ)。

而為了方便商家進(jìn)行更進(jìn)一步的私域運(yùn)營，淘寶此前甚至改變了其“最低價(jià)”規(guī)則。公開報(bào)道顯示，3月22日起，商家單品寶設(shè)置的會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)、老客專享價(jià)，以及會(huì)員等級折扣設(shè)置的會(huì)員價(jià)、老客等級折扣設(shè)置的老客價(jià)，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。

這將有望改變部分商家不敢在日常銷售中對會(huì)員粉絲等特殊群體做低價(jià)的現(xiàn)象。更多元化的運(yùn)營手段、更有針對性的會(huì)員粉絲價(jià)，將成為商家私域運(yùn)營的強(qiáng)力武器。

可以說，“店號一體”的背后，就是淘寶試圖幫助店鋪將長期積累的“內(nèi)容資產(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“店鋪資產(chǎn)”，包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌溢價(jià)能力、品牌盈利能力等等無形資產(chǎn)。

并不是所有的流量，都能轉(zhuǎn)化為“店鋪資產(chǎn)”。相反，大部分娛樂內(nèi)容制造的流量，在經(jīng)營領(lǐng)域可能都是“無效流量”——無法與消費(fèi)場景產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，也就無法與店鋪產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)，這部分流量甚至都不一定有引入私域的價(jià)值。

對于商家而言，想要獲取長期經(jīng)營的增量，靠的還是用戶忠誠度、品牌溢價(jià)能力等深層資產(chǎn)。這些深層資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，又影響著消費(fèi)者的行為。為了推動(dòng)這一轉(zhuǎn)化的完成，需要平臺(tái)和商家共同付諸努力，用內(nèi)容培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

由此可見，電商行業(yè)發(fā)展到今天，無論是做補(bǔ)貼低價(jià)、單純做內(nèi)容，都不可能“一招鮮吃遍天”。不同維度在發(fā)展過程中的協(xié)同，才是打造核心競爭力、成功穿越周期的關(guān)鍵。