作者/鶴翔

【資料圖】

3月22日，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平在由上海市自有品牌協(xié)會主辦、「零售商業(yè)財經(jīng)」協(xié)辦的第十五屆全球自有品牌高峰論壇上，分享了后疫情時代自有品牌健康消費(fèi)的新趨勢。

在他看來，少子老齡化社會與家庭小型化趨勢，徹底改變了零售業(yè)發(fā)展的底層邏輯。隨著國人健康消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向律己、益壽，以超市為代表的零售業(yè)態(tài)將由商品銷售者轉(zhuǎn)向營養(yǎng)平衡、健康飲食的提供者和服務(wù)者。

會后，陳立平教授在接受「零售商業(yè)財經(jīng)」專訪時指出，未來零售應(yīng)當(dāng)基于底層邏輯的變化，從流通體系變革的視角去做商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，要將商品開發(fā)作為可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，同時重視社會責(zé)任，“因為社會責(zé)任是最大的集客”。

綜合陳教授的演講及專訪內(nèi)容，本文將從三個方面具體展開：

1.零售業(yè)的底層邏輯發(fā)生了怎么樣的變化？為什么會發(fā)生變化？

2.基于變化，零售企業(yè)在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、開發(fā)自有品牌的過程中，應(yīng)當(dāng)把握哪些趨勢與要點(diǎn)？

3.經(jīng)營業(yè)績整體承壓的超市行業(yè)，該如何轉(zhuǎn)型并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

零售業(yè)的底層邏輯變了

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年社會消費(fèi)品零售總額為439733億元，比上年下降0.2%。

中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的中國零售業(yè)景氣指數(shù)(CRPI)則顯示，2022年全年共有5個月的CRPI低于50%，說明在銷售額、租金收入、盈利水平、客單價、商鋪出租率、電商業(yè)務(wù)在線總商品數(shù)、主營業(yè)務(wù)成本等12個關(guān)鍵指標(biāo)上，樣本所涉及的全國3000多個零售企業(yè)（涵蓋20000多家零售門店）在長達(dá)近半年的時間內(nèi)業(yè)績不達(dá)預(yù)期。

圖源： 中國商業(yè)聯(lián)合會網(wǎng)站?

進(jìn)入2023年，多方數(shù)據(jù)顯示，實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展情況依然不容樂觀。

以北京市為例，2023年1-2月，全市實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額同比下降4.6%。除公開數(shù)據(jù)外，螞蟻商聯(lián)102家零售企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)也反映，預(yù)想中的銷售額、客單價、來客數(shù)上升并不明顯，反而持續(xù)5周呈下降趨勢。

與此同時，居民預(yù)防性儲蓄意愿依然較強(qiáng)，今年前兩個月我國人民幣存款分別增加6.87萬億元、2.81萬億元。全國居民消費(fèi)價格(CPI)今年1月同比上漲2.1%，2月回落到1%。

對此，陳立平判斷，消費(fèi)恢復(fù)仍需一個較長周期。

從更長遠(yuǎn)的角度來看，人口老齡化、少子化是中國最大的灰犀牛之一，也是影響零售業(yè)底層邏輯變化的根本。疫情“黑天鵝”雖然加速了人口變化所帶來的社會影響，可一些零售企業(yè)將增速放緩、利潤下滑歸結(jié)于此，顯然是一種相對狹隘的認(rèn)知。

“預(yù)制菜、便利店、即時零售、大健康的發(fā)展，底層邏輯都是人口變動的結(jié)果。絕大部分超市還是按照過去經(jīng)濟(jì)增長、銷售收入增長、家庭人口多的傳統(tǒng)理念在運(yùn)營，實際上一站式購齊的時代已經(jīng)過去了?！?/p>

陳立平分享了兩組代表性數(shù)據(jù)，一是2020至2050年中國老齡人口測算，顯示我國已經(jīng)進(jìn)入深度老齡化社會，2023年進(jìn)入老齡化爆發(fā)式增長時期；二是2022年新出生嬰兒是958萬，是1961年以來出生人口最少的一年。

這說明我國深度老齡化伴隨著快速的少子化，人口“撫養(yǎng)比”問題日益凸顯，家庭則呈現(xiàn)出人口數(shù)量急劇減少和一人戶家庭快速增長的趨勢，這給零售業(yè)帶來的變化是：

第一，人口老齡化必然刺激即時零售的發(fā)展。底層邏輯的改變使整個商品結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，而非片面的業(yè)態(tài)變化。

在人口老齡化趨勢下，未來所有的零售業(yè)態(tài)都將集中在社區(qū)15分鐘商業(yè)圈內(nèi)。其中，零售企業(yè)提供的即時零售，其本質(zhì)是服務(wù)。陳立平表示，日本社會的即時零售服務(wù)已經(jīng)升級為對空巢老人的“即時照看”，這是從社會倫理角度來看商業(yè)底層邏輯、理念變化后，企業(yè)所能承擔(dān)的社會責(zé)任。

第二，小家庭化達(dá)到一定比例必然會刺激預(yù)制菜的發(fā)展。家庭人口減少讓做飯變得不經(jīng)濟(jì)，促使預(yù)制菜、加工類食品的增長和生鮮食品支出的下降。

“生鮮市場經(jīng)歷著一個銷售下降、成本上升的過程，很快將變得無利可圖，這必然對超市行業(yè)產(chǎn)生巨大影響?！标惲⑵街赋觯淆g化社會下服務(wù)成本上升、員工老化、超市餐飲化要求商品多品種、少量等將大大增加超市的運(yùn)營成本，因此，尋求新的增長點(diǎn)成為目前很多超市企業(yè)的共同追求。

第三，縣域零售市場面臨著人口減少的沖擊。一些人口凈流失的城市，商業(yè)將很難得到發(fā)展。而在我國縣鄉(xiāng)村三級商業(yè)體系建設(shè)中，“15分鐘生活圈”解決的就是老齡化問題，完善“縣縣有中心、鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點(diǎn)、村村有服務(wù)”的快遞物流建設(shè)同樣基于此。

于是我們看到，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及人口結(jié)構(gòu)的變化，近年來我國健康經(jīng)濟(jì)、美麗經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等不斷升溫。

“人口問題改變了未來商業(yè)的發(fā)展基本方向?！标惲⑵綇?qiáng)調(diào)：“站在中國零售業(yè)的十字路口、流通革命時期，企業(yè)家們必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，進(jìn)行戰(zhàn)略管理?！?/p>

自有品牌強(qiáng)調(diào)“開發(fā)”

作為國內(nèi)乃至亞洲零售業(yè)界自有品牌的年度盛會，全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展(PLF)至今已成功舉辦了十五屆。陳立平在本屆大會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，我國自有品牌未來發(fā)展的聚焦點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品開發(fā)。

“開發(fā)”意味著解決問題?！白杂衅放粕唐返膬r值體現(xiàn)在給消費(fèi)者解決健康問題，讓消費(fèi)者生活得更健康，這是企業(yè)最基本的社會責(zé)任?！?/p>

那么，零售企業(yè)該如何開發(fā)自有品牌？應(yīng)當(dāng)把握哪些趨勢與要點(diǎn)？

第一個重要的變化是，后疫情時代零售企業(yè)的經(jīng)營觀念應(yīng)當(dāng)從“消費(fèi)者觀念”向“生活者觀念”轉(zhuǎn)變。

“消費(fèi)者觀念”的核心是商品，通過商品本身并獲得幸福感的時代已經(jīng)過去了。“生活者觀念”的核心則是生活中的場景、生活中的事情、生活中的問題。

這也意味著未來零售企業(yè)集客的核心不是商品，而是圍繞顧客吃的健康、吃的幸福，商品本身能夠還原顧客的實際生活場景，解決生活中的問題，從“物”到“事”，從商品促銷到生活提案。

由此延伸，許多頭部超市近年來尤為推崇的52周MD，正是以“消費(fèi)者生活行事歷”為主軸，以“重點(diǎn)商品”為中心，以“周”為單位，為顧客展示當(dāng)下最新鮮的生活提案，讓顧客形成“喜歡到店”心智的方法論。

“MD意指商品計劃，其核心是五個‘適當(dāng)’，即在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)牧?、適當(dāng)?shù)膬r格向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)纳唐贰！?/p>

陳立平告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」，52周MD是一套清晰的執(zhí)行體系，需要高度精細(xì)化，并分解到具體動作和相關(guān)要求。

第二個變化是，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的束縛，必然伴隨著企業(yè)自身定位與功能的升級，即從過去的商品銷售者向營養(yǎng)、健康服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)變，以契合消費(fèi)端律己、益壽等健康意識的增強(qiáng)。

與“身體無病即健康”等固有觀念相比，疫情喚醒了人們對“全面健康”的深刻認(rèn)識，但歸根結(jié)底還得靠自己邁開腿、管住嘴。

中年人愿意參加各類體育鍛煉更多是為了承擔(dān)家庭社會責(zé)任，而老年人則出于讓自己健康、不給子女添麻煩的目的。但在“管住嘴”方面，大眾面臨著飲食生活完全由工業(yè)化食品控制的嚴(yán)峻形勢，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對以超市為代表的食品主要提供者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不信任感——吃的食物真的健康嗎？

因此，為消費(fèi)者提供更健康的飲食生活方式，開發(fā)健康的自有品牌商品是大勢所趨。

陳立平重點(diǎn)分享了永旺、羅森以及三菱食品在開發(fā)自有品牌方面的成功經(jīng)驗。

基于家庭料理簡便化趨勢，永旺的自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)好吃、健康與不貴；針對老年健康營養(yǎng)食品，永旺劃分出“容易咀嚼、靠牙齦咀嚼、靠舌頭碾壓、無需咀嚼”四大類，并開發(fā)出適合老年人身體狀況的各類別食品。

在健康食品開發(fā)方面，羅森更加關(guān)注“美與健康”，并總結(jié)出一套開發(fā)健康食譜的要點(diǎn)：好吃、直觀、滿意和實感。具體而言，好吃才能好賣，這是可持續(xù)的第一步。讓消費(fèi)者直觀地明白“這是對健康有益的商品”能夠激發(fā)購買興趣，而在實際品嘗后，能夠感覺它是“健康”的商品，起到改善生活的正向循環(huán)。

三菱食品則將開發(fā)重點(diǎn)放在了控糖、減糖上，認(rèn)為健康意味著“改變身體”。據(jù)了解，減糖品類SKU上千支，自從日本政府推廣減糖政策以來，糖尿病患者的數(shù)量快速下降。

“自有品牌在變革時期能夠發(fā)揮巨大的引領(lǐng)作用，不要再去重復(fù)做那些貼牌商品了，也不要再去做跟供應(yīng)商去搶那點(diǎn)毛利了?！标惲⑵教寡裕覈杂衅放频拈_發(fā)者要學(xué)習(xí)優(yōu)秀零售企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，多關(guān)注健康食品的開發(fā)，切忌墨守成規(guī)。

超市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)

消費(fèi)需求和市場環(huán)境的變化令行業(yè)內(nèi)新概念、新業(yè)態(tài)層出不窮,不少大型零售企業(yè)跟風(fēng)試水會員店、折扣店等業(yè)態(tài)，由此尋找新增量、朝向多元化發(fā)展。

事實上，零售業(yè)并沒有那么多業(yè)態(tài)，陳立平認(rèn)為要冷靜客觀地看待業(yè)態(tài)創(chuàng)新：“按照天、周、年的消費(fèi)頻次劃分，消費(fèi)者每天去的就是便利店、生鮮超市，每周去的就是大賣場、購物中心，每年去的比如奧特萊斯、王府井等?！?/p>

從近兩年的情況看，來客數(shù)下滑依然是很多超市企業(yè)面對的突出問題，“根本原因在于缺乏真正的創(chuàng)新?！标惲⑵椒治龇Q，要通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

“未來中國超市肯定向食品超市發(fā)展，非食逐漸會從超市當(dāng)中分離出來。因為非食和食品超市是兩個不同的解決方案，食品超市解決的是健康飲食問題，而非食解決的是大健康生活問題?！?/p>

現(xiàn)階段，超市里售賣著許多高油高鹽高糖的不健康食品，而消費(fèi)者需要的現(xiàn)場烘制面包，地中海飲食沙拉，以橄欖油、西紅柿、海鮮、土豆泥等為基礎(chǔ)原材料的食品卻很少提供。

作為給消費(fèi)者提供營養(yǎng)、健康生活解決方案的重要業(yè)態(tài)，超市如今面臨的最大挑戰(zhàn)是能否承擔(dān)起保障消費(fèi)者飲食健康的重要職責(zé)，真正消解顧客的不信任感，做到可持續(xù)發(fā)展。

做健康食品，就是超市可持續(xù)化發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

基于多年來對日本零售行業(yè)發(fā)展情況的觀察，陳立平表示，為了真實還原家庭手作場景，日本超市里的米飯、饅頭、包子等都是現(xiàn)蒸的?！霸谑止ご笮衅涞赖娜毡旧鐣A(yù)制菜只是作為備份的存在。”

此外，日本速凍技術(shù)能讓食品瞬間下降到零下100多度，實現(xiàn)最大程度鎖鮮。而我國大部分零售企業(yè)還需盡快投入資金與設(shè)備，否則消費(fèi)者最終會拋棄難吃的預(yù)制菜，重新回歸手工制食品。

增加“時間性商品”之外的體驗類商品與服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，是超市實現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵。

消費(fèi)者為什么要吃方便面，購買速凍食品和預(yù)制菜？“嚴(yán)格意義上，消費(fèi)者花錢購買的是時間，而不是商品本身?！标惲⑵接纱艘隽恕皶r間性商品”的概念，并進(jìn)一步指出：“超市里充斥著大量時間類商品，體驗是時間之外的商品?！?/p>

從服務(wù)的角度來說，超市需在即時零售、到家服務(wù)等方面做一些深層次的提升，但其本質(zhì)依然是服務(wù)。由此，“即時零售”應(yīng)當(dāng)稱之為“即時零售服務(wù)”，它所呈現(xiàn)的不是一個商業(yè)模式，而是一個服務(wù)模式。

陳立平認(rèn)為，即時零售未來將朝“一老一小”雙向發(fā)展，它比拼的不是標(biāo)品，而是能夠為特定人群能提供與之相配的產(chǎn)品與服務(wù)。而服務(wù)是有成本的，任何免費(fèi)的服務(wù)極易導(dǎo)致惡性競爭問題，因此，合理收費(fèi)才能促進(jìn)商業(yè)的正向循環(huán)。

基于商業(yè)視角，零售行業(yè)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，但從倫理視角來說，超市想要實現(xiàn)集客的核心是承擔(dān)起了社會責(zé)任。

“現(xiàn)在很多日本超市給老年人送盒飯，最重要的環(huán)節(jié)是統(tǒng)計老年人進(jìn)食后的余量，由此判斷食品在口感、口味、份量等方面的改進(jìn)方向，我認(rèn)為這是超市企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的重要體現(xiàn)?！标惲⑵脚e例稱。

圖源：《2022年中國ESG發(fā)展創(chuàng)新白皮書》

近年來，我國不少零售企業(yè)多舉措加快了ESG（環(huán)境、社會及治理，及Environmental, Social and Governance）體系建設(shè)，而積極公布ESG表現(xiàn)的零售企業(yè)意味著它們對企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)注度更高，從事突破性創(chuàng)新活動的積極性也更高。

陳立平最后強(qiáng)調(diào)：“社會責(zé)任是最大的集客。超市行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)營能力和社會責(zé)任相互平衡的時代。”