作者/億邦動(dòng)力網(wǎng)

(資料圖片)

圖/都市麗人微博

中國(guó)有300多座城市、3000多個(gè)縣（區(qū)）、4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊。

從城市近郊，一直到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，占全國(guó)95%的土地，生活著10億人口。這里是許多人眼里的下沉市場(chǎng)，平平無(wú)奇的庸常之外，悄然生長(zhǎng)著隱秘的消費(fèi)王國(guó)。

不同于一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力偏低，多追求性?xún)r(jià)比，但體量龐大，增速明顯，生活負(fù)擔(dān)較低，且孕育著真正的國(guó)民級(jí)爆款，比如爆紅的蜜雪冰城。

都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南，曾組織前往江西、重慶、江蘇等地調(diào)研，結(jié)果讓人大感意外。

首先，都市麗人在縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有非常強(qiáng)的生命力，很多產(chǎn)品上架即刻斷貨。其次，很多經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自地級(jí)市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的下沉市場(chǎng)。

鄭耀南和高管去到位于重慶開(kāi)州的鐵橋鎮(zhèn)，問(wèn)當(dāng)?shù)厝藶槭裁促I(mǎi)都市麗人的內(nèi)衣產(chǎn)品，普遍反饋穿著舒服。他覺(jué)著，“找到感覺(jué)了”。

不久，他掀起一場(chǎng)變革。先是回歸“好而不貴”的產(chǎn)品定位，用極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品為抓手打市場(chǎng)，接著以專(zhuān)業(yè)性和大眾消費(fèi)拉高品牌勢(shì)能，最后通過(guò)渠道變革將戰(zhàn)略落地。

業(yè)績(jī)表明，變革正在扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。3月29日，都市麗人發(fā)布2022年財(cái)報(bào)：數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)收30.1億元，凈利潤(rùn)3302.4萬(wàn)元，為2019年以來(lái)首次盈利；毛利率46.4%，較上一年增加4.3%；存貨由9.64億元降至7.03億元，新品售罄率提升至80%以上。

數(shù)據(jù)背后，“好而不貴”的產(chǎn)品、高售罄率、高毛利率和低成本之間正在形成一個(gè)新的增長(zhǎng)飛輪。摸清規(guī)律，且搞對(duì)方法后，都市麗人開(kāi)始加碼下沉市場(chǎng)。去年底，他們推出“百城千店”計(jì)劃，春季招商會(huì)已簽約771家門(mén)店，打破創(chuàng)業(yè)25年以來(lái)的紀(jì)錄。

本文將結(jié)合都市麗人的財(cái)報(bào)和變革，試圖探討以下問(wèn)題：

· 一家消費(fèi)零售品牌如何重新找回增長(zhǎng)飛輪？

· 零售品牌如何兼顧高品質(zhì)和性?xún)r(jià)比？

· 都市麗人在下沉市場(chǎng)的想象空間有多大？

01

都市麗人如何重新找回增長(zhǎng)飛輪？

2022年，地緣沖突升級(jí)，全球通脹高企，原材料漲價(jià)，供應(yīng)鏈緊張，疫情爆發(fā)，服飾企業(yè)有著切膚之痛。比如上游的原材料棉花、錦綸、滌綸等多次漲價(jià)，棉花的幅度一度超過(guò)35%。

都市麗人就在這樣的大背景下，看到了下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與潛力，也推進(jìn)一系列變革。用鄭耀南的話說(shuō)，2022年都市麗人做了非常重要的三件事情：

第一，回歸“好而不貴”的產(chǎn)品定位；

第二，讓加盟商盈利；

第三，讓員工真心誠(chéng)意地服務(wù)好加盟商和消費(fèi)者。

這三件事分別對(duì)應(yīng)變革的三個(gè)方面，即重塑產(chǎn)品、重塑渠道和重塑服務(wù)，三者既相互遞進(jìn)，又形成一個(gè)彼此相連的正向循環(huán)。

首先，也是這場(chǎng)變革的第一步，便是回歸“好而不貴”的產(chǎn)品定位。“消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的定西，就是因?yàn)楹枚毁F，這是最關(guān)鍵的問(wèn)題?！?/p>

從某種程度上來(lái)說(shuō)，“好”甚至居于主導(dǎo)地位。內(nèi)衣是貼身服飾，也是每天穿在身上時(shí)間最長(zhǎng)的服飾，所以對(duì)舒適度的要求極高。

一件內(nèi)衣好不好，消費(fèi)者通常關(guān)注三個(gè)方面，即款式、顏色和手感。一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，首先是看款式、顏色和價(jià)格，其次是用手觸摸，感受面料的厚度、材質(zhì)和舒適度。

對(duì)都市麗人這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“好”似乎并不難，真正難的是如何做到“好而不貴”。下沉市場(chǎng)也在消費(fèi)升級(jí)，人們追求更好的產(chǎn)品，但不希望價(jià)格太高。

在內(nèi)衣市場(chǎng)上，100-200元的價(jià)格區(qū)間被認(rèn)為是中檔市場(chǎng)，也曾是最為激烈競(jìng)爭(zhēng)的地方。最近三年的壓力之下，許多品牌都在向上突破做高端產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行品類(lèi)拓展。都市麗人專(zhuān)注于內(nèi)衣，也沒(méi)有大幅漲價(jià)，并在這個(gè)價(jià)格區(qū)間不斷升級(jí)產(chǎn)品。

鄭耀南說(shuō)，都市麗人的產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，有著最極致的性?xún)r(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力，加價(jià)率并不高。比如，都市麗人售賣(mài)139元的產(chǎn)品，同等產(chǎn)品和品質(zhì)之下，國(guó)際品牌售價(jià)為300-500元。

其次是重塑渠道。去年，都市麗人不僅修改了加盟商的補(bǔ)貨模式，還探索出下沉市場(chǎng)的店鋪組合模式，這兩項(xiàng)極大地降低了庫(kù)存和資金壓力。

· 補(bǔ)貨模式變化：由期貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠诂F(xiàn)貨模式，訂貨會(huì)由4次/年改為2次/年，B2B訂貨系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)少訂快補(bǔ)，常規(guī)品訂貨比例為60%，其余根據(jù)大數(shù)據(jù)補(bǔ)貨完成。

· 店群模式：一個(gè)加盟商開(kāi)三家店最賺錢(qián)，即“1+N+特”店群盈利模式，1是拉高品牌勢(shì)能的旗艦店，N是出貨走量和盈利為主的常規(guī)店，特是一半特賣(mài)一半正價(jià)的特賣(mài)店。

不久前，都市麗人調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90%的加盟商是盈利的?！昂枚毁F”的產(chǎn)品、新補(bǔ)貨模式和店群模式之下，去年都市麗人的存貨由9.64億元降至7.03億元，新品售罄率提升至80%以上。加盟商的毛利提高以后，它在本地的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)提升，品牌勢(shì)能進(jìn)一步會(huì)被拉高。

經(jīng)過(guò)一年變革，都市麗人在“好而不貴”的產(chǎn)品、高售罄率、高毛利率、低成本和低加價(jià)率之間正在形成一個(gè)新的增長(zhǎng)飛輪。其中，新增長(zhǎng)飛輪的引擎是“好而不貴”的產(chǎn)品。

02

如何兼顧高品質(zhì)和性?xún)r(jià)比？

追求高性?xún)r(jià)比，同時(shí)兼顧高品質(zhì)，這是很大一部分消費(fèi)零售品牌的夢(mèng)想。但它真正的難題在于，這是一個(gè)“既要又要還要”的難題，產(chǎn)品必須又好又不貴，品牌及上下游伙伴還要盈利。

上文我們說(shuō)到，過(guò)去一年，都市麗人通過(guò)“好而不貴”的產(chǎn)品定位，同時(shí)保持低加價(jià)率，提升了商品售罄率，從而提升毛利率。這條鏈路形成正向循環(huán)，進(jìn)一步為都市麗人提供做“好而不貴”的空間，并將循環(huán)進(jìn)行下去。

盡管在這條循環(huán)之下，都市麗人的售罄率和毛利率還有很大提升空間，但它的長(zhǎng)期潛力畢竟有限，因此還不足以單獨(dú)長(zhǎng)期支撐“好而不貴”的產(chǎn)品定位。

消費(fèi)者感受到的“好”，如親膚、柔軟、柔滑和高彈力等，背后是材料研發(fā)、工藝改進(jìn)和設(shè)計(jì)升級(jí)。去年，都市麗人不僅引入流行色升級(jí)產(chǎn)品顏值，還甄選萊卡纖維、5A級(jí)抗菌面料產(chǎn)品、抗黃及涼感面料等優(yōu)質(zhì)功能面料，推出手掌杯、嬰肌棉杯等七大核心杯型。

幾乎每一步都會(huì)產(chǎn)生不菲的成本。如果不將它們打入零售價(jià)，都市麗人如何消化掉這部分成本？號(hào)稱(chēng)找到新增長(zhǎng)飛輪的都市麗人，能否借此獲得持久的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？

一是縱向一體化。億邦動(dòng)力此前曾指出，全球供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈大變局之下，頭部企業(yè)更傾向于縱向一體化，通過(guò)參股、控股甚至自建供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，既保證了供應(yīng)鏈的低成本和穩(wěn)定，也有助于保持產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)。

當(dāng)大部分內(nèi)衣品牌還在采用代工模式的時(shí)候，都市麗人正在向上游原材料滲透。鄭耀南回歸以后，都市麗人不僅跟20多家面料紗線、花邊、肩帶、織造等供應(yīng)商簽約，還參股多家蕾絲、模杯和面料（內(nèi)衣三大重要原料）公司，組建起供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。

都市麗人組建的戰(zhàn)略聯(lián)盟，鼓勵(lì)成員在精益生產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同效應(yīng)、訂單分配和快速響應(yīng)等方面加強(qiáng)協(xié)同合作，以便降低成本提升效益，同時(shí)也會(huì)降低都市麗人的整體采購(gòu)成本。

尤其是，2022年上半年原材料大漲價(jià)，而都市麗人通過(guò)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，提前規(guī)劃鎖定備料，極大支撐了公司的戰(zhàn)略變革。

二是數(shù)字化。都市麗人通過(guò)數(shù)字化持續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，主要有兩個(gè)層面，一是上游生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的數(shù)字化，二是下游零售終端的數(shù)字化。

億邦動(dòng)力了解到，在智能化生產(chǎn)設(shè)備和精益生產(chǎn)改造之下，都市麗人生產(chǎn)一件內(nèi)衣只需25分鐘，一批產(chǎn)品只需要8至12個(gè)小時(shí)（過(guò)去需要3至4天），極大壓縮了新品上市的時(shí)間和速度。

正是這套供應(yīng)鏈體系，很好支撐了都市麗人的的新補(bǔ)貨模式，即少量下單快速翻單，提升售罄率，降低庫(kù)存。

而在下游零售端的數(shù)字化，都市麗人啟動(dòng)全域消費(fèi)者管理平臺(tái)，升級(jí)會(huì)員權(quán)益體系，重新劃分會(huì)員卡等級(jí)，以消費(fèi)者為中心，提高會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率。截止2022年底，都市麗人全渠道會(huì)員超6200萬(wàn)，新增會(huì)員約200萬(wàn)人。

從經(jīng)營(yíng)貨品和流量，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)全域用戶(hù)，這是近期零售業(yè)最為前沿的變革。全域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，圍繞圈定人群互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)，不僅提高營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度，極大減少了營(yíng)銷(xiāo)投入，而且將隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)升級(jí)為群體的復(fù)購(gòu)。

這套玩法還會(huì)反哺品牌的產(chǎn)品改進(jìn)，并提升產(chǎn)品毛利。都市麗人希望，經(jīng)過(guò)未來(lái)2-3年的改造，將線下門(mén)店、直播帶貨、小程序等串聯(lián)起來(lái)?！八顚氋F的資產(chǎn)，要由賣(mài)貨變成經(jīng)營(yíng)人群?！编嵰险f(shuō)。

03

下沉市場(chǎng)的想象空間有多大？

下沉市場(chǎng)，有著反主流商業(yè)的味道。

都市麗人去江西調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氛圍和消費(fèi)習(xí)慣跟一二線市場(chǎng)完全不同。一二線城市白領(lǐng)熟悉的品牌，在這里可能是少數(shù)派。而前者認(rèn)為的少數(shù)派，反而是沉默的大多數(shù)。

比如下沉市場(chǎng)明星企業(yè)蜜雪冰城，多年野蠻成長(zhǎng)，不僅在全國(guó)開(kāi)出2萬(wàn)多家門(mén)店，還實(shí)現(xiàn)農(nóng)村包圍城市。去年夏天，蜜雪冰城披露招股書(shū)，欲申報(bào)深市主板，計(jì)劃募資64.96億元，估值超600億元。

過(guò)去，都市麗人的下沉最遠(yuǎn)到達(dá)縣城和地級(jí)市。他們做過(guò)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可開(kāi)設(shè)門(mén)店的至少8000多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，至少可支撐1萬(wàn)家門(mén)店。另外，一二三線城市的遠(yuǎn)郊，也有龐大的拓展空間。

占全國(guó)95%的土地，生活著10億人口，下沉市場(chǎng)才代表了最廣泛的人口譜系和消費(fèi)人群。清華大學(xué)教授李強(qiáng)曾用ISEI（International Socio-Economic Index，國(guó)際社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)）方法，分析了中國(guó)第五、六次人口普查數(shù)據(jù)，揭示了中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的劇烈變化。

具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)正在從“倒丁字型社會(huì)結(jié)構(gòu)”轉(zhuǎn)換成“土字型社會(huì)結(jié)構(gòu)”，中產(chǎn)及中下人群有所擴(kuò)大，但占比仍然較小，而最廣泛的底層人群，盡管有明顯向上流動(dòng)的趨勢(shì)，但仍占據(jù)絕對(duì)主流。

從這個(gè)意義上來(lái)講，國(guó)民級(jí)服飾品牌絕不是提高價(jià)格做高端，反而是針對(duì)中產(chǎn)、中下級(jí)底層做消費(fèi)升級(jí)，做“好而不貴”的產(chǎn)品，并通過(guò)下沉市場(chǎng)的商業(yè)邏輯和人群特點(diǎn)，銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)。

就此而言，都市麗人無(wú)疑率先邁出了一大步。經(jīng)歷過(guò)去三年的困難時(shí)期，消費(fèi)市場(chǎng)整體期待恢復(fù)，內(nèi)衣領(lǐng)域的企業(yè)也在求變求生，許多品牌將目光投向擴(kuò)品和高端化，但都市麗人似乎選了一條少有人走的人，堅(jiān)持將單品做到極致，堅(jiān)持做高性?xún)r(jià)比的大眾消費(fèi)。

鄭耀南認(rèn)為，想做好任何一個(gè)品類(lèi)，都需要花很多時(shí)間研究它。“如果我研究好一件事，把它做到足夠極致，我認(rèn)為一定會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)上拿到5%-10%的生意機(jī)會(huì)?！彼f(shuō)，“一個(gè)單品，我把它做到極致了，這東西就不得了。這可能是我現(xiàn)在的打法?！?/p>

去年至今，不僅門(mén)店的拓展多數(shù)放在下沉市場(chǎng)，都市麗人品牌價(jià)值的傳遞，也在強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性、國(guó)民性和大眾消費(fèi)等特征。不管是推出去年推出的“百人代言征集”活動(dòng)，還是后來(lái)簽約周筆暢為品牌代言人，都在強(qiáng)調(diào)看到普通人生活里的發(fā)光發(fā)熱。

想在此持續(xù)經(jīng)營(yíng)，卻并非一蹴而就?！爱?dāng)然，它需要時(shí)間積累。不是說(shuō)今天吃了藥，三分鐘就病就好了?！编嵰险f(shuō)，“當(dāng)它有一定的積累，它的爆發(fā)力非常強(qiáng)的?！?/p>

某種程度上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)比改變產(chǎn)品更難的變革，也是一個(gè)更巨大的系統(tǒng)工程。但無(wú)論如何，這一切都值得期待，它不僅關(guān)乎一度失速的都市麗人能否迎來(lái)大逆轉(zhuǎn)，又關(guān)乎國(guó)運(yùn)，維系著普通人的當(dāng)下和未來(lái)。