作者/李歡歡

【資料圖】

“刺客”陰影還未消退，雪糕行業(yè)又迎漲價(jià)。

外資領(lǐng)漲

報(bào)復(fù)性消費(fèi)還未到來(lái)，“報(bào)復(fù)性”漲價(jià)先來(lái)了。

開(kāi)年以來(lái)，快消品行業(yè)不斷傳來(lái)漲價(jià)的消息。截至目前，已有農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、雀巢、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)等十余家企業(yè)宣布對(duì)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，具體涉及到飲用水、碳酸飲料、乳酸菌飲料、冰淇淋等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

與其他品類(lèi)有所不同的是，冰淇淋行業(yè)的此輪漲價(jià)是由外資巨頭率先發(fā)起的。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪等多款產(chǎn)品已于本月中旬完成調(diào)價(jià)，可愛(ài)多、夢(mèng)龍、和路雪等系列普漲10%。路雪官方客服和部分經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)漲價(jià)事宜給予了確認(rèn)。

快消君走訪了武漢多家便利店，發(fā)現(xiàn)和路雪旗下多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的終端零售價(jià)已經(jīng)上調(diào)。其中，可愛(ài)多最便宜的系列已經(jīng)從5元零售價(jià)上漲到5.5元，夢(mèng)龍系列中，香草、卡布奇諾、抹茶、白巧克力等常規(guī)口味從9元漲到10元或10.09元，其他如黑松露、雙重脆巧等原本價(jià)格就更高一些的口味也都漲了1至2元。

在和路雪的天貓旗艦店，經(jīng)典夢(mèng)龍20支組合裝已經(jīng)賣(mài)到220元，單支均價(jià)達(dá)11元，高于過(guò)往9元；可愛(ài)多24支裝售價(jià)129元，單支約5.4元。

總結(jié)下來(lái)，幾款主要產(chǎn)品的終端零售價(jià)在線(xiàn)上線(xiàn)下均實(shí)現(xiàn)了10%左右的上漲，10元上下的產(chǎn)品均漲價(jià)1-2元。經(jīng)銷(xiāo)商表示，相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)貨單價(jià)也上漲了0.5元。

事實(shí)上，和路雪漲價(jià)的苗頭在2月初就已顯現(xiàn)，彼時(shí)母公司聯(lián)合利華在發(fā)布2022年財(cái)報(bào)時(shí)就已提前預(yù)熱，受原材料通脹、生產(chǎn)和物流成本上升的影響，公司2023年的定價(jià)會(huì)繼續(xù)走高，涵蓋冰淇淋在內(nèi)的包裝食品品類(lèi)。據(jù)聯(lián)合利華CFO格雷姆·皮特克特里介紹，目前的產(chǎn)品定價(jià)只覆蓋了成本通脹的75％，要修復(fù)毛利率得超過(guò)100％。

值得一提的是，聯(lián)合利華去年的漲價(jià)就已刷新記錄，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響明顯。財(cái)報(bào)顯示，公司2022年銷(xiāo)售額為601億歐元（約合人民幣4401.6億元）。其中，冰淇淋業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為79億歐元（約合人民幣578.6億元），同比增長(zhǎng)9%。而這9%的增長(zhǎng)主要源于產(chǎn)品漲價(jià)，2022年聯(lián)合利華旗下冰淇淋的銷(xiāo)售價(jià)格增長(zhǎng)9.7%，而銷(xiāo)量下滑了0.7%。

無(wú)獨(dú)有偶，另一國(guó)際食品巨頭雀巢也于近日表示，今年將不得不繼續(xù)提高主要食品價(jià)格，以抵消更高的生產(chǎn)成本。雖然，雀巢方面并未透露今年的漲價(jià)會(huì)涉及到哪些品類(lèi)和品牌，但就中國(guó)市場(chǎng)而言，近幾年一直跑贏國(guó)內(nèi)乳業(yè)增速大盤(pán)的冰淇淋品類(lèi)，或許正是其直接或者間接提價(jià)的對(duì)象。

雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)此前對(duì)外表示，新品對(duì)于雀巢大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)至關(guān)重要，2023年將在中國(guó)推出超過(guò)200種新品，產(chǎn)品將圍繞“高端化、大品類(lèi)、健康化”做創(chuàng)新。這也正是國(guó)內(nèi)冰淇淋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑之一，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這實(shí)質(zhì)就是另一種提價(jià)策略。

值得一提的是，與聯(lián)合利華一樣，提價(jià)在雀巢2022年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中扮演了重要角色。財(cái)報(bào)顯示，雀巢2022全年銷(xiāo)售額為944億瑞士法郎（約合人民幣7008.2億元），有機(jī)增長(zhǎng)率達(dá)到8.3%，定價(jià)貢獻(xiàn)率達(dá)8.2%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率僅為0.1%。

難逃一“漲”？

這波由外資率先發(fā)起的漲價(jià)潮尚未傳導(dǎo)至國(guó)內(nèi)整個(gè)冰淇淋行業(yè)，快消君從部分區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，他們目前尚未接到伊利、蒙牛等國(guó)產(chǎn)冰淇淋廠家發(fā)出的直接漲價(jià)通知。不過(guò)這些經(jīng)銷(xiāo)商和部分業(yè)內(nèi)人士也表示，在整個(gè)食品行業(yè)繼續(xù)承壓的情況下，冰淇淋行業(yè)今年應(yīng)該也難逃一漲，只是采取的方式不會(huì)像外資品牌直接對(duì)原有產(chǎn)品提價(jià)，而是通過(guò)推新等方式來(lái)低調(diào)或變相處理。

首先，從成本端而言，目前壓力猶在、甚至有加重的趨勢(shì)。開(kāi)年以來(lái)，玉米、大豆、棕櫚油等農(nóng)產(chǎn)品，及石油、天燃?xì)?、有色金屬等大宗商品價(jià)格依然維持在高位振蕩。“國(guó)內(nèi)的疫情管控雖然放開(kāi)了，但我國(guó)是大宗商品進(jìn)口國(guó)，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、大國(guó)博弈等因素引起的國(guó)內(nèi)大宗商品供需失衡才是影響其價(jià)格的主要原因。目前來(lái)看，這些影響并未消退和減弱，大宗商品市場(chǎng)仍需要更長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整?！币皇称沸袠I(yè)一級(jí)市場(chǎng)投資人表示，由于大宗商品價(jià)格趨勢(shì)不明朗，企業(yè)們都不敢囤貨，一邊承壓一邊觀望。

在高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，2023年冰淇淋行業(yè)的漲價(jià)邏輯除了來(lái)自成本端，也來(lái)自下游的消費(fèi)復(fù)蘇?！耙咔榻Y(jié)束以后，人員流動(dòng)率大力提升，冰淇淋的特渠，如景區(qū)、游樂(lè)園等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所都放開(kāi)了，冰淇淋的戶(hù)外消費(fèi)將出現(xiàn)回升，品牌們也想借機(jī)漲價(jià)來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)”。對(duì)照聯(lián)合利華來(lái)看，其戶(hù)外冰淇淋業(yè)務(wù)2022年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的價(jià)格和高個(gè)位數(shù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，這于國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的誘惑。

事實(shí)上，蔗糖、奶油、紙張等原料價(jià)格的上漲去年就已經(jīng)影響到整個(gè)冰淇淋行業(yè)，但由于種種原因國(guó)內(nèi)乳企們?nèi)ツ隂](méi)有漲價(jià)。今年，企業(yè)會(huì)趁著消費(fèi)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，通過(guò)漲價(jià)來(lái)消化上漲的原材料成本，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步盈利。

另外，雖然傳統(tǒng)乳制品消費(fèi)需求收縮，但冰淇淋近幾年表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷(xiāo)量接連跑贏國(guó)內(nèi)乳業(yè)增速大盤(pán)。從2022年前三季度，伊利的冷飲品類(lèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92億元，增速達(dá)32.4%；2022年上半年，蒙牛的冰淇淋業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)29.9%至39.035億元?？焖僭鲩L(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，正吸引著乳企巨頭們不斷向冰淇淋業(yè)務(wù)加碼。最新消息顯示，蒙牛今年計(jì)劃投資15億在四川眉山建了8條高端冰淇淋生產(chǎn)線(xiàn)。

除了銷(xiāo)量喜人，冰淇淋也成為了很多乳企的重要利潤(rùn)來(lái)源。相較于傳統(tǒng)乳制品，冰淇淋近幾年一直維持著較高的消費(fèi)熱度，企業(yè)們也在不遺余力地圍繞著冰淇林做各種高端化、健康化、新零售等細(xì)分概念的升級(jí)，以提高產(chǎn)品售價(jià)、獲得更高的毛利率。歐睿國(guó)際咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國(guó)冷飲平均單價(jià)上漲了30％。

盡管這些升級(jí)行為帶來(lái)的漲價(jià)在2022年“刺痛”了部分消費(fèi)者，引起大家對(duì)“雪糕刺客”的集體討伐。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的同步深化，未來(lái)高端化仍然是國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)，市面上的高價(jià)雪糕只會(huì)更多不會(huì)變少。

不過(guò)，“雪糕刺客”的爭(zhēng)議也讓品牌們意識(shí)到絕對(duì)的“高端路”走得艱難，再加上來(lái)自下沉市場(chǎng)的巨大吸引力，不少品牌們也在同步推出更多平價(jià)產(chǎn)品來(lái)主攻下沉市場(chǎng)。值得一提的是，在“雪糕刺客”事件發(fā)生后，鐘薛高來(lái)了一次重要的策略調(diào)整，在今年1月宣布將推出售價(jià)3.5元的平價(jià)品牌“鐘薛不高”，預(yù)計(jì)3月上線(xiàn)。

挽回形象也好，彌補(bǔ)缺失也罷，鐘薛高在試著完善產(chǎn)品矩陣，給予消費(fèi)者更多的選擇。

放眼當(dāng)下，冰淇淋行業(yè)跟整個(gè)消費(fèi)行業(yè)一樣，確定性和不確定性并存。確定的是消費(fèi)在復(fù)蘇，但不確定能復(fù)蘇到什么程度，而人們恢復(fù)對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀心態(tài)尚需時(shí)日。冰淇淋行業(yè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)不會(huì)跟隨國(guó)民消費(fèi)信心一起到來(lái)，還有待觀察。