作者/譚宵寒

在抖音推進(jìn)外賣試點(diǎn)之后，本地生活領(lǐng)域四處硝煙。

(相關(guān)資料圖)

微信在深圳和廣州測(cè)試餐飲外送服務(wù)；美團(tuán)重新內(nèi)測(cè)外賣直播，并在美團(tuán)App內(nèi)設(shè)立了“外賣直播”頻道入口；拼多多則通過快團(tuán)團(tuán)發(fā)力……現(xiàn)在，抖音的老對(duì)手快手也終于下場(chǎng)了。

字母榜(ID:wujicaijing)獲悉，快手選定了石家莊等幾座城市作為本地生活業(yè)務(wù)重點(diǎn)投入城市。在這些城市，快手會(huì)進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營，試圖將本地生活業(yè)務(wù)跑通，再復(fù)制到其它城市。

此前，對(duì)于進(jìn)軍本地生活，快手態(tài)度相對(duì)謹(jǐn)慎。

去年11月財(cái)報(bào)電話會(huì)上，程一笑曾明確表示，快手本地生活業(yè)務(wù)的策略之一是“嚴(yán)格控制投入量級(jí)”，選擇幾個(gè)重點(diǎn)城市強(qiáng)運(yùn)營就是這套策略的延續(xù)。眼下，互聯(lián)網(wǎng)公司普遍靠降本增效擠出利潤和現(xiàn)金流，謹(jǐn)慎試錯(cuò)符合目前形勢(shì)。

然而對(duì)手紛紛出招，讓本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)驟然提速，從近期動(dòng)作來看，快手也正在加快本地生活業(yè)務(wù)的布局。

2月底，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，在和美團(tuán)等合作之外，快手本地生活疑似正在測(cè)試新的交易鏈路，小范圍定向邀請(qǐng)了一些未入駐過的餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

此刻，快手正試圖通過商品補(bǔ)貼搶占本地生活市場(chǎng)。字母榜發(fā)現(xiàn)，目前快手上售賣的部分本地生活團(tuán)購商品，要比美團(tuán)便宜不少，并均標(biāo)有“快手補(bǔ)貼”字樣標(biāo)簽。

以環(huán)球影城為例，3月11日的門票，官方售價(jià)為528元，美團(tuán)售價(jià)為512元，快手補(bǔ)貼下的“成人單日周末單人票”售價(jià)為409元。

因起步較晚，快手本地生活業(yè)務(wù)的體量距抖音差距不小，顯然，快手目前仍處在做大市場(chǎng)規(guī)模、做生態(tài)的階段。

A

快手本地生活的團(tuán)購訂單很大一部分是靠第三方平臺(tái)來完成的。

2021年底，快手與美團(tuán)達(dá)成合作，快手上線美團(tuán)小程序。對(duì)于通過美團(tuán)小程序入駐快手的商家，點(diǎn)擊其“本地生活”團(tuán)購內(nèi)的商品，會(huì)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)小程序進(jìn)行交易。

對(duì)起步較晚的快手來說，與美團(tuán)合作是一條快速補(bǔ)齊平臺(tái)本地生活商家的捷徑，但快手真要決心做本地生活業(yè)務(wù)，便不能不親自下場(chǎng)，建立閉環(huán)，這也是平臺(tái)型企業(yè)的一條普適性的法則。

依靠第三方平臺(tái)布局本地生活業(yè)務(wù)，用戶購買團(tuán)購商品需要跳轉(zhuǎn)至第三方品牌的小程序，而首次使用某小程序，平臺(tái)會(huì)提示授權(quán)信息，這在一定程度上會(huì)影響用戶體驗(yàn)。而交易頁面顯示其它品牌也不利于快手本地生活品牌的心智培養(yǎng)，同時(shí)存在商品管控等難題。

在這種情況下，快手上線自有交易鏈路是一種必然。幾個(gè)月前，快手開始測(cè)試新的交易鏈路，這并非是其要與美團(tuán)分道揚(yáng)鑣，從上述分析來看，快手本地生活要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的理由更為充分。

站在另一個(gè)角度，相比于抖音，快手的本地生活業(yè)務(wù)尚處于市場(chǎng)拓展階段，在這一階段，美團(tuán)恰能幫助快手在短時(shí)間內(nèi)、低成本地補(bǔ)齊B端的商家供給和商品供給，以培育市場(chǎng)心智。同樣，快手也能反哺美團(tuán)流量。

本地生活領(lǐng)域的快手小店——可以這樣理解快手本地生活正在測(cè)試的新交易鏈路。在這一鏈路下，用戶購買團(tuán)購商品時(shí)，無需跳轉(zhuǎn)至第三方商家的小程序，可直接完成交易。另外，該商品的評(píng)價(jià)也留存在快手自身體系。

補(bǔ)齊快手內(nèi)生的閉環(huán)交易鏈路，意味著快手本地生活的基建日臻完備。

值得一提的是，快手設(shè)置的本地生活商家入駐方法和后續(xù)操作方法與抖音相似度極高，這在一定程度上會(huì)降低已經(jīng)入駐抖音的商家入駐抖音的決策門檻，同時(shí)也便于商家進(jìn)行雙棲經(jīng)營。從商家視角來看，意味著他們可以花費(fèi)小于1的精力做大于1的生意。

但僅搭好架子是不夠的。抖音團(tuán)購崛起具備了多重要素，平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)大量的探店視頻，入駐抖音的商家逐漸增多并提供了相對(duì)豐富的團(tuán)購商品，用戶端的購買心智逐漸被培養(yǎng)起來，平臺(tái)得以進(jìn)入規(guī)?；鲩L階段，這同樣是快手本地生活業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路。

B

自建生態(tài)閉環(huán)的同時(shí)，快手也開始扶持本地生活商家。

一位快手內(nèi)部人士告訴字母榜，快手選擇幾座城市作為本地生活業(yè)務(wù)重點(diǎn)，是內(nèi)部認(rèn)為在所有城市投入重兵效率較低，也會(huì)造成資源浪費(fèi)，而選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)，或是城市人口基數(shù)大，存在大量被忽視的潛在市場(chǎng)，或是快手在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)較大。

今年年初，快手本地生活團(tuán)隊(duì)陸續(xù)入駐了重點(diǎn)城市以進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營，強(qiáng)運(yùn)營的特征有二，一是官方會(huì)提供商品補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼，二是會(huì)策劃達(dá)人探店活動(dòng)。

2月初，成都一家成立9年的自助燒烤品牌涼山好漢進(jìn)入快手，原本售價(jià)為78元的午市、晚市通用的自助餐，快手補(bǔ)貼后售價(jià)為58元。

同樣在2月入住快手的還有石家莊市橋西區(qū)塔談國際的“天空之城”游樂場(chǎng)。在快手搜索天空之城，可以看到不少快手達(dá)人發(fā)布的游樂場(chǎng)探店視頻，視頻內(nèi)加上了“天空之城游樂場(chǎng)”的特惠團(tuán)購鏈接。頁面顯示，該商品享有“快手補(bǔ)貼”，目前“已售3.3萬+”。

上百條天空之城的探店視頻背后是快手策劃的短視頻+直播的矩陣式達(dá)人探店活動(dòng)。2月12日，天空之城在快手上線了門票團(tuán)購，快手組織近百位本地生活達(dá)人生產(chǎn)了150余條探店視頻，同時(shí)安排達(dá)人每天直播，短視頻形成的高曝光度進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成了直播的成交額。上線一周內(nèi)，天空之城游樂場(chǎng)門票銷售破5000張，不到兩周達(dá)成了超1萬張的成交。

不難看出，流量和商品補(bǔ)貼之外，快手正試圖通過增加內(nèi)容供給做大本地生活業(yè)務(wù)，這正是內(nèi)容平臺(tái)做交易產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。其中，直播更是快手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，而電商直播已經(jīng)證明，直播是達(dá)成交易的最佳工具。

一家本地生活服務(wù)商負(fù)責(zé)人曾向字母榜表示，與短視頻相比，直播在促成交易上更具優(yōu)勢(shì)，“短視頻是一個(gè)常態(tài)化的賣貨路徑，但直播是一個(gè)爆點(diǎn)”。

一位快手本地生活運(yùn)營表示，團(tuán)隊(duì)曾對(duì)直播和短視頻的效果做過反復(fù)測(cè)試，“我們發(fā)現(xiàn)，無論是流量還是訂單數(shù)，直播的效果都明顯高于短視頻。”

直播也與團(tuán)購場(chǎng)景匹配。快手本地生活在流量分發(fā)上也愈加精細(xì)化，例如，本地生活直播會(huì)基于地理位置進(jìn)行流量分發(fā)，使得流量觸達(dá)的人群更精準(zhǔn)。

從快手本地生活近期動(dòng)作來看，它也正通過鼓勵(lì)達(dá)人通過直播的路徑拉動(dòng)交易額成長?？焓帧皥F(tuán)購優(yōu)惠”頂部就設(shè)有直播精選頻道，推薦正在直播的本地生活達(dá)人。

但對(duì)許多靠拍短視頻起家的達(dá)人來說，做直播并不容易。字母榜發(fā)現(xiàn)，快手推薦的本地生活直播間中，不少都在售賣華萊士商品。這是快手運(yùn)營測(cè)爆款的結(jié)果，“我們測(cè)出來華萊士雙人餐八件套和十翅一桶的單場(chǎng)GMV是極高的”，快手內(nèi)部的一位運(yùn)營說。

為了鼓勵(lì)達(dá)人開播，快手正實(shí)行流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼政策，根據(jù)直播銷售、投稿數(shù)量、POI點(diǎn)擊率等指標(biāo)設(shè)置四個(gè)等級(jí)，達(dá)人等級(jí)越高、補(bǔ)貼越高。

對(duì)于部分深度合作的商家，快手增加了達(dá)人直播的排期，同時(shí)對(duì)直播投流進(jìn)行了升級(jí)，將探店直播的流量配級(jí)提升至A級(jí)。

一些商家正新政策從中獲益。涼山好漢入駐快手后，快手定向邀約達(dá)人進(jìn)行探店直播，在快手上線的6個(gè)門店，每家店每天會(huì)留兩桌給快手達(dá)人直播，涼山好漢的直播訂單量也因此迎來爆發(fā)，此后短視頻訂單繼續(xù)發(fā)力，釋放了長尾效應(yīng)。據(jù)了解，目前快手渠道為涼山好漢帶來的新客能夠占到全部渠道的兩到三成。

C

2021年2月，抖音內(nèi)測(cè)優(yōu)惠團(tuán)購功能；5月，快手同城入口由灰度內(nèi)測(cè)改為全量開放，年底，快手與美團(tuán)達(dá)成合作，此時(shí)，快手在本地生活領(lǐng)域仍處于試水階段，主要靠第三方平臺(tái)完成平臺(tái)商家的拓展。

2022年9月，快手整合了原主站本地生活業(yè)務(wù)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)，將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門，成立本地生活事業(yè)部，本地生活業(yè)務(wù)的重要性被提升上來。

整體上看，因起步較晚，相對(duì)于抖音，快手本地生活業(yè)務(wù)規(guī)模還處于早期階段；但從近期快手的種種動(dòng)作來看，快手本地生活業(yè)務(wù)或許也將迎來一個(gè)猛漲期。

一是因快手正對(duì)本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行流量和現(xiàn)金扶持，顯然這能幫商家從快手的用戶池中打撈出更多本地生活業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶。

二是快手本地生活業(yè)務(wù)正在從過去純粹地為第三方平臺(tái)導(dǎo)流，進(jìn)入到更為健康的生態(tài)?？焓衷诓糠种攸c(diǎn)城市進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營的重要意義正在于，它豐富了內(nèi)容供給和商品供給，而供給越豐富，商業(yè)也便越繁榮。

當(dāng)然，快手要真正攻下本地生活市場(chǎng)難度不小，美團(tuán)基礎(chǔ)雄厚，來勢(shì)洶洶的抖音，布局更早、DAU更高，且在本地生活業(yè)務(wù)上的布局更為激進(jìn)。

快手的機(jī)會(huì)在于它與抖音的用戶群體有差異，本地生活領(lǐng)域尚存在未被充分滿足的市場(chǎng)，客單價(jià)更低的小吃快餐品類、平價(jià)自助等市場(chǎng)就是其中之一。換句話說，人群重合度不算高的快手給入駐其生態(tài)的本地商家提供了ROI相對(duì)高的增量市場(chǎng)。

馬記永是一家始于上海的蘭州拉面連鎖餐飲品牌，在上海有100家左右的門店，基本都開在寫字樓和剛需小區(qū)。今年2月，馬記永正式入駐快手。馬記永售賣的經(jīng)典單人套餐原價(jià)為40元，包含一碗牛肉面加五串羊肉串，快手補(bǔ)貼后，該套餐售價(jià)為27元；同時(shí)，快手撮合馬記永合作大量達(dá)人探店。

一周時(shí)間，馬記永的經(jīng)典套餐賣出1600單，上海訂單占比近一半。高線城市在具有較高消費(fèi)水平的同時(shí)，還存在剛需地區(qū)、下沉地區(qū)，這些地區(qū)尚有需求未被滿足；而在許多城市，快手的用戶群體也與城市的主流消費(fèi)群體較為重合。

主打高性價(jià)比自助餐的佰燒海鮮烤肉自助在青島開設(shè)3家分店。負(fù)責(zé)佰燒的快手本地生活運(yùn)營表示，“不同于高客單價(jià)的自助餐更多傾向于年輕化群體，佰燒此類的板燒自助餐定位為家庭式消費(fèi)，其主要目標(biāo)用戶便錨定為中年群體”。而在山東這一北方大省，快手覆蓋了此類消費(fèi)主力群體。

今年2月，佰燒海鮮烤肉自助入駐快手，平臺(tái)和商家共同讓利后將單人70+的價(jià)格降至40+?；顒?dòng)上線10天內(nèi)，佰燒訂單量超過10000單，GMV產(chǎn)出達(dá)50萬。

許多跑在前面的商家，正從快手進(jìn)軍本地生活中獲益。而對(duì)一些在抖音已經(jīng)積累了成熟方法論的本地生活商家更是如此。

他們可以復(fù)制在內(nèi)容平臺(tái)跑通團(tuán)購產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，再根據(jù)兩個(gè)平臺(tái)不同的用戶群體、產(chǎn)品特性再進(jìn)行具體運(yùn)營手段的調(diào)整，這是商家的增量，也是快手本地生活業(yè)務(wù)的增量。

不過，要想切掉本地生活領(lǐng)域的一大塊蛋糕，快手顯然還有很多工作要做，最關(guān)鍵的就是讓更多商家?guī)е袃r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品主動(dòng)進(jìn)場(chǎng)。而快手也需要證明，在補(bǔ)貼期結(jié)束后，商家依舊能在這里獲得新增長。