出品/壹覽商業(yè)

作者/錘子

“擦不擦邊我不知道，但我知道現(xiàn)實(shí)中沒人愿意給我這樣看，一個陌生人卻愿意給我看，這不是擦邊，這是小紅書送我的溫暖。”這是近期小紅書多條筆記下常出現(xiàn)的一條評論。

(資料圖片)

近日，多名小紅書用戶向壹覽商業(yè)反應(yīng)，只要看了幾篇帶擦邊球性質(zhì)的筆記，算法便會源源不斷的推薦過來，最終導(dǎo)致滿屏都是這種女性擦邊球性質(zhì)的筆記，讓人難以接受。

翻著翻著變“黃”了的小紅書

90后的高洋，自從有了孩子以后，近一兩年使用小紅書比較頻繁，日常他會使用小紅書搜索做飯、育兒經(jīng)驗(yàn)貼等博文。直到有一天，他在小紅書搜一搜欄目發(fā)現(xiàn)平臺他推薦了#朋友圈不敢發(fā)系列#話題詞，因?yàn)楹闷纥c(diǎn)擊進(jìn)去后賞心悅目的美女泳衣照、辣妹照撲面而來，起初他看著很開心，并無覺得尺度有異。

但同帖往往帶有#海邊脫衣、#微胖身材、#純欲等話題詞，隨著點(diǎn)擊越來越多，推薦搜索詞也就越來越夸張：“爬在床上照片-胸大腰細(xì)-部位圖真實(shí)-夜店激烈擁吻-洗完澡拍照-純欲內(nèi)衣-火辣身材-女性身體部位……”

截至目前，一周使用不到，他的首頁已經(jīng)帶有明顯的指向性、暗示性。高洋如此說，“平臺好像已經(jīng)認(rèn)定我是‘這樣的人’，現(xiàn)在我都不敢在公共場合打開小紅書了?！?/p>

算法時代，個人的興趣偏好、瀏覽歷史等都會成為平臺“為你推送”的依據(jù)，但小紅書因其獨(dú)特且龐大女性社區(qū)文化，成了男性更容易淪陷的理由之一。

為了驗(yàn)證平臺對男女用戶的推薦是否真的具有指向性，壹覽商業(yè)幾名同事做了進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)男女賬號即便同刷一個話題詞，推薦給男性的內(nèi)容更“性感”且?guī)в兄赶蛐?，而女性推薦內(nèi)容往往體現(xiàn)為更保守、積極的“身材自信”。2名男同事也表示：“有些照片尺度確實(shí)大”、“推薦給男女的內(nèi)容存在不同”。

事實(shí)上，不止朋友圈不敢發(fā)系列關(guān)鍵詞，當(dāng)男同事搜索話題詞“純欲”時，前3頁展示的筆記擦邊球更加明顯，并出現(xiàn)了明顯的“男性凝視感”。

同時，壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，在這些擦邊球的筆記分享的評論區(qū)，也常常會帶有性指向的詞匯，而這些人通常也是男性用戶。

正是發(fā)現(xiàn)了這個規(guī)律，另一位小紅書男性用戶小王告訴壹覽商業(yè)，他注冊小紅書時，用的性別便是“女”，因不想接收平臺認(rèn)為的更符合男性閱讀的內(nèi)容。

變“黃”背后的產(chǎn)業(yè)鏈

那么問題來了，男性用戶使用小紅書為何會變“小黃書”？誰是擦邊球內(nèi)容的推手？答案無非四個字“流量密碼”。

對一些素人博主而言，發(fā)一些朋友圈不敢發(fā)的性感照片正在成為小紅書的一種爆款套路。

壹覽商業(yè)在小紅書發(fā)現(xiàn)，一名名叫“Sandra.”的博主，粉絲5千，憑一張沙灘照獲贊2.7萬；又一名博主“寧聚-shero”，粉絲3千，靠一組曖昧色下的照片獲贊1.3萬；還有一名叫“Bunny兔本兔”的博主，發(fā)表一張蹲著的泳衣照，配文“左滑站起來”，獲贊2000吸引無數(shù)男粉。

值得注意的是，以上素人博主，她們其它正常分享的筆記幾乎沒有超100點(diǎn)贊的。久而久之，大家逐漸發(fā)現(xiàn)一個共通點(diǎn)：那就是發(fā)什么不重要，有什么標(biāo)簽也不重要，重要的是：搞點(diǎn)擦邊球，流量就來了，甚至臉蛋都不需露。

為了流量，其中不乏有很多混圈女孩釣魚，絲襪圈女孩露腿、內(nèi)衣圈穿外擴(kuò)顯胸……一名叫“樂來咯”的小紅書新用戶，首條筆記便是拍照角度懟胸，評論區(qū)稱其“懂流量”。雖然第二天賬號被封，但是第三天又被解封了。目前“樂來咯”又更新了第二條筆記，言語雖然收斂不少，但依舊是暗示性明顯。

靠擦邊球出圈，顯然能獲得流量及關(guān)注。同時，壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，擦邊球博取流量背后，有一套成熟的商業(yè)變現(xiàn)邏輯。

以小紅書名字為“懶蟲AA”的博主為例?！皯邢xAA”定位明確、更新高頻，幾乎日更一組穿著性感睡衣的圖片，更新不足半年目前粉絲就6千多了，多篇筆記在百贊以上，評論區(qū)更有男女粉絲詢問店鋪。

與其它博主不同，“懶蟲AA”明顯意在引流，其首頁注明：衣糊ladyallure，據(jù)了解ladyallure是淘寶擁有55萬粉絲的網(wǎng)紅情趣內(nèi)衣店。

壹覽商業(yè)在該店鋪下單近200元的衣褲后委婉表示：“想賣點(diǎn)衣服掙外快”，隨即該博主才推薦了“杜總”并稱“做代理找她”。

杜總透露，“懶蟲AA”正是她們孵化的，她旗下的三個品牌每個也都有代理商，運(yùn)營體系非常成熟。

從杜總發(fā)來的一份代理制度看，代理商為甲方，需向乙方其交一筆服務(wù)費(fèi)，即可代理。

代理商依據(jù)自身情況，自由選擇不同檔次服務(wù)費(fèi)，分別為4999、9999、11888三檔，不同檔次服務(wù)費(fèi)對應(yīng)拿貨折扣（8折、6折）不同。

“拿貨后你可以自主定價，定價無上限，總之，你拿貨的折后成本與售價之間的差價，就是利潤?！倍趴偙硎?。

此外，壹覽商業(yè)還從杜總方面了解到，她旗下有三家不同睡衣店鋪（其占有股份），均主打性感。代理商可任意代理其中一個品牌，她們提供運(yùn)營服務(wù)有兩種模式。

第一種，由他們提供擦邊球/暴露性照片，代理商在小紅書/微信等分發(fā)，引導(dǎo)用戶私信代理商下單，他們提供一件代發(fā)并包郵。

第二種是，代理商自己拿貨，自己拍照片，可參考她們提供的擦邊球/暴露性照片凹姿勢，可以不露臉，同樣用戶詢單她們可一件代發(fā)。

在流量變現(xiàn)追逐下，不露臉的性感身材生意正被操盤手挖掘。壹覽商業(yè)了解到，性感生意變現(xiàn)，除了上述途徑外還有多種模式。

第一種為品牌商下場，如睡衣、情趣內(nèi)衣、黑絲等品牌商，多在小紅書有自營賬號，以“不貼臉，突出局部性感部位”的方式引流，拓展代理也是其手段之一；

第二種為素人博主，其主打擦邊球內(nèi)容，以男粉變現(xiàn)；第三種為一些散戶博主，通過接通告、或置換的方式，每單掙幾十到幾百不等。

小紅書圖什么？

顯然，擦邊球筆記于博主自帶流量，于平臺也能源源不斷吸引男性用戶。

從2021年起，小紅書的含“男”量明顯增高。20年底，小紅書男性用戶占比不到1成，21年初小紅書對外發(fā)起《MCN男性內(nèi)容激勵計(jì)劃》，此后短短半年內(nèi)，男性用戶占比已達(dá)到30%。但隨即當(dāng)年（21年）也被央視點(diǎn)名“推送未成年人身體隱私性暗示內(nèi)容”進(jìn)入整改。

毫無疑問，小紅書的性感美圖加之個性化推薦，對于男性極容易陷入“推薦的原罪”，在軟色情、擦邊球邊緣反復(fù)摩擦。

而小紅書越來越多的擦邊球內(nèi)容背后，也是小紅書商業(yè)變現(xiàn)的焦慮。

誕生于2013年的小紅書，是最早的跨境電商玩家之一。當(dāng)時國內(nèi)正處于海外購物的爆發(fā)期，國人熱衷去日本淘馬桶蓋、電飯煲等，專門推薦境外好物的小紅書爆火。這波流量也促使小紅書完成種草和拔草的閉環(huán)，然而隨著15、16年，國家政策鼓勵消費(fèi)回流并頒布跨境電商新規(guī)，小紅書面臨重金自營電商還是其它商業(yè)化的選擇。因?yàn)樽誀I電商涉及選品、供應(yīng)鏈等種種問題又不是其所擅長的。

2017年，小紅書將自身定位為內(nèi)容社區(qū)，或者說一個生活方式的入口，正是當(dāng)年，范冰冰、張雨綺等明星紛紛入駐小紅書，平臺與博主都走上了“流量”掘金的道路。

事實(shí)上，如今小紅書的變現(xiàn)手法與抖音相似，在成為一個流量平臺后，營收以品牌廣告為主。資深自媒體人玖爺告訴壹覽商業(yè)，小紅書對品牌投放方和博主個人都各抽傭10個點(diǎn)（MCN提現(xiàn)為6%），相比抖音雙方抽傭的5個點(diǎn)、B站的5-7個點(diǎn)高出不少。

但即便如此，坐擁2億月活，始終沒賺大錢。

2019年11月，小紅書曾回應(yīng)實(shí)現(xiàn)單月盈利，此后再無盈利數(shù)據(jù)公布，至今不能得知其是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利。2020年財(cái)報(bào)顯示，小紅書的營收結(jié)構(gòu)大概是廣告收入占80%，電商收入占20%，業(yè)務(wù)營收占比嚴(yán)重失衡。此外，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年電商零售平臺市場份額，市場占比前五名的分別為:淘寶-51% 、京東-20%、拼多多-15%、抖音電商-5%、快手電商-4%，小紅書電商幾乎不占分。

無法全面盈利、營收結(jié)構(gòu)失衡、電商規(guī)模不足，正是小紅書商業(yè)化脆弱的根本原因。

伴隨2022年全網(wǎng)廣告收入與投入已經(jīng)進(jìn)入雙雙萎縮，對依賴廣告營收的小紅書，顯然不是利好，去年已傳出小紅書在私募市場的估值縮水的消息。

據(jù)《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，全年廣告收入5088億，同比減少347億，這相當(dāng)于3500家千萬營收的MCN公司走向倒閉。

在廣告營收面臨縮水危機(jī)的處境下，小紅書從未放棄通過電商來打破商業(yè)化困局，直播電商給了新東方希望，現(xiàn)在也在給小紅書希望。

2023開年后2個月，董潔在小紅書的兩場直播帶貨，總GMV超過8000萬，單價5200元的開衫和單價4932元的芭蕾舞鞋賣斷貨，證明了小紅書具有極大的消費(fèi)潛力。

不久前，小紅書召開“電商直播時尚合伙人大會”,將為時尚直播提供100億流量扶持，此前晚點(diǎn)LatePost也報(bào)道，小紅書已提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門。種種跡象表明，小紅書正在押注直播電商。

然而，在以高頻、價格戰(zhàn)為核心打法的直播賽道上，董潔開播頻次僅為1-1.5個月一次，另一個“董潔”尚且無法復(fù)制。

小紅書還面臨的一個挑戰(zhàn)是，爆紅2個月漲粉不足百萬的董潔，與東方甄選爆紅單月漲粉2000萬，相差20倍左右?？蛦沃?，人數(shù)規(guī)模也將成為小紅書直播電商的限制之一。

縱觀主要電商平臺，用戶規(guī)模達(dá)到一定量級后，男女用戶比例都會逐步趨向均衡，淘寶、抖音、快手均如是。

小紅書70%超1.4億的女性消費(fèi)者，與男性相比在電商消費(fèi)上具有天然的局限性——輕量化、挑剔、不忠誠。種種“小而美”女性生意不好做已有前車之鑒：聚美優(yōu)品退市、蘑菇街大幅裁員，品牌特賣的唯品會“被遺忘”。

除非小紅書堅(jiān)持“小而美”，否則，其對“男性用戶”的渴望是不爭的事實(shí)。不斷“性別破圈”，才是支撐小紅書商業(yè)化能力更進(jìn)一步的法則。但在直播探索變現(xiàn)途徑之時，擦邊球還是要管一管。

注：文中采訪者高洋、小王、玖爺均為化名，同時部分圖片涉及博主照片，我們也做了模糊處理。