環(huán)球今日訊！女裝品牌EITIE的新零售突圍戰(zhàn)
出品/壹覽商業(yè)
1998年創(chuàng)立的EITIE是國內高端女裝品牌的引領者，法式、時尚、優(yōu)雅的產品定位，讓其收獲了諸多高端客戶。20多年的苦心耕耘，讓EITIE年銷售達到數(shù)億，旗下的品牌EITIE（愛特愛）以及輕奢子品牌 Vimage（緯漫紀）、Yves Figarau(伊夫.費嘉羅) 在國內市場擁有超過200家門店。
(相關資料圖)
而在新的消費環(huán)境和趨勢之下，EITIE也迅速做出反應，開始了向新零售的轉型。2021年開始，EITIE與有贊新零售全面合作，將轉型的重點落在了“導購”和“會員”這兩個環(huán)節(jié)上，至今2年多的探索，讓EITIE的新零售進程又向前邁了一大步。
高端女裝引領者的新考題
疫情的三年時間讓線下客流大幅減少，七成以上門店分布在百貨商場的EITIE對此感知尤為明顯?！伴T店銷售業(yè)績不穩(wěn)定，有客人來的時候，業(yè)績就好，沒有客人的時候沒有業(yè)績?！盓ITIE營銷負責人表示。
并且，盡管早早布局了天貓、京東、唯品會等線上渠道，然而對于EITIE這樣定位高端、重服務的女裝品牌來說，純線上銷售的模式對于用戶的感知弱，成交連帶率低，筆單價低。
除此之外，EITIE的200多家門店有超過800名導購，卻因為管理的數(shù)字化程度低、系統(tǒng)性差，讓這個最接近用戶的觸點，價值無法被最大化。“過去管理導購是用手工賬的方式，例如下發(fā)一個執(zhí)行任務，只能通過截圖發(fā)到群里的方式來考核，這種方式只能考核是否做了，卻無法考核是否做的好，數(shù)據(jù)也無法沉淀下來?！痹撠撠熑吮硎?。
在會員管理上，過去25年中EITIE沉淀了大量的會員，但由于缺少有效的促活手段，很多會員進入“沉睡”的狀態(tài)。此前通過門店導購對會員進行日常的維護，讓營業(yè)時間以外的需求無法被及時響應，也影響了會員用戶的忠誠度。而門店使用的ERP系統(tǒng)，只是對用戶信息進行儲存和記錄，沒有辦法將這些數(shù)據(jù)利用起來，根據(jù)用戶的喜好去精準的推送活動。
一個導購兩家店
“把顧客作為朋友，像家人一樣的好朋友，要集中一切資源去扮靚顧客，顧客需要，我們就在?！边@是EITIE啟動新零售背后的核心理念。
針對EITIE的需求，有贊新零售團隊提出了“一個導購兩家店”的設想。所謂一個導購兩家店，是指一個導購同時管理自己所屬的門店和微信上的云店，同時為兩個渠道的經營負責。
這樣的設計有三個好處：首先，線上線下結合的方式能夠給顧客隨時隨地提供服務，大幅提升用戶的體驗；而從導購自身來說，業(yè)績提升帶來了收入提升，能夠讓他們更加高效主動的維護顧客；而從公司層面來看，則可以帶來人效的提升。
古話說，“工欲善其事，必先利其器”，為了落地“一個導購兩家店”，有贊新零售對EITIE進行了全面的賦能和改造：
首先是系統(tǒng)基建的賦能。早在5年前，EITIE就與有贊合作了微商城，但彼時只有一個微信店鋪，為此，在有贊新零售的支持下，EITIE將正價、特價不同類型的店鋪拆分為不同定位的線上商城，并通過連鎖網(wǎng)店與線下系統(tǒng)的全面打通，實現(xiàn)經營一體化。而商城也在EITIE整個業(yè)務中扮演著公私域聯(lián)運的關鍵角色，無論來自線下的商場還是線上天貓、京東等渠道的用戶，都會承接到商城中。
第二個是數(shù)字化的工具賦能。通過有贊新零售提供的企業(yè)微信助手、導購助手、CRM等好用便捷的數(shù)字化工具，讓EITIE的導購們可以更了解其專屬顧客，獲取優(yōu)質線索，從而提升積極性，自驅維護用戶。
第三個是會員策略的賦能。由會員部定期制定會員維護的策略，分配客資讓導購簡單跟進執(zhí)行，提升導購的維護效率，并根據(jù)回訪效果優(yōu)化策略，促活會員。
60%導購月活，帶來60%全域訂單
對于EITIE來說，轉型新零售同樣也是一場從上至下的思維轉變。
EITIE營銷負責人表示：“這其中的關鍵在于，不再只把目光放在微信商城上的產出，成交不區(qū)分平臺，只關注單客價值和整體業(yè)績的增長，所有的事情都圍繞著這個目標去做，就是正確的事情?！?/p>
而如何將這種思維的轉變落實到一線的800多名導購上？通過有贊新零售的融合倉，EITIE將線上商城與線下門店全面打通，實現(xiàn)了會員通、導購通、商品訂單通，并建立了全新的導購業(yè)績考核和激勵制度。
首先，支持跨網(wǎng)店售賣計算導購業(yè)績，正價導購也可以售賣特價網(wǎng)店的商品。一個導購在全域的售賣都會計入到自己業(yè)績中。這樣一來，導購的積極性被大幅提高，正價店鋪的導購在門店營業(yè)以外的時間，可以通過離店服務互動引客到店，從而提升門店業(yè)績。
同時，門店會員歸屬永久綁定線下專屬導購和門店，一方面讓導購對于會員的服務更加上心，同時也讓會員用戶的服務體驗更加標準化。
除此之外，有贊新零售提供的數(shù)字化工具，也在提升EITIE導購的工作效率和交易轉化率。
以導購銷售雷達為例，過往在門店，導購是通過經驗主義判斷顧客意向進行優(yōu)先服務，而借助銷售雷達，用戶意向度可以被算法推算出來，從而有節(jié)奏推送意向客戶給其專屬導購，讓導購的服務更加高效、精準。
同時，銷售雷達可以根據(jù)算法推算的意向分，快速識別高潛顧客，優(yōu)先服務跟進，導購員也可以根據(jù)用戶行為，分析用戶購物偏好，從而給客戶推薦合適的商品促進成交。
在雙方共同的推動下，EITIE對于新零售的探索收獲了階段性的成果：800多名導購月活躍的人數(shù)達到60%，并且?guī)砹顺^60%的全域訂單。
新零售下的變動
在消費升級的浪潮下，如何賦能門店，賦能導購，實現(xiàn)線上線下的一體化經營，從而為用戶提供更好的體驗，提升用戶的單客價值，成為了服飾品牌破局新零售的關鍵。
EITIE一番革新下來，接連掃除了過去的種種管理不暢、運營弊端，但正如EITIE營銷負責人所言：“我們品牌的轉型探索尚處于起步階段，后續(xù)仍然需要加強內、外部協(xié)力，深化與有贊等領先伙伴的合作，才能走出一條屬于自己的‘新零售之路’”。
