作者/電商頭條

圖/壹覽商業(yè)

(資料圖片僅供參考)

“美團(tuán)圈圈”重啟擴(kuò)張，有人十天賺7.5萬(wàn)

很難想象，美團(tuán)和拼多多也有一天會(huì)成為“敵人”。

今年3月底，美團(tuán)一個(gè)較為邊緣的業(yè)務(wù)“美團(tuán)圈圈”悄然在成都開(kāi)城；4月初美團(tuán)圈圈又在蘇州、無(wú)錫、常州正式上線。與美團(tuán)主站不同的是，美團(tuán)圈圈主要依靠的是私域流量。

KOL在美團(tuán)圈圈注冊(cè)成為體驗(yàn)達(dá)人后，可以向自己的私域社群用戶分享本地團(tuán)購(gòu)鏈接。只要有人通過(guò)鏈接下單，達(dá)人就可以獲得相應(yīng)的傭金；如果新用戶通過(guò)鏈接注冊(cè)成為達(dá)人，原先的達(dá)人也能在其每一次成交后獲得一定的傭金。

而從美團(tuán)圈圈發(fā)布的成都開(kāi)城“戰(zhàn)報(bào)”來(lái)看，有分銷達(dá)人僅用十天時(shí)間就收獲了7.5萬(wàn)元的傭金。

過(guò)去幾年里，美團(tuán)圈圈并沒(méi)有引起行業(yè)太多關(guān)注，畢竟其體量都不足以被美團(tuán)呈現(xiàn)在財(cái)報(bào)當(dāng)中。

可是這次的悄然開(kāi)城，無(wú)論是地點(diǎn)還是時(shí)間，都充滿了“巧合”。

2020年11月，美團(tuán)圈圈上線，并在西安開(kāi)城。當(dāng)時(shí)美團(tuán)圈圈表示，開(kāi)城23小時(shí)后注冊(cè)用戶就突破50萬(wàn)。快餐品牌“華萊士”入駐12小時(shí)，銷量近3萬(wàn)單，銷售額80萬(wàn)元。

這一戰(zhàn)績(jī)可謂轟動(dòng)一時(shí)，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍將之視為美團(tuán)對(duì)于“聯(lián)聯(lián)周邊游”的反攻。

聯(lián)聯(lián)周邊游于2014年在成都成立，宣傳口號(hào)是“自購(gòu)省錢、分享賺錢”，同樣是靠私域的社群裂變做本地生活業(yè)務(wù)。

美團(tuán)圈圈上線之前，聯(lián)聯(lián)周邊游在成都的單月?tīng)I(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，全國(guó)年?duì)I業(yè)額30億以上。雖然規(guī)模僅有美團(tuán)的十分之一左右，但已經(jīng)可以對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。不想坐以待斃的美團(tuán)，自然也開(kāi)始探索私域本地生活的可行性。

不過(guò)，2022年5月，美團(tuán)圈圈西安站一度暫停售賣服務(wù)。正當(dāng)很多人以為美團(tuán)對(duì)于私域本地生活的探索結(jié)束時(shí)，美團(tuán)圈圈又開(kāi)始了擴(kuò)張，且挑在了聯(lián)聯(lián)周邊游的大本營(yíng)成都。

（截自美團(tuán)圈圈）

對(duì)于此舉背后的原因，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是美團(tuán)對(duì)抗抖音的手段：過(guò)去一年里，抖音本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)展得如火如荼，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始正視這個(gè)對(duì)手。

但值得注意的是，抖音并沒(méi)有開(kāi)展類似的業(yè)務(wù)，美團(tuán)通過(guò)私域社群反擊的收益很低。真正讓美團(tuán)重拾“圈圈”的，其實(shí)是拼多多——今年3月，拼多多旗下社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”開(kāi)啟了本地生活商家招募。

“快團(tuán)團(tuán)”探路，拼多多低調(diào)進(jìn)軍本地生活

3月，有多個(gè)本地生活服務(wù)商透露，他們收到了來(lái)自快團(tuán)團(tuán)的招商資料。資料顯示，快團(tuán)團(tuán)正在邀請(qǐng)餐飲、娛樂(lè)、麗人和住宿四大品類本地商家入駐。

快團(tuán)團(tuán)選擇從服務(wù)商切入本地生活，大幅降低了招商難度和成本。在宣傳資料中，快團(tuán)團(tuán)聲稱80%的入駐服務(wù)商GMV增長(zhǎng)兩倍以上，50%的線下商家到店率增長(zhǎng)35%以上。憑借自身3000萬(wàn)的日活，快團(tuán)團(tuán)有信心給予商家萬(wàn)億的曝光。

更加重要的一點(diǎn)是，快團(tuán)團(tuán)僅向商家收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。至于商品的具體定價(jià)、團(tuán)長(zhǎng)傭金等等，都由商家自行決定。與美團(tuán)等平臺(tái)動(dòng)輒10%以上的抽傭相比，快團(tuán)團(tuán)顯然對(duì)商家們有著足夠的誘惑力。

自從去年背靠微信私域流量大火后，快團(tuán)團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍一直在擴(kuò)張?！肮┴浬?大團(tuán)長(zhǎng)+幫賣團(tuán)長(zhǎng)”的社群分銷模式，決定了其“萬(wàn)物皆可快團(tuán)團(tuán)”的特殊屬性。

而微信小程序作為載體，也早已驗(yàn)證了做本地生活業(yè)務(wù)的可行性。比如聯(lián)聯(lián)周邊游、千千惠生活等獨(dú)立本地生活平臺(tái)，都在微信流量池里占據(jù)了一席之地。依靠私域流量和社群裂變的能力，它們?cè)诤芏嗟貐^(qū)都混得風(fēng)生水起。

拼多多靠快團(tuán)團(tuán)切入本地生活市場(chǎng)，也是水到渠成。畢竟在微信私域流量方面，拼多多的掌控能力早已爐火純青。

與快團(tuán)團(tuán)相比，美團(tuán)圈圈對(duì)于社群裂變玩法可能沒(méi)那么熟練，但它也擁有著更加龐大的本地商家資源，以及本地生活業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。從這一點(diǎn)來(lái)看，雙方在私域本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上各有千秋。

剩下的問(wèn)題就是，這真的會(huì)是一門好生意嗎？

聯(lián)聯(lián)周邊游、千千惠生活等“前輩”的經(jīng)歷，似乎已經(jīng)驗(yàn)證了用微信做本地生活的可行性。和美團(tuán)等平臺(tái)不同，私域本地生活的流量分發(fā)靠的是各個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”“達(dá)人”，能夠降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，不用過(guò)于依賴平臺(tái)給予的流量。

再加上預(yù)售、限時(shí)搶購(gòu)等策略，達(dá)人可以幫助快速消化淡季庫(kù)存、促成錯(cuò)峰消費(fèi)等等，這些都能夠有效地降低團(tuán)購(gòu)套餐售價(jià)。

可作為類比的就是抖音的探店視頻，商家直接對(duì)接探店達(dá)人，平臺(tái)的抽傭也會(huì)相對(duì)較低。這也是抖音能做到低價(jià)的一個(gè)主要原因。

當(dāng)然，達(dá)人推廣也需要付出傭金成本。但是和廣告費(fèi)相比，“傭金”只在成交后才會(huì)出現(xiàn)，很大程度上保證了投入和產(chǎn)出的正向關(guān)系。

如此看來(lái)，在私域社群做本地生活，商家節(jié)省了成本、達(dá)人賺了錢、用戶省了錢，似乎是一件多方共贏的好事。

但美團(tuán)和拼多多想在這條路上走下去，仍有一個(gè)致命的問(wèn)題亟需解決：服務(wù)和售后。

私域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響

當(dāng)初聯(lián)聯(lián)周邊游崛起之際，有消費(fèi)者反映過(guò)退款難、團(tuán)購(gòu)套餐與實(shí)際產(chǎn)品不一致等情況。

這些問(wèn)題說(shuō)到底，都是因?yàn)槠脚_(tái)很難徹底介入交易環(huán)節(jié)當(dāng)中。依靠“達(dá)人”“團(tuán)長(zhǎng)”分銷，雖然給平臺(tái)省了力氣，但也會(huì)有“去中心化”傾向，無(wú)形中增加了平臺(tái)監(jiān)管的難度。

就比如去年快團(tuán)團(tuán)爆火的時(shí)候，由于平臺(tái)機(jī)制還不夠完善，也有用戶反映有“團(tuán)長(zhǎng)跑路”的現(xiàn)象。

如今快團(tuán)團(tuán)通過(guò)招募服務(wù)商切入本地生活，在服務(wù)能力上可以獲得一定的提高。而美團(tuán)深耕本地生活多年，運(yùn)營(yíng)體系更加成熟，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面也會(huì)有自己的優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)和拼多多入局以后，社群裂變模式的弊端或許能得到有效解決。

除了他們以外，我們看到已經(jīng)有越來(lái)越多的大廠盯上了“私域”這塊蛋糕。

比如微信自身，今年就測(cè)試了“門店快送”功能，為有能力的商家提供聚合平臺(tái)。坐擁1.1億月活的微信，其龐大的私域流量等同于一比可觀的財(cái)富，吸引著各方爭(zhēng)奪。

在微信之后，月活超8億的抖音和淘寶，也在嘗試通過(guò)自己的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)私域用戶。比如抖音的“全域興趣電商”戰(zhàn)略，目的就是讓更多的公域用戶轉(zhuǎn)化為商家們的私域用戶，產(chǎn)生更多復(fù)購(gòu)。

淘寶最近力推“店號(hào)一體”新模式，將內(nèi)容化的風(fēng)氣從公域吹向私域，助力商家沉淀出更多的私域粉絲和品牌價(jià)值。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞指數(shù)）

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的今天，上演這樣的一場(chǎng)“私域大戰(zhàn)”其實(shí)并不奇怪。誰(shuí)掌握了更多的私域流量，誰(shuí)就能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。