作者/王迪慧

近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)迭代升級(jí)，新興業(yè)態(tài)層出不窮。而其中最為人津津樂(lè)道的莫過(guò)于“自有品牌”。

在零售渠道和品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的背景下，自有品牌特有的可控性和差異化特征，使其成為零售企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的“獨(dú)門(mén)秘籍”?？梢钥吹?，無(wú)論是來(lái)自線(xiàn)下的傳統(tǒng)商超零售商，還是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的電商平臺(tái)，都對(duì)自有品牌趨之若鶩、躬身入局。

【資料圖】

日前，自有品牌賽道又迎來(lái)一位實(shí)力“玩家”。在第十五屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展(PLF)上，天貓超市攜自有品牌“喵滿(mǎn)分”在零售行業(yè)聚焦的PLF&FMR展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了品牌發(fā)布，展示了自有品牌喵滿(mǎn)分系列新產(chǎn)品，同時(shí)，作為好物推薦官，蜜蜂歡樂(lè)社旗下主播也出席發(fā)布會(huì)為喵滿(mǎn)分產(chǎn)品打call。

隨著零售商整體對(duì)自有品牌投入的加大，以及上游研發(fā)、生產(chǎn)資源更加豐富，中國(guó)零售市場(chǎng)自有品牌發(fā)展正進(jìn)入最好的時(shí)代。但與此同時(shí)，零售商們?cè)诎l(fā)展自有品牌的道路上也遭遇不少問(wèn)題，甚至有些還走偏、走錯(cuò)了路。

那么，在這條日漸擁擠的賽道，背靠天貓超市超3億用戶(hù)量的喵滿(mǎn)分是否走在了“正確的道路”上？

喵滿(mǎn)分“卡點(diǎn)入局”

“喵滿(mǎn)分”是天貓超市立足全球產(chǎn)業(yè)鏈，面向核心家庭用戶(hù)，具備生活美學(xué)的自有品牌，能同時(shí)滿(mǎn)足對(duì)消費(fèi)者的功能價(jià)值和情緒價(jià)值。據(jù)介紹，喵滿(mǎn)分正式上線(xiàn)時(shí)間為去年4月20日。

雖然天貓超市籌備、試水自有品牌項(xiàng)目良久，但從時(shí)間線(xiàn)考慮，與很多商超以及線(xiàn)上平臺(tái)的自有品牌相比，喵滿(mǎn)分到來(lái)的并不算早。不過(guò)，就時(shí)機(jī)而言，卡點(diǎn)入局的喵滿(mǎn)分其實(shí)并未“遲到”。

受疫情影響，最近三年來(lái)，自有品牌發(fā)展的最大成就是培育了正在日益擴(kuò)大的消費(fèi)者群體。這既是國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也與我國(guó)在特殊經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下的消費(fèi)生態(tài)、零售生態(tài)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展緊密相關(guān)。

根據(jù)美國(guó)信息資源公司IRI的數(shù)據(jù)，在截至2023年1月1日的52周內(nèi)，全美自有品牌的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了11.3%，幾乎是知名品牌增長(zhǎng)的兩倍。而在新冠疫情爆發(fā)前，2018年和2019年全美自有品牌的增幅分別為5%和6%。

同樣的趨勢(shì)也發(fā)生在中國(guó)。自有品牌的發(fā)展與零售行業(yè)的集中度呈高度相關(guān)，當(dāng)零售行業(yè)集中度接近或超過(guò)25%，自有品牌將會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展期。而根據(jù)Kantar機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)零售行業(yè)集中度已經(jīng)達(dá)到24.5%。這意味著在之后幾年里，中國(guó)零售的自有品牌將迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。

在喵滿(mǎn)分負(fù)責(zé)人桐蘇看來(lái)，過(guò)去數(shù)年，國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，踩過(guò)不少坑。雖然失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但作為后來(lái)者的喵滿(mǎn)分也能因此少走不少?gòu)澛贰?/p>

例如，早期不少自有品牌過(guò)分追求占比，以及在缺乏條件的情況下貿(mào)然進(jìn)行“全品類(lèi)”開(kāi)發(fā)，而從結(jié)果來(lái)看，這其中確實(shí)存在著很大的陷阱。

因此，聚焦年輕家庭的喵滿(mǎn)分在品類(lèi)布局上不吝取舍。據(jù)介紹，喵滿(mǎn)分目前只有休閑食品、糧油米面、家清個(gè)護(hù)、日用百貨和寵物用品五大品類(lèi)，未來(lái)已定下明確拓展計(jì)劃的暫時(shí)只有母嬰品類(lèi)。

與此同時(shí)，據(jù)桐蘇透露，喵滿(mǎn)分在各細(xì)分品類(lèi)的SKU并不算多，而是堅(jiān)持精選、培育有價(jià)值的大單品，以保鮮盒為例，喵滿(mǎn)分通過(guò)對(duì)貓超核心消費(fèi)者需求的洞察，借助不同尺寸組合呈現(xiàn)的方式，在去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)350萬(wàn)套的銷(xiāo)售量。此外，紫皮腰果、五常大米、核桃油、寵物零食餐盒、留香珠等單品均交出不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)單。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任周勇指出，企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中將會(huì)更注重品類(lèi)定義與產(chǎn)品細(xì)分，而不是片面追求“特色”或“規(guī)模”，任何一款自有品牌產(chǎn)品，都要在特定的品類(lèi)框架中找到自己的“位置”，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)效率化。

自有品牌的核心價(jià)值

為什么越來(lái)越多的零售企業(yè)躬身入局自有品牌？無(wú)非兩點(diǎn)：一是控制成本，減少中間渠道，獲取比品牌商品更高的利潤(rùn)；二是做出差異化，能夠在區(qū)域或相關(guān)品類(lèi)內(nèi)形成優(yōu)勢(shì)，增加用戶(hù)粘性。

桐蘇表示，于天貓超市而言，喵滿(mǎn)分未來(lái)能夠帶來(lái)的差異化作用，遠(yuǎn)比高利潤(rùn)更為重要。

作為一家線(xiàn)上超市，貓超也不可避免地要直面線(xiàn)上流量紅利殆盡，用戶(hù)增長(zhǎng)已陷入瓶頸的大趨勢(shì)。與其花費(fèi)高昂的成本進(jìn)行拉新，服務(wù)好平臺(tái)上的存量用戶(hù)，提升他們的復(fù)購(gòu)率無(wú)疑是更好的發(fā)展路徑。

而當(dāng)制造業(yè)供給過(guò)剩，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下零售渠道，都需要思考一個(gè)問(wèn)題：如果商家們都賣(mài)同樣的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者去哪兒都行，他憑什么選擇我？答案呼之欲出：差異化。

達(dá)曼美國(guó)《2020年自有品牌情報(bào)》顯示，零售商在售的全國(guó)品牌有98%的選品趨同，要實(shí)現(xiàn)差異化，自有品牌是最重要的途徑之一。

于天貓超市而言，未來(lái)通過(guò)喵滿(mǎn)分這個(gè)自有品牌，勢(shì)必能夠更好地接收消費(fèi)者最直接的反饋，并幫助平臺(tái)上的核心用戶(hù)省心選擇、放心購(gòu)買(mǎi)、安心享用，最終實(shí)現(xiàn)增加用戶(hù)粘性、提高復(fù)購(gòu)率的目的。

某種意義上來(lái)看，喵滿(mǎn)分也是天貓超市對(duì)未來(lái)用戶(hù)需求的實(shí)驗(yàn)田。這在喵滿(mǎn)分的選品中也有所體現(xiàn)。

“我們精選的產(chǎn)品的原則，是既為消費(fèi)者省錢(qián)又能創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值?！蓖┨K表示，在家清個(gè)護(hù)領(lǐng)域，很多人或許首先想到的是紙品，但喵滿(mǎn)分卻放棄了，“紙品已經(jīng)‘卷’的很?chē)?yán)重了，所以我們選擇的了洗衣凝珠。目前一些家庭因?yàn)閮r(jià)格等原因，仍會(huì)洗衣液和洗衣凝珠之間糾結(jié)。這就是我們的機(jī)會(huì)，用他們可以滿(mǎn)意的價(jià)格，直接帶他們邁入洗衣凝珠的階段?！?/p>

事實(shí)上，Costco的自有品牌也遵循著類(lèi)似的策略。與一般的超市零售商相比，Costco只有通過(guò)精選的產(chǎn)品才能使用Kirkland的標(biāo)簽。2021年，美國(guó)超市銷(xiāo)售的SKU平均超過(guò)35000個(gè)，相比之下，Costco平均不到4000個(gè)SKU就顯得鳳毛麟角了，但是在Costco賣(mài)場(chǎng)親身體驗(yàn)過(guò)的人并不會(huì)感到品種短缺。

Costco深知，即便花大力氣去打造自有品牌，也難以撼動(dòng)知名品牌的市場(chǎng)地位，所以要維持一種微妙的平衡。例如，在賣(mài)場(chǎng)的貨架上你找不到Kirkland品牌的可樂(lè)，因?yàn)镃ostco心知肚明，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)早已全面占據(jù)市場(chǎng)，大多數(shù)顧客并沒(méi)有嘗試其它可樂(lè)的興趣。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，于母品牌而言，自有品牌最終的價(jià)值將指向提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，“雖然這樣的消費(fèi)者數(shù)量還比較有限，但已經(jīng)有一定比例的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)為了購(gòu)買(mǎi)特定的零售商自有品牌而選擇某個(gè)零售商?！?/p>

這或許也是喵滿(mǎn)分的終極目標(biāo)：反哺貓超平臺(tái)。未來(lái)平臺(tái)上最忠實(shí)的那批核心消費(fèi)者，不再是打開(kāi)天貓超市順手買(mǎi)了件喵滿(mǎn)分產(chǎn)品，而是為了購(gòu)買(mǎi)喵滿(mǎn)分產(chǎn)品而點(diǎn)進(jìn)天貓超市。

怎樣做好自有品牌？

如今，試水自有品牌的零售企業(yè)不少，但真正能成功的卻是鳳毛麟角。

那么，究竟如何才能做好自有品牌？周勇認(rèn)為，創(chuàng)造價(jià)值將成為主目標(biāo)。自有品牌開(kāi)發(fā)要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值、供應(yīng)商價(jià)值與零售商價(jià)值的動(dòng)態(tài)平衡。零供應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)注與專(zhuān)一的緊密合作。價(jià)值導(dǎo)向與需求導(dǎo)向是自有品牌開(kāi)發(fā)的必由之路。

在桐蘇看來(lái)，自有品牌能否做好的關(guān)鍵，不在外部，而在自身。“雖然大家都在做自有品牌，但本質(zhì)上來(lái)看，相互之間反而沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。因?yàn)榇蠹业暮诵挠脩?hù)不同，他們的需求自然也相同，這也就決定了大家在選品上會(huì)出現(xiàn)差異化。”

具體如何操作？從消費(fèi)者心智出發(fā)，有三個(gè)核心點(diǎn)：更低的價(jià)格，保障品質(zhì)，產(chǎn)品精選。

與品牌產(chǎn)品相比，節(jié)省了中間路通環(huán)節(jié)和品牌宣傳等費(fèi)用，自有品牌產(chǎn)品在價(jià)格上有著天然優(yōu)勢(shì)。以喵滿(mǎn)分為例，可以做到同類(lèi)產(chǎn)品在相同品質(zhì)下，價(jià)格低于市場(chǎng)20%。

不過(guò)，也正是因?yàn)樽杂衅放茙?lái)了高毛利，也使得一些零售商反而在自有品牌發(fā)展之路上走了彎路。在利潤(rùn)的吸引下，很多零售商在做自有品牌時(shí)候都在盯著利潤(rùn)率，并沒(méi)有真正考慮消費(fèi)者和差異化。

市場(chǎng)研究公司IRI的首席顧問(wèn)和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人瑪麗·艾倫·林奇(Mary Ellen Lynch)就曾建議零售商在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)要以消費(fèi)者為中心。她建議：“深入了解你所在社區(qū)的消費(fèi)者需求，并意識(shí)到不同社區(qū)間需求會(huì)有些許差異?！?/p>

這就不得不提到保障品質(zhì)與產(chǎn)品精選這兩點(diǎn)。

對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有所保障，是自有品牌可延續(xù)性的“地基”，如果為了追求更高毛利而降低對(duì)于品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的要求，無(wú)疑殺雞取卵。

以Costco為例，每一件Kirkland自有品牌商品都是經(jīng)過(guò)深思熟慮、精挑細(xì)選后才決定上架銷(xiāo)售的，并且告訴消費(fèi)者其自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，從而免除了顧客的后顧之憂(yōu)，這一系列的做法最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

喵滿(mǎn)分同樣深諳此理，不僅對(duì)供應(yīng)商有著很高的準(zhǔn)入門(mén)檻，優(yōu)先引入龍頭品牌代工廠(chǎng)，在具體商品，喵滿(mǎn)分同樣不滿(mǎn)足于“符合國(guó)標(biāo)”這樣的基礎(chǔ)要求，還會(huì)要求有CIT、SGS等全球權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)的背書(shū)。

在選品上，對(duì)于自有品牌開(kāi)發(fā)而言，最好的品類(lèi)管理還是把握消費(fèi)者的內(nèi)心需求，單車(chē)獨(dú)進(jìn)，用單品規(guī)模做大市場(chǎng)，培育出眾多單品規(guī)模在千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)、十億級(jí)年銷(xiāo)售額的自有品牌產(chǎn)品，

大單品背后，自有品牌能否做好市場(chǎng)分析、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，從而向上游供應(yīng)商輸出有效的商品策略成為重點(diǎn)。作為供應(yīng)商，杭州森寶食品負(fù)責(zé)人王苗龍?zhí)寡裕熵埑械拇髷?shù)據(jù)分析能力，以及在C2M上對(duì)于產(chǎn)品趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察力，是他們選擇與喵滿(mǎn)分合作的一大重要原因。

綜合來(lái)看，洞察核心消費(fèi)群體的需求，及時(shí)接受他們的反饋，去除品牌溢價(jià)，簡(jiǎn)化價(jià)值鏈，把節(jié)省下來(lái)的錢(qián)讓渡給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買(mǎi)到更實(shí)在的商品，性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比能超越現(xiàn)有產(chǎn)品，這才是自有品牌存在的價(jià)值。

正如桐蘇所言，做自有品牌，與其盯著別人怎么做，不如更多地思考自己的用戶(hù)真正需要什么。