作者/陸拾柒

(資料圖片)

近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（下稱：中消協(xié)）發(fā)布了對(duì)12大平臺(tái)7類350家“第三方測(cè)評(píng)”的監(jiān)督報(bào)告，指出93.1%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問(wèn)題，“以商養(yǎng)測(cè)”、涉嫌虛假測(cè)評(píng)等問(wèn)題也較為突出，妨礙了企業(yè)和品牌之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，第三方測(cè)評(píng)或?qū)⑹窍乱粋€(gè)監(jiān)管對(duì)象，美妝測(cè)評(píng)博主也要注意了。

第三方測(cè)評(píng)=美妝購(gòu)買指南？

據(jù)中消協(xié)發(fā)布的“第三方測(cè)評(píng)”監(jiān)督報(bào)告顯示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”了解程度較高，尤其是中青年群體；近八成消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前觀看“第三方測(cè)評(píng)”作品；其中，美妝護(hù)膚是“第三方測(cè)評(píng)”最適用的品類之一。

圖源自中消協(xié)官網(wǎng)

這是由于隨著化妝品行業(yè)的日益發(fā)展，行業(yè)內(nèi)卷化嚴(yán)重，不斷涌現(xiàn)出新的、細(xì)分賽道，市場(chǎng)上充滿了琳瑯滿目的美妝產(chǎn)品，且產(chǎn)品上新、迭代速度都較快，加上產(chǎn)品存在良莠不齊的問(wèn)題，這都在一定程度上造就了消費(fèi)者的選擇困難。

消費(fèi)者越來(lái)越渴望能用盡量少的時(shí)間和金錢成本，快速找到適合自己的美妝產(chǎn)品，避免踩雷被坑，而通過(guò)觀看網(wǎng)紅博主等第三方測(cè)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行參考，無(wú)疑能縮減決策成本。

但事實(shí)上，第三方測(cè)評(píng)真的可以直接當(dāng)做購(gòu)買指南來(lái)用嗎？

顯然不可盡信。中消協(xié)的報(bào)告顯示，對(duì)抖音、微博、小紅書(shū)、快手、微信平臺(tái)等12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)式調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：35.7%的“第三方測(cè)評(píng)”存在涉嫌虛假測(cè)評(píng)類問(wèn)題。

進(jìn)而導(dǎo)致，37.2%的消費(fèi)者反映通過(guò)觀看“第三方測(cè)評(píng)”所購(gòu)買的商品出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。

比如中消協(xié)發(fā)布的典型案例，快手博主“婉婷xixi”測(cè)評(píng)旁氏洗面奶時(shí)，口播“適合所有膚質(zhì)”，存在使用絕對(duì)性詞語(yǔ)進(jìn)行夸大現(xiàn)象，在對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行膚質(zhì)關(guān)鍵詞搜索后，一部分博主及消費(fèi)者表示該洗面奶不適合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。

圖源自中消協(xié)官網(wǎng)

又如，小紅書(shū)的博主“喵噠噠噠噠”在視頻作品中對(duì)兩款護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳，使用絕對(duì)性詞語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)描述。視頻作品中提到“用一次就能瞬間提亮”以及“效果最快、最猛”；存在夸大產(chǎn)品功效，虛假宣傳的現(xiàn)象。

目前各大平臺(tái)的美妝測(cè)評(píng)可以說(shuō)是五花八門(mén)，但主要以網(wǎng)紅博主分享產(chǎn)品體驗(yàn)、分析成分、性價(jià)比對(duì)比等內(nèi)容為主。

分享產(chǎn)品體驗(yàn)的內(nèi)容測(cè)評(píng)，一般為網(wǎng)紅博主分享自己使用產(chǎn)品后的體驗(yàn)感受，但產(chǎn)品體驗(yàn)本身主觀性較強(qiáng)，且存在每個(gè)人皮膚狀態(tài)不同，膚質(zhì)并不統(tǒng)一的情況，因此這類內(nèi)容的借鑒性比較有限。

而通過(guò)鏡頭來(lái)展現(xiàn)一些美妝產(chǎn)品的上臉效果，還會(huì)受到光線、濾鏡、美顏等因素的影響，且消費(fèi)者最終看到的大都是網(wǎng)紅博主通過(guò)剪輯編輯后的內(nèi)容，真實(shí)性存疑。

再者，網(wǎng)紅博主等第三方測(cè)評(píng)，最終目的都是為了吸粉變現(xiàn)，在涉及到商業(yè)合作時(shí)，就不排除存在為了推廣客戶品牌的產(chǎn)品而夸大甚至拉踩競(jìng)品的情況。

中消協(xié)報(bào)告還指出，93.1%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問(wèn)題，其中缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測(cè)評(píng)多；55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)類的模式，難以保證公正性。

“測(cè)評(píng)是把雙刃劍”

2021年初，震動(dòng)行業(yè)的“大頭娃娃”激素面霜事件，就出于“老爸評(píng)測(cè)”的爆料。再有，最近大嘴博士向廣東康嬰寶生物科技有限公司道歉，卻獲得眾多網(wǎng)友及美妝業(yè)內(nèi)人士支持，原因是他揭露了康嬰寶的問(wèn)題，卻用詞不當(dāng)。

這都從側(cè)面反映出第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)對(duì)行業(yè)起到的積極監(jiān)督作用。但目前各大平臺(tái)上的美妝測(cè)評(píng)內(nèi)容普遍存在缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、虛假測(cè)評(píng)等問(wèn)題也是客觀存在的事實(shí)。比如，此前老爸評(píng)測(cè)與小紅花測(cè)評(píng)的一則官司就揭示了第三方測(cè)評(píng)的虛假測(cè)評(píng)亂象。

而由于消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣很難短時(shí)間發(fā)生較大改變，因此美妝測(cè)評(píng)一直都存在著很大的市場(chǎng)。

中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2022年11月14日，主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（抖音、快手、B站、小紅書(shū)、西瓜視頻）中帶有“測(cè)評(píng)”標(biāo)簽的賬號(hào)總量共有15117個(gè)。并且，近九成消費(fèi)者愿意將關(guān)注的“第三方測(cè)評(píng)”博主或團(tuán)隊(duì)作品推薦給其他人。

然而，正如前文所提到的，當(dāng)下“第三方測(cè)評(píng)”市場(chǎng)中主觀測(cè)評(píng)類作品占據(jù)較大比例，缺乏科學(xué)的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

又或是，由于網(wǎng)紅博主為了攫取利益，發(fā)布所謂的“紅黑榜”，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，讓某些品牌和企業(yè)“無(wú)辜蒙冤”，嚴(yán)重的還會(huì)對(duì)品牌的形象和產(chǎn)品的銷量造成影響和損失。

正如一位國(guó)貨美妝品牌的創(chuàng)始人所言，“測(cè)評(píng)是把雙刃劍。”

美妝測(cè)評(píng)亟待一把“尺”

據(jù)了解，中消協(xié)除了公布此次第三方測(cè)評(píng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，揭露了該領(lǐng)域的一些亂象外，還針對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”發(fā)展規(guī)范提出了建議。包括建議政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督協(xié)同發(fā)力，設(shè)置行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，對(duì)測(cè)評(píng)類賬號(hào)進(jìn)行身份認(rèn)證，消費(fèi)者需提高測(cè)評(píng)作品的鑒別力等。

中消協(xié)表示，下一步將繼續(xù)對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”這種商業(yè)營(yíng)銷宣傳模式進(jìn)行監(jiān)督，重點(diǎn)是對(duì)商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)的測(cè)評(píng)監(jiān)督。

對(duì)此，有行業(yè)人士認(rèn)為，在中消協(xié)的建議下，未來(lái)官方或許會(huì)對(duì)第三方測(cè)評(píng)進(jìn)行整頓?！拔矣X(jué)得可能會(huì)出臺(tái)相關(guān)的一些規(guī)定，一些不專業(yè)、不公正的網(wǎng)紅博主以及測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，可能就會(huì)被取代，或者是消失。”國(guó)內(nèi)一家化妝品公司的總經(jīng)理表示，“因?yàn)楝F(xiàn)在第三方測(cè)評(píng)越來(lái)越常見(jiàn)，國(guó)家肯定也會(huì)對(duì)這塊越來(lái)越重視?！?/p>

“美妝博主的測(cè)評(píng)我覺(jué)得目前是需要進(jìn)行規(guī)范和管理的?！币患覈?guó)內(nèi)頭部化妝品企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)表達(dá)了類似觀點(diǎn)，他表示，“因?yàn)槊缞y博主的測(cè)評(píng)，最終肯定有變現(xiàn)或者商業(yè)的需求。所以很難去把控美妝博主的測(cè)評(píng)動(dòng)機(jī)，以及測(cè)評(píng)的真實(shí)性和權(quán)威性，但是，他對(duì)一些品牌，甚至是整個(gè)行業(yè)是具有引導(dǎo)性的，可能會(huì)影響到品牌，影響到行業(yè)風(fēng)向或者良性發(fā)展，所以說(shuō)美妝博主測(cè)評(píng)肯定是急需規(guī)范的?！?/p>

同時(shí)，上述營(yíng)銷總監(jiān)指出，“檢測(cè)公司的以商養(yǎng)測(cè)是沒(méi)問(wèn)題的，檢測(cè)公司是市場(chǎng)產(chǎn)物，沒(méi)有持續(xù)的盈利能力無(wú)法保證公司的生存，國(guó)際知名的檢測(cè)公司在每個(gè)國(guó)家都能很好的運(yùn)營(yíng)。但是，美妝博主測(cè)評(píng)是需要我們的監(jiān)管部門(mén)去進(jìn)行管理和規(guī)范的?！?/p>

也有行業(yè)人士認(rèn)為，其實(shí)目前也有與之相關(guān)的監(jiān)管手段，只是與美妝測(cè)評(píng)這種新現(xiàn)象的適配度不高，“首先，美妝測(cè)評(píng)如果有收取費(fèi)用，那就是商業(yè)行為，目前已經(jīng)有相關(guān)法律規(guī)范。而非商業(yè)行為屬于個(gè)人行為，個(gè)人有發(fā)表言論的自由，但發(fā)表的言論不實(shí)不當(dāng)，造成他人影響或者重大損失的，屬于民法或者刑法規(guī)定范疇，相關(guān)法律早就有了，只是從業(yè)人員普遍意識(shí)薄弱而已。”國(guó)貨美妝品牌創(chuàng)始人表示。

他進(jìn)一步表示，“但是就算測(cè)評(píng)給品牌和企業(yè)造成了影響和損失，一般都是比較隱形的，比如某些消費(fèi)者本來(lái)可能會(huì)購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品，但因?yàn)闇y(cè)評(píng)而放棄了購(gòu)買的想法，品牌會(huì)因此損失潛在客戶，像這種類似的損失是看不到，而且無(wú)法量化?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，第三方測(cè)評(píng)的存在對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)能夠起到一些積極作用，但是不加以規(guī)范引導(dǎo)就容易導(dǎo)致亂象橫生。中消協(xié)此次的發(fā)聲，或許就是官方接下來(lái)將有所動(dòng)作的信號(hào)，而這也是行業(yè)心之所向。

與此同時(shí)，也如業(yè)內(nèi)人士所言，品牌更應(yīng)該專注于品牌建設(shè)、科研體系、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶服務(wù)，而不是一味的將博主或第三方測(cè)評(píng)自媒體當(dāng)作營(yíng)銷的救命稻草。