作者/嚴(yán)瑾

圖/壹覽商業(yè)

01

(資料圖片僅供參考)

誘人的下沉市場

2021-2022年，各路咖啡大軍角逐下沉市場。

從目前國內(nèi)下沉咖啡市場來看，瑞幸在三至五線城市開出1700多家店鋪，星巴克在三至五線城市門店數(shù)量也達(dá)到839家，而更早占據(jù)下沉咖啡市場的幸運(yùn)咖，門店數(shù)量已經(jīng)突破1800家。除此之外，包括庫迪、Tims在內(nèi)的咖啡品牌們，都在布局下沉市場。

咖啡大軍們逃離“北上廣”，角逐“小鎮(zhèn)”的最直接原因，就是可觀的利潤。

隨著小鎮(zhèn)青年消費(fèi)趨勢的強(qiáng)勢崛起，今年春節(jié)期間，瑞幸在下沉市場的數(shù)千家門店銷售額同比增長116.1%；星巴克的部分小鎮(zhèn)門店單量翻2倍，單日營業(yè)額超過2萬元。

據(jù)美團(tuán)《中國現(xiàn)制咖啡市場現(xiàn)狀》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)，三線城市咖啡店門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%，咖啡外賣訂單量同比增長近兩倍，而四五線城市的外賣訂單量同比增長高達(dá)250%以上。

而在這些咖啡大軍外，被咖啡席卷的小鎮(zhèn)中，最近多了一群從城市返鄉(xiāng)的年輕咖啡主理人，浮出混戰(zhàn)市場。

但想要在連鎖巨頭的手下?lián)屔猓⒉缓唵??！皩τ谛℃?zhèn)來說，‘品控、定位與主理人綜合能力’（是我們在下沉市場）的競爭武器。”湖南衡陽市“蟬咖啡”老板林先生對內(nèi)參說。

針對此，內(nèi)參從市場規(guī)律、選址、產(chǎn)品品控、店鋪定位、主理人綜合能力5個(gè)方面進(jìn)行了一線調(diào)研，總結(jié)了五個(gè)經(jīng)營小鎮(zhèn)咖啡店戰(zhàn)略技巧。試圖還原下沉咖啡市場的真實(shí)狀態(tài)。

02

五個(gè)實(shí)戰(zhàn)技巧，搞活小鎮(zhèn)咖啡！

技巧1:

抓住“地域口味”，做暢銷爆款

“潮汕這邊的人都喜歡喝濃茶，那個(gè)濃茶不比美式苦，所以他們是喝的習(xí)慣?！?/p>

2019年，林肥米放棄上海的工作機(jī)會(huì)，和丈夫一起在廣州汕頭谷饒鎮(zhèn)開起了小鎮(zhèn)咖啡店。旺季時(shí)，她的咖啡店日營業(yè)額可達(dá)到7000-8000元，利潤均保持在50%以上。

“在大多下沉市場中并不熱銷的美式咖啡，在這里可是熱銷品?！绷址拭渍J(rèn)為，入場小鎮(zhèn)咖啡，準(zhǔn)確的產(chǎn)品架構(gòu)是非常重要的。

與全國下沉咖啡市場偏愛奶咖和飲品咖啡不同，入口微苦、回味甘甜的潮汕涼茶，滋養(yǎng)了廣州汕頭人偏愛喝冰苦口感飲品的習(xí)慣。

每個(gè)小鎮(zhèn)最大的差異，就是消費(fèi)場景和消費(fèi)人群的心理，這也是定位小鎮(zhèn)咖啡入場姿態(tài)和可持續(xù)經(jīng)營的重點(diǎn)。而完善的產(chǎn)品架構(gòu)，能夠滿足更多目標(biāo)客戶的口味需求，從而完成“復(fù)購與走量”，用產(chǎn)品多樣化拉來的客戶用口味留下他們。

受訪者供圖：林肥米咖啡店鋪外圍、吧臺(tái)和外送

技巧2:

首要選址，次要營銷

“很多人認(rèn)為開咖啡店是一件很酷很有情懷的事，于是會(huì)選一些犄角旮旯，很多人都找不到的地方開店，但現(xiàn)實(shí)是，你不會(huì)天天特意去比較偏遠(yuǎn)的一些地方去喝?！?/p>

受訪者供圖：林肥米店鋪手繪選址圖

讓更多人知道的前提是要讓更多人看到，主動(dòng)接近人群，增強(qiáng)曝光度。

開店前，湖南衡陽“蟬咖啡”的老板林先生用了半年去選址，最終在居民區(qū)附近一條街的拐角租下了店鋪。“我們是這條街第一家咖啡店，這一年半，方圓100米內(nèi)開了10多家?！倍谶@10多家店鋪中，他的咖啡店雖然小眾但早期選址優(yōu)勢培養(yǎng)了穩(wěn)固客源。

“開第一家店的時(shí)候，我們就沒有重視選址，位置非常不好，沒有流量?！鄙穷^谷饒鎮(zhèn)“塔啡咖啡”老板林肥米認(rèn)為，如果已經(jīng)處于劣勢位置，那就需要吸引注意力。

引流的第一步，在包裝上，“我們將原先包裝上不醒目的咖啡色logo，換成了引發(fā)客人拍照分享欲的包裝?！鄙缃幻襟w的廣泛傳播讓很多人以為新店開業(yè)，紛紛來打卡。

“總有人愿意為性價(jià)比高的好口味多走幾步，但也不能讓他們走太遠(yuǎn)。”

技巧3:

留住客源，靠搞活產(chǎn)品+強(qiáng)互動(dòng)

破解偏僻無客源流動(dòng)困境，營銷包裝只是林肥米拋出去的磚。完美的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的產(chǎn)品架構(gòu)才是背后的玉。

用手段拉來的客戶，要用口味和品質(zhì)留下他們。

“小鎮(zhèn)咖啡店不能因?yàn)槠h(yuǎn)就落后，咖啡品質(zhì)要有記憶點(diǎn)，要不斷推新品。把控好原材料品質(zhì)，咖啡豆，鮮牛奶，鮮果的質(zhì)量口味自然不會(huì)差?！?/p>

成都龍泉驛區(qū)“櫻落咖啡”高品質(zhì)的咖啡豆有獨(dú)特的味道，很多顧客對此都記憶深刻。疫情期間，由于原本的咖啡豆進(jìn)貨渠道斷了，很多老顧客收到外送后都嘗出來豆子味道變了，“他們給我發(fā)微信讓我把豆子換回去，味道不如以前好?！崩习尻愋〗阏f。

但保持獨(dú)特、依靠經(jīng)典口味，并不是長久之計(jì)。

“定期上新和推新品，是吸引老顧客復(fù)購的關(guān)鍵?！标愋〗惴蚱藿?jīng)常一起去其他地方探店，品嘗不同口味。好的味道會(huì)嘗試破解，也會(huì)在保證口感和口味的前提下，試著研發(fā)小紅書上網(wǎng)紅同款，讓顧客愛喝的同時(shí)保留好奇。

小鎮(zhèn)有別致的風(fēng)土人情，和客戶多互動(dòng)，也是穩(wěn)定客源的辦法。現(xiàn)在，許多老顧客都會(huì)在其他地方品嘗味道好的咖啡后，給店鋪提出上新的點(diǎn)子和建議。

技巧4:

精準(zhǔn)定位，“店設(shè)”和“人設(shè)”一樣會(huì)塌房

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)做的好的店鋪都是一種正向的循環(huán)?！?/p>

湖南衡陽市“蟬咖啡”主理人林先生認(rèn)為，小鎮(zhèn)咖啡店的定位精準(zhǔn)非常重要。店鋪的“產(chǎn)品架構(gòu)、包裝、定價(jià)、裝修、服務(wù)”等所有的周邊和營銷都要圍著這個(gè)“店設(shè)”轉(zhuǎn)。

但在這之前，他也走了不少彎路。雖然林先生起初心里很堅(jiān)定要做高端精品咖啡，但剛開始，為了迎合被‘商業(yè)市場馴化’的年輕人，什么都做了。“我們什么咖啡品類都做，推出了各種特調(diào)式飲品咖啡?！?/p>

過度迎合市場，放棄自己的優(yōu)勢，使得客源和營收都忽上忽下的不穩(wěn)定。沒有穩(wěn)定的老顧客讓林先生意識(shí)到必須要作出改變了，回到主打精品手沖咖啡的定位上。

然而，這樣斷崖式改變使得店鋪必須要付出代價(jià)、經(jīng)歷陣痛的空白期。

之前的客戶丟了，新客戶沒這么快能夠認(rèn)識(shí)到店鋪。這期間，林先生從店鋪定位出發(fā)，一直記錄顧客定位穩(wěn)定性和營業(yè)額走勢，保持上升趨勢，那么方向是對的，情況好轉(zhuǎn)并一直穩(wěn)定，這就形成了正向循環(huán)。

“我們一下子進(jìn)了很多手沖豆，主打手沖咖啡，告訴顧客我們是做專業(yè)手沖（咖啡）的?！?/p>

“店設(shè)”和“人設(shè)”一樣會(huì)塌房，一旦選擇入場姿態(tài)就要全方位包裝、經(jīng)營。

技巧5：

長遠(yuǎn)發(fā)展，心態(tài)、產(chǎn)品、營銷缺一不可

小鎮(zhèn)咖啡館主理人的綜合實(shí)力是店鋪成功經(jīng)營的根基。

在于多位相對成功的小鎮(zhèn)咖啡店主理人深度對談后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)：他們的共性是，5年以上的咖啡師資質(zhì)，所帶來對行業(yè)在市場、玩法、資源和定價(jià)等方面深刻的了解。

“其實(shí)在我們整個(gè)衡陽市都算一個(gè)冒險(xiǎn)和激進(jìn)的行為了。”林先生這樣評價(jià)自己的店鋪定位。“但我用了一年的時(shí)間以非常成熟的心態(tài)去做規(guī)劃的。我非常清晰明白自己想要開什么樣的，應(yīng)該怎么樣去開，包括定位、設(shè)備、產(chǎn)品定價(jià)我都非常清楚?！?/p>

林肥米則認(rèn)為小鎮(zhèn)咖啡店對于主理人的綜合能力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和營銷、成本控制兩個(gè)方面。

產(chǎn)品的研發(fā)，要有自己獨(dú)立思考能力?！氨热缯f每個(gè)季度或每個(gè)月更新新品也要能跟得上。運(yùn)營營銷和成本控制就需要主理人去各個(gè)地方比價(jià)、了解市場。把運(yùn)營成本控制好，利潤率就可以提高。”

03

頭部咖啡企業(yè)下沉，如何battle？

隨著星巴克、瑞幸等頭部連鎖咖啡企業(yè)加速布局下沉市場，“小鎮(zhèn)咖啡店”少不了競爭。

“這兩年，鎮(zhèn)上陸續(xù)開了十幾家咖啡店。說實(shí)話，一開始心里真的沒底?！钡?，一段時(shí)間后，林肥米發(fā)現(xiàn)，除了新店開業(yè)初，自家生意會(huì)稍微差點(diǎn)，營業(yè)額也沒有很大程度上被影響到。

“他們回來和我們說，還是你家口味好、氛圍好?！绷址拭渍f。

受訪者供圖：林肥米咖啡店內(nèi)外景

雖然和頭部咖啡企業(yè)的目標(biāo)受眾相同，但“小鎮(zhèn)咖啡”保存了咖啡館非常重要的一個(gè)調(diào)性——“人情味”。

“很多時(shí)候，老顧客會(huì)在我們準(zhǔn)備出門的時(shí)候來喝咖啡。我們做好咖啡后就出門，他們喝完會(huì)自己關(guān)門回家?！标愋〗銓?nèi)參君說，老顧客會(huì)把這里當(dāng)作可以?？俊⑿菹⒌牡胤?，店里經(jīng)常變成自助咖啡服務(wù)。

小鎮(zhèn)咖啡提供了商業(yè)咖啡提供不了的溝通交流、放松的環(huán)境，這是同質(zhì)化頭部連鎖商業(yè)咖啡店所不具備的。

2023年，角逐下沉市場的小鎮(zhèn)咖啡，誰主沉?。?/p>