作者/胡描

海外瘋狂開店，股價漲勢兇猛的名創(chuàng)優(yōu)品，站在企業(yè)創(chuàng)立的10周年之際，開啟了全球品牌戰(zhàn)略升級。

此前，在品牌形象、logo設(shè)計上，名創(chuàng)優(yōu)品時常被戲稱為“無印良品”與“優(yōu)衣庫”的縫合怪，背上了“偽日系”標(biāo)簽。

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其主打下沉市場的10元店定位，大量的“白牌”產(chǎn)品，以及時常被曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問題、安全問題，也皆被詬病——截至目前，黑貓投訴上名創(chuàng)優(yōu)品的投訴量達到了1711條。

在國內(nèi)觸及增長天花板后，名創(chuàng)優(yōu)品試圖變得“更潮”一點，做“超級品牌”，這不僅是在迎合當(dāng)代年輕人審美，也是其海外門店2000家之后，進一步推行全球化戰(zhàn)略的必要之舉。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富 圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品提供

對此，名創(chuàng)優(yōu)品計劃開“大店”，向蘋果旗艦店看齊；做IP聯(lián)名，圍繞“好看、好玩、好用”開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品；搭建全球供應(yīng)鏈，在保持中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢情況下，在越南等其他國家開發(fā)更有競爭力的供應(yīng)鏈。

但無論是開旗艦店，做IP聯(lián)名產(chǎn)品，還是自建供應(yīng)鏈，都意味著高昂的成本。名創(chuàng)優(yōu)品在行業(yè)中的優(yōu)勢在于“極致的性價比”，成本上漲之下，名創(chuàng)優(yōu)品又該如何去保持這一優(yōu)勢？

國內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟，追趕者眾

2月28日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022年6月30日至12月31日（2023財年上半年）下半年業(yè)績報告。

報告期間，其毛利率由去年同期的29.3%增加至37.7%，到達了19.85億元。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在電話會議上提到：“在2022年最后一個季度，國際業(yè)務(wù)的毛利率在45%左右，相比國內(nèi)的35%高出了許多。也是由于國際業(yè)務(wù)毛利率的拉高，使得名創(chuàng)優(yōu)品整體毛利率能夠達到40%左右?！倍鴩H業(yè)務(wù)的毛利率通常也高于國內(nèi)業(yè)務(wù)。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品在去年也削減了若干產(chǎn)品的成本，采取了節(jié)約措施。報告期間，名創(chuàng)優(yōu)品的營銷成本為32.81億元，同比下降了14.5%。

毛利率的增長和營銷成本的下降，使得名創(chuàng)優(yōu)品的盈利能力有顯著增加。在報告期中，名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營利潤為9.57億元，同比2021年下半年的4.69億元增加104.1%。

在開店上，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量達到了5440家，一年之中增加了近400家門店。不過，名創(chuàng)優(yōu)品的整體營收并未擴大，報告期間錄得52.67億元，同比2021年下半年減少了2.9%。

圖片來源：財報截圖

單店收入呈下滑或停止增長的趨勢。去年下半年單店收入為96.82萬元。在2019-2022財年，其單店收入分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元。

名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營模式以加盟合伙為主，在回報結(jié)構(gòu)中，加盟商能夠獲得營業(yè)額的38%（食品33%），名創(chuàng)優(yōu)品則獲得每日營業(yè)額62%（食品67%）。

單店收入的下滑，意味著加盟商的回本周期被拉長，這也將影響名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商的吸引力。

不過在今年，消費復(fù)蘇的大趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品打了一場翻身仗。1月份，其國內(nèi)線下門店的銷售額超過了13億元，這也是過去10年中名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績最佳的月份。

自2022年11月以來，名創(chuàng)優(yōu)品在二級市場上的表現(xiàn)逐漸向好，港股市場上股價從去年11月初的9港元/股左右攀升至當(dāng)前的33.75港元/股，翻了3倍之余，市值也來到了429.65億港元。

不過，在自身業(yè)務(wù)之外，不能忽視的是在名創(chuàng)優(yōu)品之后，同類型的集合店品牌正在快速成長。

目前，潮流零售商KK集團正在沖擊IPO。截至其2021年最后一輪融資，KK集團的估值達到了200億元人民幣。

在KK集團旗下，孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個自營品牌，在門店總數(shù)量上，截至2022年10月31日為701家。

在KK之外，許多精品集合店也紛紛出現(xiàn)在各大購物中心，如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍集團旗下TheGreenParty等，它們都在與名創(chuàng)優(yōu)品爭奪同一批年輕顧客。定位相似的“10元店”，也出現(xiàn)了韓尚優(yōu)品、熙美誠品等。

對名創(chuàng)優(yōu)品和葉國富而言，追趕者漸近。

以“狼性”角逐海外市場

在今年1月的名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部會議上，葉國富說：“我們必須保持狼性和奮斗精神，才能在激烈的國際競爭中立于不敗之地?！?/p>

狼性的葉國富，永遠都不想停下來。

在過去，葉國富曾叫板馬云，暗示10元店是“互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)”。但如今，名創(chuàng)優(yōu)品卻也開始了線上電商的探索。

但自營電商與其加盟為主的線下模式存在著明顯的利益沖突。線上渠道的發(fā)力，各種打折商品層出不窮，進一步破壞已經(jīng)成型的線下價格體系，引發(fā)了許多加盟商的不滿。

對名創(chuàng)優(yōu)品而言，做線上渠道或許只是疫情沖擊下的應(yīng)急措施。在2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品通過線上渠道獲得的總GMV為3.54億元，相比2021年同期的4.12億元有所下降。

在求增長上，名創(chuàng)優(yōu)品的重心更在于孵化細分領(lǐng)域的垂類品牌和出海上。

TOPOY便是其中的代表，這家創(chuàng)立于2020年末的潮玩品牌，瞄準(zhǔn)了與泡泡瑪特一樣賽道。截至2022年12月31日，TOPTOY門店達到了117 家，相比2021年底的89家門店，增加了28家門店。

在2022年下半年的6個月中，其GMV、營收與交易單量幾乎持平于2021年全年的成績，分別為2.37億元、410萬元、190萬次。不過，平均客單價和售價方面，卻不如2021年。

TOPOY作為潮玩賽道的“后來者”，在原創(chuàng)能力、運營能力等方面還有所欠缺。且當(dāng)前潮玩賽道競爭加劇，頭部企業(yè)的頹勢也已凸顯。即便TOPTOY擁有名創(chuàng)優(yōu)品的線下渠道優(yōu)勢，也難敵競爭帶來的經(jīng)營壓力。

相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品在出海上的成績斐然。

截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進入全球五大洲105個國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量超2000家，達到了2115家，占比近40%。

圖片來源：財報截圖

海外業(yè)務(wù)更高的毛利率水平拉高了名創(chuàng)優(yōu)品的整體毛利率。雖然門店數(shù)量還低于國內(nèi)，但海外門店的總GMV已經(jīng)超過了國內(nèi)門店的總GMV。

葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的出海目前分為兩個階段，第一個階段是開店，第二階段是提高品牌的美譽度。

名創(chuàng)優(yōu)品已逐漸步入第二階段，要如何做出美譽度，是當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品需要去考慮的事情了。

如何擺脫“土味”標(biāo)簽

在創(chuàng)立的10周年之際，名創(chuàng)優(yōu)品開啟了全球品牌戰(zhàn)略升級。

在過去一年中，葉國富將很多時間、精力用在了考察海外發(fā)達國家的商業(yè)中心上。他也在思考：“我們能不能在歐美發(fā)達國家開更多的店鋪，特別是像美國這樣的國家，能不能開1000家、1500家，甚至3000家店呢，如何做到這么大的規(guī)模？”

對于這個問題，葉國富得出的答案是—一定要打造一個超級品牌，一定要做到在這個行業(yè)全球第一。而要達成這個目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品需要做三個轉(zhuǎn)變：第一，改變過去外界對其“渠道品牌”的印象，向自建渠道的產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型；第二，由零售公司升級為興趣消費驅(qū)動的內(nèi)容公司；第三，將顧客升級為用戶。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品提供

具體來看，名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型舉措跨越多個維度。

在定位上，名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整為“以IP設(shè)計為特色的生活好物集合店”，強調(diào)設(shè)計研發(fā)和IP聯(lián)名。葉國富認(rèn)為這是興趣消費時代的產(chǎn)物。

截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天、太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。

在產(chǎn)品策略上，圍繞著“好看、好玩、好用”快速研發(fā)新產(chǎn)品，并迭代舊產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品透露，目前已累計拉新3000萬私域用戶，可以通過與用戶的溝通，去發(fā)掘消費者喜好，做產(chǎn)品研發(fā)。

為了打造超級品牌，名創(chuàng)優(yōu)品也開啟了“旗艦店”的擴張。

在2月初，名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路開出了首家“旗艦店”。與以往的鋪面不同，這家旗艦店臨近街道，占地近千平方米。

名創(chuàng)優(yōu)品成都旗艦店 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

葉國富接受采訪時透露，“我們即將在美國時代廣場開一個定位叫全球旗艦店的門店。同時我們也重點在北京三里屯找合適的位置，計劃開一個國家旗艦店?！比蚱炫灥辍移炫灥?、城市旗艦店三種形式，將成為名創(chuàng)優(yōu)品打造品牌感知的主要途徑。

為什么要做旗艦店，葉國富以愛馬仕、Gucci為參照，他說：“我們現(xiàn)在講大店、大品牌、大業(yè)績，只有店夠大，才能襯托你這個品牌夠大，才能創(chuàng)造更好的業(yè)績。我們認(rèn)為超級大店是建立超級品牌印象最好的方式?！?/p>

但無論是IP聯(lián)名產(chǎn)品，還是旗艦店的開設(shè)，都意味著高昂的成本支出。與奢侈品定位的愛馬仕、Gucci比較，“十元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品顯得顯得格格不入。

當(dāng)問及產(chǎn)品是否是漲價時，葉國富表示：“我們以極致性價比贏得了過去十年的高速發(fā)展，品牌升級不意味著漲價，極致性價比也是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個是不會丟的?！?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品對保持性價比優(yōu)勢的自信來源于“供應(yīng)鏈”和與IP合作的議價能力。

“隨著名創(chuàng)優(yōu)品的體量越來越大，我們供應(yīng)鏈的議價能力越來越強?！比~國富說，名創(chuàng)優(yōu)品也會在全球?qū)ふ夜?yīng)商，將在越南等其他國家開發(fā)更有競爭力的供應(yīng)鏈。

在IP的合作上，作為上市公司，財務(wù)的透明性、回款的及時性，也讓名創(chuàng)優(yōu)品與許多IP合作方保持著良好的關(guān)系。

不過，這些優(yōu)勢能否拉平高昂的成本，或許還有待市場的驗證。

值得期待的是，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)跨出了撕掉“土味”、“偽日系”標(biāo)簽的第一步。