作者/雷科技

2月24日晚吉利旗下的全新品牌“銀河”正式登場(chǎng)，你們猜哪些群體最關(guān)心？

(相關(guān)資料圖)

小雷估計(jì)，第一個(gè)肯定是吉利的車(chē)主或者說(shuō)品牌粉絲們，想知道吉利能夠透過(guò)這一次發(fā)布會(huì)，傳達(dá)出一些什么信息；而另一個(gè)表示關(guān)心的，很可能是比亞迪的支持者。畢竟放眼中國(guó)市場(chǎng)，雖然吉利的新能源水平還遠(yuǎn)趕不上比亞迪，但畢竟是曾經(jīng)的中國(guó)燃油車(chē)冠軍、國(guó)內(nèi)最有實(shí)力的車(chē)企之一，還得是它最有機(jī)會(huì)對(duì)比亞迪的新能源王朝構(gòu)成威脅。

對(duì)此，小雷也分別咨詢(xún)了比亞迪車(chē)主，和吉利車(chē)主的意見(jiàn)。

比亞迪車(chē)主小黃認(rèn)為，比亞迪這兩年已經(jīng)建立起非常明顯的市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)，“新能源領(lǐng)頭羊”的形象深入民心，吉利發(fā)個(gè)銀河出來(lái)，短期內(nèi)基本不可能對(duì)比亞迪的市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量造成太多危險(xiǎn)。而說(shuō)到產(chǎn)品上，比亞迪的新能源車(chē)價(jià)格段位覆蓋廣、選擇豐富且有核心技術(shù)加持，哪怕銀河L7登場(chǎng)，也未見(jiàn)能對(duì)比亞迪旗下新能源車(chē)造成太大威脅。所以比亞迪未來(lái)幾年應(yīng)該還是不懼挑戰(zhàn)的。

（圖片來(lái)源：吉利汽車(chē)）

而吉利車(chē)主小黃則認(rèn)為，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)看下來(lái)似乎吉利的確有意在新能源賽道上干出一些成績(jī)，也提到了未來(lái)的產(chǎn)品布局還有渠道升級(jí)等頗具前瞻性的東西。產(chǎn)品的話，根據(jù)發(fā)布會(huì)和一些自媒體體驗(yàn)似乎具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但目前來(lái)說(shuō)依然有不少問(wèn)題。小黃對(duì)吉利在新能源賽道上的表現(xiàn)整體還是比較擔(dān)憂的，最大的問(wèn)題還是吉利本身，在燃油車(chē)領(lǐng)域的建樹(shù)現(xiàn)在成了吉利切換賽道的累贅，不像比亞迪那樣可以拋棄過(guò)去、輕裝上陣。

眼尖的讀者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，沒(méi)錯(cuò)，比亞迪車(chē)主小黃是我，吉利車(chē)主小黃也是我——我在短短兩年內(nèi)先后做了比亞迪和吉利的車(chē)主，對(duì)這兩個(gè)品牌、新能源車(chē)和燃油車(chē)都有比較深刻的體會(huì)。

而如今作為吉利車(chē)主，對(duì)2月24日晚的“銀河發(fā)布會(huì)”的確百感交集，全場(chǎng)發(fā)布會(huì)看下來(lái)最大的感觸就是，吉利的確是有在努力，卻下了一定的決心，但在具體的執(zhí)行上仍有一些畏首畏尾。很多車(chē)評(píng)人、自媒體都將吉利銀河的發(fā)布認(rèn)為是吉利追趕比亞迪的重要手段，對(duì)此小雷雖然認(rèn)同但也要強(qiáng)調(diào)，和比亞迪完善的產(chǎn)品布局相比吉利銀河各方面還做得不夠徹底，想要真正趕上比亞迪，吉利還得對(duì)自己更狠一點(diǎn)。

新能源的改革，吉利應(yīng)該再?gòu)氐滓稽c(diǎn)

從網(wǎng)絡(luò)大V的爆料、吉利發(fā)布會(huì)上的消息，我們不難看出吉利的確有了一定的覺(jué)醒，希望借著發(fā)布“銀河”系列新車(chē)的契機(jī)對(duì)整個(gè)集團(tuán)的新能源體系進(jìn)行重構(gòu)，引用某大V的話說(shuō)，就是從此全面切換至新能源賽道。

有了這樣的決心是好事，但看完整個(gè)發(fā)布會(huì)，小雷總覺(jué)得差點(diǎn)意思。換句話說(shuō)，從發(fā)布會(huì)的流程、形式和風(fēng)格來(lái)看，吉利“傳統(tǒng)車(chē)企”的味道還是很濃厚，既然想要“切換賽道”，那么發(fā)布會(huì)的風(fēng)格也應(yīng)該轉(zhuǎn)變。

作為對(duì)比，理想的發(fā)布會(huì)風(fēng)格被眾多KOL認(rèn)為“很有果味”，布景上采用合成圖像和真實(shí)搭景的組合突出產(chǎn)品城市休閑、戶外郊游等不同場(chǎng)景中的適應(yīng)性，直觀地展示了SUV車(chē)型“百搭”的特質(zhì)；至于發(fā)布會(huì)口播資料，也盡可能地避免“假大空”、“喊口號(hào)”，簡(jiǎn)明扼要地指出產(chǎn)品特色、核心闡述，讓觀眾一眼就能看出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

（圖片來(lái)源：理想汽車(chē)B站官方）

作為對(duì)比，2月24日晚吉利銀河的發(fā)布會(huì)，就完全是“反面教材”了。據(jù)小雷觀察，關(guān)注的博主（尤其是科技跨界汽車(chē)的博主）對(duì)吉利銀河發(fā)布會(huì)有著諸多不滿，用上了“地板水平”、“領(lǐng)導(dǎo)搶?xiě)颉薄ⅰ耙谎噪y盡”等評(píng)價(jià)。基本觀點(diǎn)都是，這樣充滿著“舊時(shí)代”氣味的發(fā)布會(huì)水準(zhǔn)，和新能源車(chē)“年輕、新潮”等標(biāo)簽格格不入。

（圖片來(lái)源：微博截圖）

這時(shí)候會(huì)有人問(wèn)了，發(fā)布會(huì)的格調(diào)很重要嗎？個(gè)人理解是，對(duì)于吉利推出新品牌、想要構(gòu)建一個(gè)全新品牌形象這樣的動(dòng)作來(lái)說(shuō)，的確很重要。說(shuō)到底，吉利推出銀河品牌的目的只有一個(gè)，就是在新能源賽道中和過(guò)去“吉利做燃油車(chē)”的印象做切割，重新樹(shù)立一個(gè)更專(zhuān)注、更高端的品牌形象。

既然如此，除了在產(chǎn)品外綜合的宣發(fā)節(jié)奏和水準(zhǔn)也應(yīng)該有所調(diào)整，主動(dòng)了解、分析市面上那些品牌建設(shè)成功的新能源品牌是怎么做宣發(fā)的，是怎么做發(fā)布會(huì)的。如果說(shuō)理想的新車(chē)發(fā)布會(huì)格調(diào)足夠高，有“蘋(píng)果味”，能夠打95分的話，那么吉利的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)估計(jì)連及格線都達(dá)不到。

因此，以新車(chē)發(fā)布會(huì)為引子，吉利必須摒棄過(guò)往陳舊的、不符合新能源時(shí)代的宣發(fā)思維，見(jiàn)賢思齊、主動(dòng)學(xué)習(xí)，將包括銀河品牌在內(nèi)的新能源品牌甚至整個(gè)吉利品牌的格調(diào)提升到更高檔次。

除了發(fā)布會(huì)格調(diào)的改進(jìn)之外，吉利在產(chǎn)品線規(guī)劃上依然有不徹底的地方。目前來(lái)看，從極星、極氪、幾何再到今天的銀河，光是新能源車(chē)產(chǎn)線吉利就已經(jīng)擴(kuò)充了多個(gè)新品牌，更不用說(shuō)往上還有路特斯等老品牌，吉利的新能源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)突出一個(gè)字：亂。

（圖片來(lái)源：吉利汽車(chē)）

不斷地做加法可能是集團(tuán)內(nèi)部利益交錯(cuò)、權(quán)衡的結(jié)果，但對(duì)吉利新能源戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，一味的“多”不一定是好事。反觀主要對(duì)手比亞迪，過(guò)去兩年的銷(xiāo)量爆發(fā)和“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”無(wú)關(guān)，只要出了爆款，銷(xiāo)量自然就來(lái)了。而后來(lái)復(fù)活騰勢(shì)、推出仰望，都是基于市場(chǎng)成功后“擴(kuò)大戰(zhàn)果”的必要，但對(duì)吉利來(lái)說(shuō)，如此復(fù)雜、繁多的品牌的產(chǎn)品構(gòu)成，反而會(huì)帶來(lái)分散資源、產(chǎn)品打架的問(wèn)題。

舉個(gè)例子，吉利稱(chēng)銀河系列產(chǎn)品要覆蓋15-30萬(wàn)元新能源車(chē)市場(chǎng)，但我們知道吉利自己品牌下目前也在銷(xiāo)售一些新能源產(chǎn)品，比如帝豪L雷神混動(dòng)、星越L雷神混動(dòng)等。如果按照計(jì)劃，銀河系列新車(chē)的部分車(chē)型將會(huì)和上述已售車(chē)型重疊，如此布局除了增加資源內(nèi)耗、分散市場(chǎng)注意力之外，似乎沒(méi)有太多直接意義。

這時(shí)候就要考驗(yàn)吉利的判斷能力了，是不是該索性停掉吉利品牌的新能源車(chē)款，引導(dǎo)消費(fèi)者到專(zhuān)門(mén)的新能源品牌，如幾何、銀河等去購(gòu)買(mǎi)？總而言之，斷舍離的確比較難，但想要在新能源時(shí)代擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這一步吉利不得不走。

最后說(shuō)說(shuō)吉利對(duì)傳統(tǒng)車(chē)型，也就是燃油車(chē)的態(tài)度，固然吉利不可能學(xué)習(xí)比亞迪直接砍掉燃油車(chē)產(chǎn)線，但何去何從也該給一個(gè)答復(fù)了。在小雷看來(lái)，現(xiàn)在吉利只有一個(gè)選擇，那就是逐漸縮減燃油車(chē)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售比例，逐步向新能源轉(zhuǎn)型。道理大家都知道，但我們更需要的，是一個(gè)明確的信號(hào)：吉利勇于作出改變，敢于自我革命。

瑕不掩瑜，吉利銀河透露出哪些好消息？

盡管吉利邁出的第一步依然有一些猶豫，但好消息是吉利終于是邁出了這一步，尤其是以國(guó)內(nèi)燃油車(chē)?yán)洗蟮纳矸?。結(jié)合發(fā)布會(huì)和一些場(chǎng)外信息，我們也總結(jié)了一些好消息。

首先在產(chǎn)品上，小雷了解到本次“銀河”系列車(chē)型在底盤(pán)架構(gòu)上有了一定的升級(jí)，非但不是此前“幾何”系列車(chē)型的“油改電”設(shè)計(jì)，而且純電車(chē)型使用了SEA浩瀚架構(gòu)，而混動(dòng)車(chē)型也基于e-CMA專(zhuān)用架構(gòu)研發(fā)而來(lái)，讓整車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力更加充沛。

（圖片來(lái)源：吉利官網(wǎng)）

底盤(pán)架構(gòu)的升級(jí)帶來(lái)的影響絕非乘坐空間這么簡(jiǎn)單，而是方方面面的。比如說(shuō)駕控方面，CMA平臺(tái)在行業(yè)中頗負(fù)盛名，而e-CMA平臺(tái)則為混合動(dòng)力專(zhuān)門(mén)打造，基于這一平臺(tái)設(shè)計(jì)的車(chē)型有著更強(qiáng)的駕駛體驗(yàn)；SEA浩瀚平臺(tái)由吉利和百度聯(lián)手打造，天生就是為純電動(dòng)力、智能座艙做準(zhǔn)備，因此吉利銀河的純電車(chē)型在智能駕駛層面的上限會(huì)比常規(guī)車(chē)型更高。

更深層次的信息是，吉利的確在新車(chē)上下足了功夫，雖然坊間評(píng)論成銀河L7就像是15萬(wàn)級(jí)燃油車(chē)“博越L”的純電版，但見(jiàn)到這底盤(pán)架構(gòu)的調(diào)整就知道，吉利并沒(méi)有敷衍了事。

更有意思的是，比亞迪同一價(jià)位的混合動(dòng)力車(chē)型反而在底盤(pán)架構(gòu)上處于下風(fēng)，因?yàn)闊o(wú)論秦PLUS也好、宋PLUS也好本質(zhì)上都是“油改電”車(chē)型，只有新款純電車(chē)型才用上最新的e3.0架構(gòu)。因此，雖然表面上看不到，但吉利銀河這一批新車(chē)，的確有潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二點(diǎn)好消息體現(xiàn)在產(chǎn)品線劃分上，盡管我們上文批評(píng)了吉利不會(huì)做減法一味做加法，但至少不存在嚴(yán)重的價(jià)格斷層了。按照吉利目前的規(guī)劃，手里的那些品牌可以這樣劃分：

入門(mén)：幾何品牌，對(duì)應(yīng)15萬(wàn)元及以下價(jià)位段；

入門(mén)到中高端：銀河品牌，15-30萬(wàn)元價(jià)位段；

高端品牌：領(lǐng)克，同樣的15-30萬(wàn)元價(jià)位段；

更高端/豪華品牌：極氪、沃爾沃、極星、路特斯……

（圖片來(lái)源：領(lǐng)克官網(wǎng)）

至于燃油車(chē)，按照目前的定價(jià)來(lái)看最高不會(huì)超過(guò)20萬(wàn)元，可能在集團(tuán)內(nèi)銷(xiāo)售的比例會(huì)逐年減少。大體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的品牌劃分的確存在我們說(shuō)的“重疊”、“打架”的現(xiàn)象，然如果將吉利和領(lǐng)克看作是兩個(gè)獨(dú)立品牌，那么各自之間的價(jià)格組成還是比較合理的。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)吉利也明確表示，推出銀河系列新車(chē)且針對(duì)15-30萬(wàn)元價(jià)位段，根本原因就是吉利汽車(chē)在這個(gè)區(qū)間的新能源布局是空白的。如今新車(chē)登場(chǎng)，吉利集團(tuán)也如畫(huà)龍點(diǎn)睛般填好了產(chǎn)線漏洞，在全部?jī)r(jià)位段上擁有了和比亞迪對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，從而達(dá)到全面抗衡的目的。

而第三個(gè)好消息，個(gè)人認(rèn)為就是渠道的建設(shè)了。渠道建設(shè)是發(fā)布會(huì)中吉利向市場(chǎng)傳達(dá)的一個(gè)重要消息，“銀河”品牌汽車(chē)將會(huì)另建渠道銷(xiāo)售，而不是采用傳統(tǒng)的“4S店”模式。而結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消息，盡管渠道環(huán)節(jié)中仍有經(jīng)銷(xiāo)商參與，但他們只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和交付相關(guān)工作，其他的中間環(huán)節(jié)全部由吉利自己負(fù)責(zé)。

我們知道，傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中最大的時(shí)間成本來(lái)自購(gòu)車(chē)選車(chē)，和4S討價(jià)還價(jià)，而4S店會(huì)利用信息壟斷和信息差獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終成交價(jià)格多少、是否優(yōu)惠，說(shuō)白了得看你和4S店之間的博弈。

但特斯拉和直營(yíng)賣(mài)車(chē)的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式造成了巨大的沖擊，車(chē)價(jià)全國(guó)統(tǒng)一且完全透明，商超展位只承擔(dān)“體驗(yàn)”職責(zé)，買(mǎi)車(chē)、交車(chē)實(shí)際上都由車(chē)企跟進(jìn)完成。隨后，這種直營(yíng)的模式基本成為了新勢(shì)力品牌的“標(biāo)配”，包括小鵬、蔚來(lái)、理想等，也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，尤其是對(duì)提升品牌可信度、知名度起到了重要作用。

而如今吉利銀河想要打造的渠道模式介乎傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和新式直營(yíng)之間，畢竟龐大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也稱(chēng)得上是“重要資源”。在新的模式下，吉利銀河新車(chē)價(jià)格更加垂直透明，且極大地減少了和4S店扯皮、討價(jià)還價(jià)的必要性，相信對(duì)快速建立品牌印象、提升品牌好感度的確能起到一定價(jià)值。

挑戰(zhàn)老對(duì)手比亞迪，靠吉利銀河就夠了嗎？

最后一個(gè)問(wèn)題，吉利推出銀河系列新車(chē)，主要目的是什么？雖然官方?jīng)]有明示，但我們應(yīng)該能夠猜到大概答案：挑戰(zhàn)比亞迪的統(tǒng)治地位。綜合而言，個(gè)人認(rèn)為如果要定這樣的一個(gè)目標(biāo)是可行的，但也要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。比如說(shuō)，想要在兩三年內(nèi)完成對(duì)比亞迪的追趕甚至超越幾乎不可能，比亞迪擁有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品不出錯(cuò)的情況下，現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)很難被追上。

但如果吉利將要求降低一點(diǎn)，比如說(shuō)“成為比亞迪的最大對(duì)手”，那么達(dá)成目標(biāo)的機(jī)會(huì)就大得多了。至于未來(lái)要如何發(fā)展，我們也有一些建議。

比如說(shuō)，以銀河系列新車(chē)發(fā)布為契機(jī)，吉利需要復(fù)盤(pán)、調(diào)整整個(gè)集團(tuán)的新能源發(fā)展路線，整合資源、調(diào)整方向，將新能源產(chǎn)品放到更高的位置上。如此一來(lái)，吉利集團(tuán)的技術(shù)才能組合成擁有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在產(chǎn)品層面獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，我們認(rèn)為最關(guān)鍵的還是回到價(jià)格上。平心而論，比亞迪的暢銷(xiāo)車(chē)固然有自己的核心技術(shù)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，但能夠引爆市場(chǎng)最關(guān)鍵的一步，還是“低價(jià)”。比如說(shuō)，暢銷(xiāo)車(chē)秦PLUS DM-i上市的時(shí)候最低配11萬(wàn)出頭，宋PLUS DM-i起售價(jià)14萬(wàn)元……相比起省油、科技這些標(biāo)簽，“低價(jià)”更能直接地刺激消費(fèi)者感知，完成市場(chǎng)銷(xiāo)量的原始積累。

圖源：吉利汽車(chē)

那么，吉利有魄力將混動(dòng)車(chē)型定到如此低價(jià)嗎？小雷也不知道，但知道這很重要。換言之，像如今走的“質(zhì)感”路線的確能夠得到那些“看不上比亞迪”的消費(fèi)者青睞，但關(guān)注價(jià)格、性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者始終是大多數(shù)。和比亞迪的對(duì)比最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，“吉利的車(chē)同樣的表現(xiàn)比比亞迪的便宜”，得有這樣的產(chǎn)品才能真正地討得用戶歡心。

最后，其實(shí)吉利手里的牌真的不差，吉利品牌本身在國(guó)產(chǎn)車(chē)企中就已經(jīng)有著很不錯(cuò)的口碑，再加上這些年來(lái)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)克、沃爾沃等均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，底子、技術(shù)儲(chǔ)備還是不差的。

最重要的，還是看集團(tuán)上下是否有足夠的決心和行動(dòng)力，來(lái)一場(chǎng)轟轟烈烈的自我革命，緊咬比亞迪還是會(huì)掉隊(duì)，可能就在一瞬間。