【世界速看料】與用戶做朋友，科大訊飛們?nèi)绾巫龅降?/h1>
2023-04-13 20:05:22|
來源：壹覽商業(yè) 作者：
出品/壹覽商業(yè)
作者/薛向
(相關資料圖)
圖/壹覽商業(yè)
“訊飛AI辦公產(chǎn)品銷量自2023年以來持續(xù)快速增長，訊飛翻譯機更實現(xiàn)了銷量翻番。”在第三屆消博會，科大訊飛相關工作人員對媒體透露。
作為國內(nèi)人工智能的領先企業(yè)，科大訊飛在2016年開始組建新的消費者事業(yè)群。多年來，消費者業(yè)務形成了AI商務辦公和AI學習教育為核心的兩條賽道，并保持高速增長。以AI學習賽道為例，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度科大訊飛AI學習機線下銷售門店累計新增400多家，銷售額同比增長197%,激活用戶同比增長150%，如今線下直營店也開拓至 35家。
在這組財報數(shù)據(jù)中，激活用戶這個指標增速非常亮眼。壹覽商業(yè)認為，在線下門店來客數(shù)持續(xù)下降，線上公域流量越來越貴，轉(zhuǎn)化的難度越來越大已經(jīng)是不爭的事實的當下，能夠取得如此成績，這與訊飛在推動消費者業(yè)務全渠道發(fā)展的同時，在用戶的運營上找對了方法不無關系。
在周一的有贊2023年春季發(fā)布會上，科大訊飛消費者事業(yè)群副總裁徐榮盛對過去一年訊飛在私域運營上的成果做了總結(jié)和思考，解釋了科大訊飛為何能夠在如今的形勢下不僅能夠在銷售上快速增長，還能夠卓有成效的激活用戶。
與用戶做朋友
眾所周知，與快消品不同，耐消品消費者購買的決策周期長，對價格的敏感性不高，但對服務要求高。因此，這類產(chǎn)品的運營更多的是做服務。
特別是科大訊飛的產(chǎn)品，多數(shù)都是創(chuàng)新品類，推出產(chǎn)品之前可能用戶對它的認知要么沒有，要么只是停留在上一個迭代版本上?？拼笥嶏w的產(chǎn)品要想銷售出去，用戶認知和認同很重要，消費者認知到了才能促進購買決策，而購買后對產(chǎn)品的服務認同了，才能促進進一步的銷售轉(zhuǎn)化，這也是科大訊飛私域運營的主要任務。
壹覽商業(yè)了解到，科大訊飛將它的私域流量運營分為兩個階段，其中這個從認知到認同的過程稱之為與用戶交朋友的過程，這是整個科大訊飛的私域運營的核心，只有先做到了和用戶交朋友，才能考慮銷售轉(zhuǎn)化。因此，過去一年科大訊飛在私域上主要圍繞如何與用戶交朋友做了三件事：內(nèi)容、標簽和KOC。
在內(nèi)容上，除了給用戶展示產(chǎn)品功能，技術(shù)參數(shù)這些比較硬核內(nèi)容之外，科大訊飛還通過收集用戶的使用故事來展現(xiàn)產(chǎn)品特點、解決問題的能力和其他價值，以增強消費者對產(chǎn)品的認知。
同時，也正是因為快消品與耐消品的不同，要求科大訊飛對于自己的用戶群體有精準的標簽分層。以潛在用戶為例，有的用戶聽過訊飛，有的根本沒聽過，而有的已經(jīng)通過各種渠道詢問過甚至已經(jīng)到了門店看過產(chǎn)品。面對這些不同的用戶，如果用同一種方法接觸和服務，一方面可能會造成服務資源浪費，另一方面也會讓潛在用戶溜走。
認識到這個問題后，科大訊飛與有贊團隊一起，把現(xiàn)有整個基于消費者為中心的零售業(yè)務的運營體系做了梳理。目前，已經(jīng)將對科大訊飛認知不同的所有用戶分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期五個類別，20多個精準層級，并對他們基于全生命周期來進行一個針對性的管理。比如，針對學生難以長期堅持專注的問題，科大訊飛就推出了學習打卡的專項活動。
在內(nèi)容和用戶分層標簽加持下，就會產(chǎn)生一批對科大訊飛產(chǎn)品認同且愿意分享給他人的人，我們稱之為KOC。從去年開始科大訊飛開始推出萬人KOC的招募計劃，一方面希望通過KOC給產(chǎn)品提意見，另一方面希望通過KOC做更大范圍的產(chǎn)品推廣。徐榮盛在分享中表示，目前KOC已經(jīng)超過7000人，其中大部分都是科大訊飛的老用戶，這些KOC已經(jīng)成為科大訊飛非常棒的業(yè)務抓手。
有贊白鴉提出過一個私域三角模型，他認為私域經(jīng)濟區(qū)別于傳統(tǒng)模式，有三個最重要的特征指標：私域產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、顧客推薦力。這三個指標共同形成一個三角遞進模型，三個環(huán)節(jié)之間的關聯(lián)相對緊密，但有先后次序之分，功能角色之別，所以在實際的運營中，每個環(huán)節(jié)都有自己的關鍵內(nèi)容和著力方式。
顯然，科大訊飛在私域流量運營中，選擇的是從客戶的推薦，客戶相互之間口碑的傳播這個方向進行切入，來拉深單客價值，最終實現(xiàn)私域產(chǎn)權(quán)力或者整個大的私域價值最終的兌現(xiàn)。
在壹覽商業(yè)看來，無論是客戶推薦還是客戶口播傳播，其核心都是建立在客戶認可，并愿意與品牌互動的前提下，也就是如何讓用戶在整個生命周期持續(xù)活躍，這也是私域經(jīng)濟的核心。
讓用戶持續(xù)活躍
如何運營用戶，讓用戶在整個生命周期持續(xù)活躍，這對大部分的品牌商家來說都是一個不小得難題，要想做好離不開SaaS服務商的支持。
然而，這對目前市場上的大部分SaaS服務商們來說就有點尷尬。在與超過10個品牌商家溝通后，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)SaaS服務商依舊停留在工具階段，即向品牌商出售標準化的模塊，至于與商家的生意匹配度高不高，后面操作難度大不大，商家是否能夠真正通過這款工具把私域流量轉(zhuǎn)起來，這些服務商們多是鞭長莫及。
因此，對商家們特別是品牌DTC商家們來說，做私域流量他們不再需要一個工具的提供商，而是一個能為他們量身打造私域解決方案，特別是能夠幫助他們讓自己的私域用戶在整個生命周期持續(xù)活躍的服務商。
隨著過去一年中業(yè)務從“開店營銷解決方案”全面向“私域運營解決方案”升級，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉表示，在過去一年的實踐中，有贊在“內(nèi)容變現(xiàn)”、“品牌DTC”、“門店新零售”三個核心客群上的解決方案正在不斷完善和升級。
以品牌DTC客群為例，有贊提供多平臺開店、有贊廣告等服務，幫助品牌DTC商家建立和存量客戶的連接觸點；在觸達和轉(zhuǎn)化方面，幫助品牌通過場景營銷和產(chǎn)品深度種草，提高用戶互動率與轉(zhuǎn)化率，同時提供強有力的營銷玩法和多類型的商城促成用戶轉(zhuǎn)化。用戶運營方面，品牌DTC商家可以通過有贊的CRM+營銷畫布的自動化營銷能力，進行全生命周期的客戶經(jīng)營，打造高價值的超級用戶和提升用戶忠誠的會員體系。
在科大訊飛前期與用戶交朋有的過程中，無論是在內(nèi)容營銷還是在用戶標簽分層中，對用戶進行全生命周期管理的過程中，都有有贊的參與。
除了科大訊飛，誕生于西安的生活美學品牌格物匠心，通過有贊新零售布局線上線下全渠道經(jīng)營，格物匠心搭建企業(yè)微信私域新零售體系沉淀用戶、建立客戶圈層實現(xiàn)全流程精細化運營、統(tǒng)籌管理內(nèi)部導購完成顧客服務和溝通成單，打造出“引流、運營、轉(zhuǎn)化”私域流量運營三部曲。數(shù)據(jù)顯示，從一家線上商城到全渠道精準營銷，格物匠心線上交易占比達15%，會員年增長率85%，通過導購驅(qū)動+人群運營，其會員消費占比提升至85%。
南寧的精品烘焙品牌黛慕DEMO，通過與有贊的合作，僅一周時間企微拉新用戶就達到了近5000人，而通過激活之前沉淀在系統(tǒng)里的20多萬會員，并對客戶分層，梳理會員等級和會員體系，針對不同的人群喜好或活躍程度，來匹配對應不同的運營動作，實現(xiàn)了會員的促活提頻、防流失以及一體化經(jīng)營。通過有贊新零售營銷畫布，黛慕DEMO可以自定義編排營銷流程，更高效地滿足不同場景下的營銷策略，并通過系統(tǒng)將一些重復性工作變成自動化執(zhí)行的方式，節(jié)省了人力。通過總部的賦能，推動門店的一體化經(jīng)營，黛慕DEMO做到了線上線下一體化的客戶分層運營與精準服務，半年時間內(nèi)實現(xiàn)了會員體系的迭代升級、有效促活，并帶來了可觀的業(yè)績增長。
壹覽商業(yè)認為，私域流量的運營歸根結(jié)底是運營人，運營用戶，是一門長期的生意。對于品牌來說，需要跟科大訊飛一樣運營他的用戶，與他的用戶做朋友。而對于SaaS服務商來說，品牌也是他們的用戶，與用戶做朋友，能夠幫助他們做好用戶生命周期持續(xù)活躍的運營，就一定能夠走得長久。
正如有贊CEO白鴉所說，客戶就是商家，商家要什么，我們就做什么。有贊目前所做的，就是基于這些。
當然，商家與有贊也互相給予了對方豐厚的回報。2022年有贊商家交易額達到1014億元，同比增長3%，非快手渠道的GMV相比2021年同比增長19%。其中，2022年有贊商家中私域成交額破億的商家數(shù)量相比2016年翻了6倍，年復合增長34.8%，而私域成交額超過千萬的商家數(shù)量相比2016年翻了17倍，年復合增長達到59.8%。
值得注意的是，在這次春季發(fā)布會上，為了解決不具備學習復雜系統(tǒng)和組建相應團隊能力的商家經(jīng)營中遇到的各種問題，有贊發(fā)布了首個AI產(chǎn)品——加我智能。加我智能目前主要支持圖文推廣和活動策劃兩大場景，它可以生成轉(zhuǎn)化率更好、效果更被喜歡的推廣推文，能夠清晰理解活動目的并自動跨產(chǎn)品和功能生成營銷活動。而在未來，加我智能還將陸續(xù)具備報告分析、銷售加強、售后客服、商品制作、店鋪設計等能力。
顯然，這將持續(xù)加深有贊在幫助品牌做私域經(jīng)濟運營時，對用戶的觸達和溝通能力。
標簽：
出品/壹覽商業(yè)
作者/薛向
(相關資料圖)
圖/壹覽商業(yè)
“訊飛AI辦公產(chǎn)品銷量自2023年以來持續(xù)快速增長，訊飛翻譯機更實現(xiàn)了銷量翻番。”在第三屆消博會，科大訊飛相關工作人員對媒體透露。
作為國內(nèi)人工智能的領先企業(yè)，科大訊飛在2016年開始組建新的消費者事業(yè)群。多年來，消費者業(yè)務形成了AI商務辦公和AI學習教育為核心的兩條賽道，并保持高速增長。以AI學習賽道為例，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度科大訊飛AI學習機線下銷售門店累計新增400多家，銷售額同比增長197%,激活用戶同比增長150%，如今線下直營店也開拓至 35家。
在這組財報數(shù)據(jù)中，激活用戶這個指標增速非常亮眼。壹覽商業(yè)認為，在線下門店來客數(shù)持續(xù)下降，線上公域流量越來越貴，轉(zhuǎn)化的難度越來越大已經(jīng)是不爭的事實的當下，能夠取得如此成績，這與訊飛在推動消費者業(yè)務全渠道發(fā)展的同時，在用戶的運營上找對了方法不無關系。
在周一的有贊2023年春季發(fā)布會上，科大訊飛消費者事業(yè)群副總裁徐榮盛對過去一年訊飛在私域運營上的成果做了總結(jié)和思考，解釋了科大訊飛為何能夠在如今的形勢下不僅能夠在銷售上快速增長，還能夠卓有成效的激活用戶。
與用戶做朋友
眾所周知，與快消品不同，耐消品消費者購買的決策周期長，對價格的敏感性不高，但對服務要求高。因此，這類產(chǎn)品的運營更多的是做服務。
特別是科大訊飛的產(chǎn)品，多數(shù)都是創(chuàng)新品類，推出產(chǎn)品之前可能用戶對它的認知要么沒有，要么只是停留在上一個迭代版本上?？拼笥嶏w的產(chǎn)品要想銷售出去，用戶認知和認同很重要，消費者認知到了才能促進購買決策，而購買后對產(chǎn)品的服務認同了，才能促進進一步的銷售轉(zhuǎn)化，這也是科大訊飛私域運營的主要任務。
壹覽商業(yè)了解到，科大訊飛將它的私域流量運營分為兩個階段，其中這個從認知到認同的過程稱之為與用戶交朋友的過程，這是整個科大訊飛的私域運營的核心，只有先做到了和用戶交朋友，才能考慮銷售轉(zhuǎn)化。因此，過去一年科大訊飛在私域上主要圍繞如何與用戶交朋友做了三件事：內(nèi)容、標簽和KOC。
在內(nèi)容上，除了給用戶展示產(chǎn)品功能，技術(shù)參數(shù)這些比較硬核內(nèi)容之外，科大訊飛還通過收集用戶的使用故事來展現(xiàn)產(chǎn)品特點、解決問題的能力和其他價值，以增強消費者對產(chǎn)品的認知。
同時，也正是因為快消品與耐消品的不同，要求科大訊飛對于自己的用戶群體有精準的標簽分層。以潛在用戶為例，有的用戶聽過訊飛，有的根本沒聽過，而有的已經(jīng)通過各種渠道詢問過甚至已經(jīng)到了門店看過產(chǎn)品。面對這些不同的用戶，如果用同一種方法接觸和服務，一方面可能會造成服務資源浪費，另一方面也會讓潛在用戶溜走。
認識到這個問題后，科大訊飛與有贊團隊一起，把現(xiàn)有整個基于消費者為中心的零售業(yè)務的運營體系做了梳理。目前，已經(jīng)將對科大訊飛認知不同的所有用戶分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期五個類別，20多個精準層級，并對他們基于全生命周期來進行一個針對性的管理。比如，針對學生難以長期堅持專注的問題，科大訊飛就推出了學習打卡的專項活動。
在內(nèi)容和用戶分層標簽加持下，就會產(chǎn)生一批對科大訊飛產(chǎn)品認同且愿意分享給他人的人，我們稱之為KOC。從去年開始科大訊飛開始推出萬人KOC的招募計劃，一方面希望通過KOC給產(chǎn)品提意見，另一方面希望通過KOC做更大范圍的產(chǎn)品推廣。徐榮盛在分享中表示，目前KOC已經(jīng)超過7000人，其中大部分都是科大訊飛的老用戶，這些KOC已經(jīng)成為科大訊飛非常棒的業(yè)務抓手。
有贊白鴉提出過一個私域三角模型，他認為私域經(jīng)濟區(qū)別于傳統(tǒng)模式，有三個最重要的特征指標：私域產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、顧客推薦力。這三個指標共同形成一個三角遞進模型，三個環(huán)節(jié)之間的關聯(lián)相對緊密，但有先后次序之分，功能角色之別，所以在實際的運營中，每個環(huán)節(jié)都有自己的關鍵內(nèi)容和著力方式。
顯然，科大訊飛在私域流量運營中，選擇的是從客戶的推薦，客戶相互之間口碑的傳播這個方向進行切入，來拉深單客價值，最終實現(xiàn)私域產(chǎn)權(quán)力或者整個大的私域價值最終的兌現(xiàn)。
在壹覽商業(yè)看來，無論是客戶推薦還是客戶口播傳播，其核心都是建立在客戶認可，并愿意與品牌互動的前提下，也就是如何讓用戶在整個生命周期持續(xù)活躍，這也是私域經(jīng)濟的核心。
讓用戶持續(xù)活躍
如何運營用戶，讓用戶在整個生命周期持續(xù)活躍，這對大部分的品牌商家來說都是一個不小得難題，要想做好離不開SaaS服務商的支持。
然而，這對目前市場上的大部分SaaS服務商們來說就有點尷尬。在與超過10個品牌商家溝通后，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)SaaS服務商依舊停留在工具階段，即向品牌商出售標準化的模塊，至于與商家的生意匹配度高不高，后面操作難度大不大，商家是否能夠真正通過這款工具把私域流量轉(zhuǎn)起來，這些服務商們多是鞭長莫及。
因此，對商家們特別是品牌DTC商家們來說，做私域流量他們不再需要一個工具的提供商，而是一個能為他們量身打造私域解決方案，特別是能夠幫助他們讓自己的私域用戶在整個生命周期持續(xù)活躍的服務商。
隨著過去一年中業(yè)務從“開店營銷解決方案”全面向“私域運營解決方案”升級，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉表示，在過去一年的實踐中，有贊在“內(nèi)容變現(xiàn)”、“品牌DTC”、“門店新零售”三個核心客群上的解決方案正在不斷完善和升級。
以品牌DTC客群為例，有贊提供多平臺開店、有贊廣告等服務，幫助品牌DTC商家建立和存量客戶的連接觸點；在觸達和轉(zhuǎn)化方面，幫助品牌通過場景營銷和產(chǎn)品深度種草，提高用戶互動率與轉(zhuǎn)化率，同時提供強有力的營銷玩法和多類型的商城促成用戶轉(zhuǎn)化。用戶運營方面，品牌DTC商家可以通過有贊的CRM+營銷畫布的自動化營銷能力，進行全生命周期的客戶經(jīng)營，打造高價值的超級用戶和提升用戶忠誠的會員體系。
在科大訊飛前期與用戶交朋有的過程中，無論是在內(nèi)容營銷還是在用戶標簽分層中，對用戶進行全生命周期管理的過程中，都有有贊的參與。
除了科大訊飛，誕生于西安的生活美學品牌格物匠心，通過有贊新零售布局線上線下全渠道經(jīng)營，格物匠心搭建企業(yè)微信私域新零售體系沉淀用戶、建立客戶圈層實現(xiàn)全流程精細化運營、統(tǒng)籌管理內(nèi)部導購完成顧客服務和溝通成單，打造出“引流、運營、轉(zhuǎn)化”私域流量運營三部曲。數(shù)據(jù)顯示，從一家線上商城到全渠道精準營銷，格物匠心線上交易占比達15%，會員年增長率85%，通過導購驅(qū)動+人群運營，其會員消費占比提升至85%。
南寧的精品烘焙品牌黛慕DEMO，通過與有贊的合作，僅一周時間企微拉新用戶就達到了近5000人，而通過激活之前沉淀在系統(tǒng)里的20多萬會員，并對客戶分層，梳理會員等級和會員體系，針對不同的人群喜好或活躍程度，來匹配對應不同的運營動作，實現(xiàn)了會員的促活提頻、防流失以及一體化經(jīng)營。通過有贊新零售營銷畫布，黛慕DEMO可以自定義編排營銷流程，更高效地滿足不同場景下的營銷策略，并通過系統(tǒng)將一些重復性工作變成自動化執(zhí)行的方式，節(jié)省了人力。通過總部的賦能，推動門店的一體化經(jīng)營，黛慕DEMO做到了線上線下一體化的客戶分層運營與精準服務，半年時間內(nèi)實現(xiàn)了會員體系的迭代升級、有效促活，并帶來了可觀的業(yè)績增長。
壹覽商業(yè)認為，私域流量的運營歸根結(jié)底是運營人，運營用戶，是一門長期的生意。對于品牌來說，需要跟科大訊飛一樣運營他的用戶，與他的用戶做朋友。而對于SaaS服務商來說，品牌也是他們的用戶，與用戶做朋友，能夠幫助他們做好用戶生命周期持續(xù)活躍的運營，就一定能夠走得長久。
正如有贊CEO白鴉所說，客戶就是商家，商家要什么，我們就做什么。有贊目前所做的，就是基于這些。
當然，商家與有贊也互相給予了對方豐厚的回報。2022年有贊商家交易額達到1014億元，同比增長3%，非快手渠道的GMV相比2021年同比增長19%。其中，2022年有贊商家中私域成交額破億的商家數(shù)量相比2016年翻了6倍，年復合增長34.8%，而私域成交額超過千萬的商家數(shù)量相比2016年翻了17倍，年復合增長達到59.8%。
值得注意的是，在這次春季發(fā)布會上，為了解決不具備學習復雜系統(tǒng)和組建相應團隊能力的商家經(jīng)營中遇到的各種問題，有贊發(fā)布了首個AI產(chǎn)品——加我智能。加我智能目前主要支持圖文推廣和活動策劃兩大場景，它可以生成轉(zhuǎn)化率更好、效果更被喜歡的推廣推文，能夠清晰理解活動目的并自動跨產(chǎn)品和功能生成營銷活動。而在未來，加我智能還將陸續(xù)具備報告分析、銷售加強、售后客服、商品制作、店鋪設計等能力。
顯然，這將持續(xù)加深有贊在幫助品牌做私域經(jīng)濟運營時，對用戶的觸達和溝通能力。
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