出品/價值星球Planet

作者/易生

七年前，曾想依仗考拉和嚴選再造一個網易的丁磊，怕是沒有料到，直到它們與魔獸的“婚姻”結束，網易依舊還是個靠游戲活著的公司。

(資料圖片)

2月23日，在與暴雪分手整整30天后，網易2022年財報發(fā)布，總營收965億，游戲和相關增值服務營收746億元，占到了總營收的77%。已經被劃歸為“其他業(yè)務”的網易嚴選和創(chuàng)新業(yè)務一同貢獻了79億營收，占比已經不到8%。

過去數十年，電商一直都是互聯(lián)網巨頭爭相角逐的“蛋糕”，但即使是騰訊、百度這樣的企業(yè)，也屢屢折戟而歸。

中國電商賽道，長期以來都被阿里和京東兩強割據，后來崛起的拼多多靠著下沉市場才得以站穩(wěn)腳跟，流量“新貴”抖音、快手等借助直播的形式日益壯大。對手越來越多，作為老牌互聯(lián)網巨頭的網易電商還有戲嗎？

01 特立獨行

作為國內互聯(lián)網1.0時代的標桿之一，與新浪、搜狐并稱“三大門戶”的網易，行事一貫有些另類。

別人忙著搶獨家新聞提升影響力的時候，它去做了跟帖蓋樓；別人天天圍著明星打轉搞粉絲經濟的時候，它去做了網易有道、網易公開課；別人瘋狂撒錢買版權靠豐富曲庫吸引用戶的時候，它主打情感牌，憑借“網‘抑’云”吸引了1.8億用戶。

做電商，它一樣是特立獨行。

2011年1月18日，當淘寶還在為因售賣假貨被美國列入惡名市場苦惱的時候，它直接一步到位，推出了一個叫“網易尚品”的網站，從手表手袋到珠寶飾品，只賣“全球頂級奢侈品”，并承諾100%正品保證，全國包郵，還提供發(fā)票和7天無理由退貨服務。

這也是網易第一次試水進入電商領域，比較起來，比它早一個月上線的，僅能提供游戲點卡充值、彩票購買和相片沖印服務的“網易商城”，只能算是門戶網站的附加功能。

按照網易的行事風格，選擇售賣奢侈品入局電商，絕不是一時沖動。

2010年，我國GDP達到1.33萬億美元，首度超越日本成為世界第二大經濟體，當年內地居民出入境人數同比增長20.5%，首次突破1億人次，各種海外代購蜂擁而起。

然而，當年8月30日，海關總署發(fā)布的《關于進境旅客所攜行李物品驗放標準有關事宜》（簡稱“54號令”），給代購人群澆了一盆冷水。54號令規(guī)定，入境人員自用行李超5000元就需繳稅，9月1日嚴格執(zhí)行。

“偷偷摸摸地帶”不行，“光明正大地賣”就迎來了新的機會。這條本是為打擊水客而生的新規(guī)，讓早就覬覦電商的網易發(fā)現了商機。

根據世界奢侈品協(xié)會分析，當時全球奢侈品牌30%的利潤都來自中國人，其中六成以上源自境外購買，54號令的嚴格執(zhí)行，將會有相當一部分消費需求回歸國內。作為一個預計需求超過400億美元的細分市場，規(guī)模已經大到足夠網易施展了，更重要的是，選擇奢侈品電商還能避開與淘寶、京東的正面對決。

不過這次試水電商，似乎并沒有得到網易高層的重視，忙著養(yǎng)豬的丁磊，在公開報道中沒有一次提及網易尚品，以至于當其宣布2012年1月1日正式下線的時候，仍有內部人士出面透露，“公司在這個項目上投資很少，關閉也沒啥影響”。

其實不止是網易尚品，相似定位的優(yōu)眾網、呼哈網、走秀網，幾乎同時都遭遇到了生存危機，貨源短缺不穩(wěn)定、質保問題難以解決，成為了整個行業(yè)的阿喀琉斯之踵。

盡管如此，網易還是一直沒有放下對跨境電商的執(zhí)念。

2015年1月9日，考拉海購公測。這一次，網易創(chuàng)始人丁磊，親自上陣打氣說“做事有態(tài)度，做人有良心，無論是做新聞、郵箱，還是電商，都是一樣”。

02 再造網易？

考拉海購的誕生和海關政策調整，依舊密不可分。

2014年8月1日，海關總署發(fā)布《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監(jiān)管事宜的公告》和《關于增列海關監(jiān)管方式代碼的公告》（簡稱“56號令”、“57號令”），伴隨著“清單核放、匯總申報”的推廣，以及通關平臺的完善，為跨境電商的發(fā)展，釋放出了廣闊的空間。

政策出臺僅一個月，網易內部就完成了跨境電商項目團隊的組建，經過100多天的籌建，考拉海購正式上線。

2015年1月29日，考拉海購開賣智利車厘子，實現跨境生鮮第一單。3月12日，推出紙尿褲狂歡節(jié)，最快訂單用時僅24小時，刷新海淘配送紀錄。2015年6月2日，丁磊及考拉海購CEO張蕾受邀出訪韓國，與LG等20余個韓國一線品牌達成官方授權合作。

下定決心在跨境電商領域大干一場的丁磊，供應鏈、物流、倉儲一把抓，不但接連拿下了日韓歐美多個從未向國內渠道授權的品牌，還在杭州、鄭州、寧波、重慶多地布局了保稅倉，將考拉海購打造成了重資產的自營模式，在杜絕假貨保證商品安全的同時，盡一切可能為消費者提供盡可能好的服務。

在公司內部，有別于網易尚品試水時的悄無聲息，考拉海購獲得了上上下下的全力支持。據當時在網易時尚頻道就職的陳蓉回憶，公司不但會在各種內部活動中，將考拉海購的產品做福利抽獎，還要求相關頻道在制作內容時，千方百計地推薦考拉海購，并通過在商品鏈接中植入代碼，跟蹤文章效果，作為KPI考核的指標。

供應鏈和倉儲物流的大筆投入，疊加網易舉全站之力為考拉海購送上的“廉價流量”，當年雙十一前，考拉海購的銷量就已超越了主打平臺模式的天貓國際，登上跨境電商第一的寶座。這也讓丁磊有了底氣，在當年12月于烏鎮(zhèn)舉行的第二屆世界互聯(lián)網大會上，放出了那句豪言：“希望未來三到五年，考拉海購可以達到500-1000億的市場規(guī)模，在電商領域再造一個網易?！?/p>

在考拉海購推出的同時，網易還于2015年4月上線一個名為“網易秀品”的跨境時尚產品的電商平臺，但不知是因為承繼了“網易尚品”短命基因的緣故，還是與全品類的考拉海購太過重疊，16個月后便關停下線。

2016年4月，網易電商延續(xù)至今的真正主角“網易嚴選”終于登場，這一次，它們高喊“好的生活沒那么貴”的口號，直接開啟了ODM模式的精品電商路線——相比同行，一樣的特立獨行。

ODM全稱Original Design Manufacturer，直譯就是“原始設計制造商”，它是由采購方委托制造方提供從設計、研發(fā)到生產、后期維護的全部服務，而由采購方負責銷售的生產方式，俗稱“貼牌”。在傳統(tǒng)零售中，這種操作很常見，宜家、無印良品就是其中的代表，但互聯(lián)網巨頭站出來做“貼牌”，網易還是頭一個。

網易希望通過“嚴選”一線品牌制造商，盡可能的把控商品生產環(huán)節(jié)，把消費者和工廠直接聯(lián)系起來，去除品牌溢價。不得不說，這定位的確戳中了市場上部分消費者的痛點。與大牌相似的設計輔以低廉的價格，上線兩個月，網易嚴選就收獲了1200萬注冊用戶，月流水達到3000萬。

在考拉海購和網易嚴選的聯(lián)手出擊下，2016年當年網易郵箱、電商及其他業(yè)務的凈收入同比增長達到117.5%，占網易業(yè)績的比重，從2015年的16.22%躍升至21.07%。2017年，網易更是首次披露了電商業(yè)務的獨立財報，2017年度電商凈收入116.70億元人民幣，同比增長156.9%，直接占到了網易總營收的21.57%。

丁磊再造一個網易的目標，似乎已觸手可及。

03 進退兩難

然而，令所有人大跌眼鏡的是，網易電商的巔峰來得也快，去得也快。

2019年8月15日，阿里巴巴要出資20億美元吞并考拉海購的消息，被傳得沸沸揚揚，之后又很快傳出報價被丁磊否決。幾經反轉之后，9月6日謎底揭曉，網易與阿里巴巴宣布達成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴以20億美元全資收購考拉海購，同時作為領投方參與網易云音樂7億美元的融資。

對于此次交易，很多人直呼看不懂。畢竟根據財報顯示，2018年網易電商業(yè)務營收依舊呈現高速增長態(tài)勢，雖然沒有達到丁磊提出的200億元目標，但193億元的營收，也已經足夠保證考拉海購在國內跨境電商平臺的領先地位了。

丁磊對此倒是很看得開，強調這是網易在新時期下的戰(zhàn)略選擇，賣出考拉后，網易會將資源集中在優(yōu)勢領域，為用戶創(chuàng)造源源不斷的價值。

送走了考拉，留下的嚴選日子也不好過。

口上說著慢慢來不著急的丁磊，從一開始就按平臺電商的標準給網易嚴選定下了目標：2017年實現70億元GMV、2018年實現200億元GMV。這也導致原本在消費者眼里，似乎要走精品路線的網易嚴選，犯了與曾經的凡客誠品同樣的錯誤，短時間內SKU增加到了2萬多個。雖然數量上還遠遠不及淘寶、京東等平臺電商，但無形中也混淆了受眾原本的認知，2萬件商品各個都是精品？這不禁讓人產生懷疑。

進入2019年后，去庫存壓力巨大的網易嚴選，甚至還一度設立了“9塊9超值專區(qū)”，搶起了拼多多的生意。更為致命的是，曾經舉全公司之力為考拉海購引流的方式，在短視頻時代也不再奏效了——不屑于追風口的網易，自己如今也面臨著流量匱乏的難題，引流嚴選實在是心有余而力不足。

不得已之下，網易嚴選只能選擇放低身段，將自己擺在了普通商家的位置，在京東、天貓、拼多多、抖音四處開旗艦店，能賣一點算一點。聽說羅永浩要在抖音直播，丁磊直接派人送去了人體工學椅，希望他能幫著帶帶貨。東方甄選剛火起來的時候，網易嚴選也頻繁與之合作，乳膠枕、垃圾袋、洗碗擦，能賣點啥賣點啥。

這種種操作也意味著，網易嚴選已經越來越不把自己當電商平臺看了，而是重新定位成了消費品牌，然而去到其他平臺賣貨，流量就不再是自己能夠掌控的了，高額的流量采買及營銷費用，也直接讓網易嚴選的產品失去了價格的優(yōu)勢。

回首過去的四年，2019年考拉被以129.58億元（阿里赴港招股書披露）的價格賤賣給了阿里。之所以說賤賣，是因為考拉的投入遠不止129.58億元，單是2017年考拉啟動歐洲戰(zhàn)略時，考拉就自稱將投入200億元。

而2016年誕生，甚至被認為是丁磊消費觀傳遞的網易嚴選，在2019年三季度被納入了創(chuàng)新及其他業(yè)務中，不再享有單獨披露的權利。

基本可以說，網易電商這個引擎，在四年前就開始失靈了。