天天熱門:幾乎全線下跌，今年38大促怎么了？
作者/布瓜
(資料圖)
在疫情過后的消費(fèi)復(fù)蘇下，“38大促”作為今年首個S級電商大促節(jié)點(diǎn)，似乎被寄予厚望，不少品牌方選擇在這個時間段上新品、官宣代言人、投放廣告，可謂動作頻頻。
但多方數(shù)據(jù)顯示，今年38大促的數(shù)據(jù)，似乎并不那么如意。
“幾乎”全線飄綠的品牌，少數(shù)國貨逆勢增長
根據(jù)第三方平臺顯示的2023年天貓38大促數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
9成美妝護(hù)膚品牌漲幅與去年相比，呈下降趨勢；
珀萊雅力壓歐萊雅，成為天貓平臺38大促護(hù)膚品牌Top1，也成為銷售額前10唯一的國貨；
少數(shù)的國貨護(hù)膚品牌呈漲幅趨勢。
具體來看，在這份“幾乎”全線飄綠的數(shù)據(jù)中，還有不少品牌“攔腰”下跌近50%，國際大牌如：雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、希思黎、資生堂、科顏氏、雪花秀；國產(chǎn)品牌中的薇諾娜、韓束、逐本等。
這其中，薇諾娜從1.28億下跌至6687萬，排名第12；夸迪則從6158萬下跌至4175萬，排名第19。
但仍有少部分國貨呈上漲趨勢，如珀萊雅、優(yōu)時顏、自然堂、相宜本草、谷雨、歐詩漫、林清軒、丸美。其中，珀萊雅38節(jié)(近7天交易金額)從1.75億元上漲至2.74億元，增幅達(dá)56%；而優(yōu)時顏則從3441萬上漲至6155萬，增幅達(dá)79%，銷售成績亮眼。
而在抖音平臺中，今年38大促的銷售額，大部分國貨的成績似乎也不如人意。
據(jù)天風(fēng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺，38大促(2023.3.1-2023.3.4)國內(nèi)上市公司中，僅珀萊雅、丸美、米蓓爾、可復(fù)美呈增長趨勢。其中，巨子生物旗下的可復(fù)美同比增長146.3%，增速迅猛。
第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，在抖音平臺38大促期間(2023.3.1-2023.3.8)，珀萊雅的4個自播號共開啟 95 場直播，自播GMV預(yù)估5000w-7500w；可復(fù)美的3個自播號共開啟 40 場直播，自播GMV預(yù)估750w-1000w ；丸美的4 個自播號共開啟 50 場直播，自播GMV預(yù)估1000w-2500w。
而以上這幾個呈增長趨勢的品牌，在38大促期間，則基本都與駱王宇、搭搭、賈乃亮、唄唄兔等頭部帶貨達(dá)人進(jìn)行合作。
與國貨不同的是，國際美妝大牌在抖音平臺中，卻幾乎呈現(xiàn)出“高歌猛進(jìn)”的趨勢。除了雪花秀及資生堂呈下滑趨勢之外，赫蓮娜同比增長155.2%，雅詩蘭黛同比增長99.1%，SK-II同比增長30.2%。
這其中，赫蓮娜在此期間品牌自播GMV預(yù)估為2500w-5000w ，達(dá)播GMV預(yù)估為1000w-2500w，主要來源于琦兒leo 、賈乃亮、4火姐姐等頭部帶貨賬號。
平臺與商家積極布局38大促，消費(fèi)者卻不買單
在38大促業(yè)績出爐后，一份《38全線飄綠后各位大佬的獨(dú)白》在網(wǎng)上散播開來。
不少網(wǎng)友將數(shù)據(jù)下滑原因歸結(jié)為”火了就漲價“、”促銷節(jié)點(diǎn)疲軟“等理由。
△圖片來源：小紅書
與其相反的，是平臺與商家在這場大促前”瘋狂“預(yù)熱的場景。
如天貓平臺，今年38購物節(jié)帶來新的概念“38煥新周”，主打春季上新，從3月4號晚八點(diǎn)持續(xù)到3月8日晚十二點(diǎn)。并且，相較于往年的跨店滿減，今年天貓帶來了一個新的玩法：官方立減。
抖音38好物節(jié)的活動時間具體的玩法是跨店滿減，每滿150減20，同時平臺還將出資提供數(shù)千萬張消費(fèi)券。并且，以抖音商城為主的貨架場景，將成為本次抖音38好物節(jié)平臺大促的“重頭戲”。
在品牌方面，不少美妝品牌方選擇在38婦女節(jié)通過營銷的方式，與女性消費(fèi)者進(jìn)行對話，堅(jiān)持為女性消費(fèi)者發(fā)聲。
如珀萊雅一直在呼吁“消除性別偏見”，并連續(xù)推出多個致敬“她力量”的營銷事件。今年，珀萊雅繼續(xù)在“性別不是邊界線 偏見才是”的主題下，特別策劃《女帥男兵》故事短片，并將紅寶石精華、紅寶石面霜、雙抗精華等經(jīng)典大單品進(jìn)行多種組合銷售，刺激消費(fèi)。
△截圖來源：微博
歐詩漫則發(fā)布情感短片《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧罚瑥恼渲闋敔數(shù)囊暯侵v述他從珍珠上領(lǐng)悟的那些人生哲理，告訴所有珍珠女孩們：美在經(jīng)歷后，何不慢慢來。
至本則發(fā)布了“天選之女”的文字圖片，以“人生是道選擇題”開篇，希望消費(fèi)者都能使成為自己故事中的“天選之女”；潤百顏以“她自己”為主題，選擇傾聽消費(fèi)者的故事，選取一位品牌產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲來講述關(guān)于“自己”和潤百顏之間的故事。
不少美妝品牌都希望能通過38節(jié)營銷的方式，達(dá)到把話語權(quán)交給消費(fèi)者，又能將品牌與此次營銷產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)系。
但不難看出，盡管平臺與商家都為這場開年第一場S級電商大促努力做功課，但并未讓消費(fèi)者提起更多興趣。
在易觀千帆公布的數(shù)據(jù)中，拼多多、淘寶和京東這三家電商平臺近30日全網(wǎng)日活數(shù)據(jù)如下圖所示：
可以看到，在38大促期間，三個平臺的日活數(shù)據(jù)都有增長，但增幅較小。甚至拼多多和京東在38大促期間日活數(shù)據(jù)也并不是近30日內(nèi)的最高點(diǎn)。
對比2022年38大促，當(dāng)時還有李佳琦在預(yù)售階段創(chuàng)下的“直播7小時，帶貨28.25億”銷量記錄”刷屏“網(wǎng)絡(luò)。但今年李佳琦直播間，似乎也顯得十分安靜，幾乎看不到任何”銷量戰(zhàn)報”的公布。
盡管如此，李佳琦這位超頭對于國貨品牌的38大促依然有”舉足輕重“的地位。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如珀萊雅、優(yōu)時顏、相宜本草、自然堂等幾個在今年38增幅還不錯的國貨品牌，大多是拿著大單品與李佳琦直播間進(jìn)行深度合作。
”與李佳琦深度綁定的逐本，今年38在淘內(nèi)是與陳潔kiki合作的，與佳琦只合作了卸妝油這個老品。這可能是逐本今年38大幅度下滑的原因之一?！?/p>
除此之外，不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)力的疲軟，一方面是因?yàn)殡娚檀黉N過多導(dǎo)致消費(fèi)者對大促已經(jīng)麻木了；另一方面是電商直播興起，基本都在說全網(wǎng)低價，用戶注意力較為分散，也很難集中于一個平臺爆發(fā)。
盡管如此，我們?nèi)匀豢吹搅巳珑耆R雅、優(yōu)時顏、相宜本草等優(yōu)秀國貨在逆勢增長。而他們大多是依托于原料創(chuàng)新與品牌升級，并通過明星大單品不斷傳遞的產(chǎn)品價值和品牌價值，以此保持持續(xù)上漲的態(tài)勢。
在經(jīng)濟(jì)逐步回暖的2023年，618的美妝電商市場是否會“逆勢翻盤”，讓我們拭目以待。
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