出品/卡思數(shù)據(jù)

作者/樓星垂

(相關資料圖)

近期，憑直播博得網(wǎng)友好感、實現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)的明星，張大大并非孤例。

今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨日榜第一，自媒體“帶貨派”預估其GMV超過5000萬，還收獲不少路人的好評。

在此之前，董潔因與潘粵明的離婚風波，一直飽受負面輿論困擾。直播之后，董潔與潘粵明時隔多年首次微博互動，網(wǎng)上的評論也從以往一邊倒地挺潘粵明、罵董潔，轉(zhuǎn)變?yōu)榭腸p、玩起“他超愛”文學。

風向轉(zhuǎn)變后，董潔在小紅書直播間也繼續(xù)維持著穩(wěn)定發(fā)揮。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，再登帶貨榜首，預估GMV達到3000萬。

值得注意的是，在董潔直播前，小紅書官號還專門發(fā)布了董潔帶貨的消息，與之伴隨的還有可觀的流量資源。董潔直播間“出圈”，也讓小紅書終于有了可稱“帶貨標桿”的案例。

可以想見，董潔是小紅書如今力推的明星主播，那么都2023年了，小紅書為什么還在推“明星直播”？請明星/藝人帶貨，是在“悶聲賺大錢”，還是“賠本賺吆喝”？

01 當明星在小紅書直播帶貨

2019年6月，小紅書開通直播內(nèi)測，讓其承擔打通電商環(huán)節(jié)、形成社區(qū)閉環(huán)的重任。

2020年，小紅書開始力推直播電商業(yè)務，自此，作為替直播電商業(yè)務開疆拓土、破圈的重要人物，明星主播也在小紅書商活躍起來。

2020年7月25日晚上，壹心娛樂CEO、大碼女裝品牌Plusmall創(chuàng)始人楊天真在小紅書完成了直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，楊天真的直播帶貨首秀觀看人數(shù)超過48萬，在線觀眾峰值高達11萬，帶貨銷售額超過736萬，在直播中首次對外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預售超過3000件。

到了2022年，小紅書里依然很少出現(xiàn)明星和大KOL直播，明星中只有包文婧還在小紅書直播，早期的頭部主播如楊天真、付鵬等人已不再直播帶貨。最新消息顯示，3月7日晚上，楊天真開始在淘寶直播和點淘開播。

但最近5個月，小紅書的明星直播又有了“紅火”的苗頭。

自去年10月起，小紅書陸續(xù)請來姜思達、Cindy等明星藝人帶貨。從人氣上來看，姜思達表現(xiàn)尚可，其直播間主推中高客單價商品和小眾設計師品牌，比如20000元的自行車、3000元的始祖鳥夾克、500元的香薰，官方戰(zhàn)報顯示其銷量都不低。

進入2023年，董潔成了小紅書最能帶貨的明星主播。

1月13日，董潔在小紅書開播，登上平臺帶貨日榜第一，預估GMV超5000萬。

2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，該場直播觀看人次超過220萬，連續(xù)6小時位居人氣榜首，累計GMV超過3000萬；另外，董潔的小紅書賬號當周漲粉22萬，位列平臺漲粉周榜第一。

從選品來看，董潔直播間售賣的很多產(chǎn)品并不便宜，比如5000元的開衫和4000元的芭蕾舞鞋；當然也有相對“親民”的商品，比如100-400元左右的復古手提包。

因為有很多高價商品，所以董潔在直播時總是勸大家想好了再買，千萬別沖動消費，“喜歡你也可以在我的直播間再忍一忍，別著急?！?/p>

卡思認為，董潔收獲好評的原因大致包括：獨特的直播風格、專業(yè)的講解能力、積極的直播參與度，以及優(yōu)質(zhì)的供應鏈與售后服務能力。

縱觀明星直播帶貨出現(xiàn)的問題，無非有兩個主要雷區(qū)：一，明星團隊沒有認真選品，直接交給外包公司，導致產(chǎn)品質(zhì)量、售后令消費者不滿；二，團隊明知售賣產(chǎn)品有問題，卻為了高額利益，鋌而走險，知假售假。

從目前的兩場直播來看，董潔團隊顯然規(guī)避了這些問題，頻率較低的帶貨也尚未過度消耗原有粉絲的熱情。

此外，董潔團隊在內(nèi)容端的努力也是其與很多明星主播區(qū)別開的一個亮點。在直播帶貨之前，董潔已經(jīng)在小紅書更新了兩年的“董生活”系列視頻，在直播前一個月就開始鋪墊和預熱，讓粉絲做好了心理準備，也增加了信任感。

即使有董潔這個新星出現(xiàn)，總體而言，小紅書的明星直播沒有實現(xiàn)爆發(fā)，也沒有完成替平臺教育用戶、引導用戶完成消費的任務。

最近三年多，頭部主播依然被淘寶、抖音、快手把持。店播扶持在其他平臺逐步展開、各大平臺紛紛曬出直播成績，但小紅書卻沒有披露過關于直播帶貨的整體數(shù)據(jù)。

盡管明星入駐直播間已經(jīng)成為常態(tài)，但是大多數(shù)明星并沒有在小紅書進行直播帶貨。比如，小紅書上粉絲超過300萬的明星有趙露思、吳昕、林允、徐璐，他們均沒有在小紅書進行直播帶貨。而“新女王”董潔的直播頻率也并不高，兩場共計8000萬的GMV足夠亮眼，但在行業(yè)內(nèi)也并不算頂流——與之對比，羅永浩2020年在抖音的直播首秀交易額達到1.2億，目前抖音上排名靠前的明星主播單場GMV輕松達到千萬以上。

另外，值得注意的是，董潔的小紅書頁面已經(jīng)更新了簽約MCN“海寧壹加壹”的信息，該公司屬于楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂的旗下公司。

在3月6日發(fā)布的視頻中，董潔與楊天真、淘寶主播烈兒寶貝聊到松弛感的話題，視頻左上角出現(xiàn)了點淘的Logo。有媒體猜測，近期淘寶直播頻繁從抖音“挖主播”，并和tvb合作，甚至楊天真也去了淘寶直播帶貨，董潔并非沒有可能成為該平臺的下一個目標。這也讓我們?yōu)樾〖t書捏了一把汗，它能否留住“新女王”？

02 小紅書直播電商路漫漫

明星直播不溫不火，只是小紅書直播電商的一個側(cè)面。實際上，小紅書平臺整體的直播電商之路也走得不太順利。

2019年下半年，社交電商嘗試失敗后，小紅書也再次開啟了直播電商的嘗試。

2021年，小紅書電商業(yè)務經(jīng)歷了“巨變”，力圖打造電商閉環(huán)。先是切斷淘寶外鏈，推行“號店一體”戰(zhàn)略，號稱可以“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費者”機會，并在2021年年底進一步推出“回家開店計劃”，給入駐小紅書的品牌多種權(quán)益。

2022年伊始，小紅書針對電商部門進行了組織調(diào)整。此外，小紅書的《社區(qū)商業(yè)公約》中強調(diào)，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。

不過，從2019到2022年，小紅書從未發(fā)布過關于直播電商業(yè)績的整體數(shù)據(jù)。作為種草圣地的小紅書，始終沒有走出一位大流量的頭部主播，而小紅書上素人主播的直播流量明顯不足。

克勞銳發(fā)布的《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬之間；快手KOL，粉絲量集中在10-100萬之間；而小紅書呢，71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間，中腰部和尾部博主比例高達九成以上。

相比于其他內(nèi)容平臺，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。根據(jù)《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，全年小紅書有57.6%的尾部賬號被投放，是其他平臺的2倍以上。

小紅書沒有頭部主播，資源分配或許會更加均勻，種草社區(qū)質(zhì)量或許更高，但主播個人號召力的缺失，會讓直播帶貨效果會大打折扣。

需要中腰部博主的種草和需要頭部主播的直播電商，兩者之間這種不可調(diào)和的矛盾似乎也注定讓小紅書的直播電商在種草社區(qū)水土不服。

從直播商品供貨源來看，小紅書自營商城、品牌旗艦店和品牌官網(wǎng)是主要渠道。帶貨品類上，延續(xù)了美妝為主，向服飾、箱包等品類傾斜的打法，但在現(xiàn)階段，直播電商仍以“低價”為主要吸引力，不走“性價比”路線的小紅書直播間，生存環(huán)境似乎更加艱難。

當然，在直播電商業(yè)務上，小紅書仍然具備優(yōu)勢。

有業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書的優(yōu)勢在于高轉(zhuǎn)換率、高客單價以及高復購率。雖然流量規(guī)模趕不上頂級巨頭，但小紅書勝在人均消費能力更強、用戶畫像更加清晰和精準。

更重要的是，看起來，今年小紅書仍對直播電商寄予厚望，并舍得重金投入。

對內(nèi)容社區(qū)而言，跳出原有的小眾圈層，突破用戶天花板，才能尋求更大的發(fā)展空間。 但小紅書的用戶增長速度正在放緩：從2019年底至2021年，它的MAU從1億增至2億，年復合增長率在40%以上；但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，從2021年底至今，小紅書的MAU增至2.6億左右，年增速回落至30%。

直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續(xù)增長獲客、吸引創(chuàng)作者的手段，同時它還承載著小紅書加速變現(xiàn)、拓展電商業(yè)務的重要使命。

據(jù)科技媒體《晚點LatePost》消息，小紅書將提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務組。

《晚點》提到，小紅書長期重視社區(qū)治理，過去平臺開放多少流量給電商和廣告一直由社區(qū)部掌握，這也導致幾個業(yè)務之間長期存在博弈，而小紅書也面臨著廣告、電商與社區(qū)三大業(yè)務互不兼容的局面。此次人事調(diào)整意味著，小紅書終于決定解決困擾自己多年的商業(yè)化與社區(qū)之爭。

此外，今年小紅書將著重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3月6日，小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，將為時尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%，電商直播已經(jīng)成為小紅書電商的重要場域。

沒有頂流主播的小紅書，或許也不那么需要頂流。擺在平臺面前更重要的問題是：拿什么支撐起直播電商業(yè)務，而不只是靠單個明星主播的光環(huán)?