出品/略大參考

【資料圖】

作者/程怡

誕生12年，微信從早期的鏈接人、漂流瓶、搖一搖等功能上線，到中期的連接信息，公眾號成為存在感極強的內容平臺，到現(xiàn)在連接人與商品，小程序、視頻號等功能被持續(xù)加強。這樣的膨脹式成長，顯然與張小龍想要的“用完就走”背道而馳。

延遲“退休”的感覺，微信能懂。

作為一款推出12年的國民App，微信密集上線新功能：從視頻號一年多的時間迭代17次，到最近新增圖片+短文字的小紅書化的內容形式，以及在廣州和深圳兩地上線的外賣服務，拓展商業(yè)場景。

微信向著超級App的道路一路狂奔。

與此同時，它離張小龍曾經(jīng)分享的微信的價值觀——好的產(chǎn)品是用完即走，相去漸遠。在“全村希望”的壓力之下，微信的考量，越來越傾向如何留住“用戶使用時長”。

看起來，微信很像少子、老齡化趨勢下的東亞老人。在“新產(chǎn)品”青黃不接階段，騰訊對抗站外涌現(xiàn)的流量“新勢力”的每一輪產(chǎn)品形態(tài)的跟進，似乎都變成了微信的任務。

在騰訊沒有找到下一個時代的站票前，微信，這張舊船票，被反復刷票。微信向超級App邁出的每一步，都拖著騰訊新產(chǎn)品問世艱難的孱弱步履。

01

種草成為時下很流行的內容模式，用戶做消費決策前，經(jīng)常會去小紅書上查找筆記、攻略。

一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都忙著上線“種草”平臺。字節(jié)國內有可頌，日本有Lemon8，東南亞市場有sharee，阿里有逛逛，美團有珍箱、騰訊有企鵝惠買。

近期，微信也邁出實質性一步，2 月16日，“微信派”以“圖片 + 短文字”的全新排版形式發(fā)布內容，以9張排版圖片，搭配短文字的內容形式，介紹了廣州T.I.T創(chuàng)意園，以及微信派所在的12號門的辦公地點。內容形式跟小紅書“筆記”十分相似，被網(wǎng)友戲稱為微信“小綠書”。

全新的公眾號排版模式，微信向短內容更進一步。

張小龍表達過對短內容的遺憾：“一是公眾平臺在很長時間里只有PC Web版，這限制了內容創(chuàng)作者；二是公眾平臺最終成為以文章為內容的載體，但是其他的短內容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來?！?/p>

短內容的加入，可以縮短品牌在微信上種草向消費轉化的路徑。一些新消費品牌，比如茶顏悅色、觀夏、三頓半、聞獻，會將公眾號作為講述品牌故事和調性的一種內容載體。微信也有商業(yè)基礎。微信小程序的底層商業(yè)設施架構，已經(jīng)可以聚攏用戶的購買行為。比如，在小程序上點一杯咖啡，點一杯奶茶。

微信也有購物場景，尤其是對老年人而言，涉及到消費、支付等問題，多跳轉一個App，就多一份風險，經(jīng)歷過微信紅包、線上、線下的支付體驗，這部分群體，容易接受在微信小程序購物的消費方式。

另外，微信在部分城市嘗試對接外賣配送服務，微信推出“門店快送”小程序，用戶從小程序入口進入，下拉會出現(xiàn)距離最近的商家。相當于微信里小程序商家的中心流量入口集合。微信不提供配送履約，商家可以選擇自行配送，或者是包外給第三方配送平臺?！伴T店快送”首批開放類目，以美食茶飲類本地生活方向的商家為主。目前，服務在廣州和深圳兩地上線。

微信為用戶提供了一個新的外賣選擇渠道。而在騰訊最新的回應中，也提到上線門店快送并不意味著微信要下場做外賣。他們只是幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務的小程序，具體履約將由商家負責承接。

雖然，微信的外賣服務更像是為外賣商家提供了一個中心化的流量入口，但是，微信的流量目前來看是不收取費用的，美團、餓了么等外賣平臺是收取接近20%的傭金的。

微信孵化新的內容形態(tài)，在于其流量富礦的價值，畢竟它是擁有12億用戶的社交平臺。在「門店快送」被正式推出之前，商家一直都在用小程序做外賣生意。2023微信公開課上，微信披露了相關數(shù)據(jù)：在全國連鎖Top100的餐飲商戶中，已有近六成開通了小程序外賣。尤其是在茶飲品類、瑞幸、喜茶、茶顏悅色等品牌，都依托小程序提供服務。

02

很少有App，能做到類似微信的國民度。

日前，重慶一位70歲的阿姨，想在超市門口領兩個免費的紙抽，將手機給到工作人員，對方拿到手機一通操作。結果阿姨回家后，發(fā)現(xiàn)微信號被封了。阿姨對著鏡頭哭訴，兩天沒有看到微信，老同學、老朋友聯(lián)系不上了，生活沒有樂趣了，要孤獨一生。

從阿姨的形容中，可以看出微信在中老年熟人社交中的影響力。

當視頻號在2020年——短視頻賽道尾聲進場，并在兩年內做到6億日活，中老年群體貢獻了穩(wěn)定的活躍度。

張小龍曾認為社交推薦是最符合人性的，“機器推薦我們嘗試了很長時間，效果不太好。我跟團隊說，要么你們降低內容的底線，要么你們認命做一個小眾的嚴肅閱讀產(chǎn)品……我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的?！?/p>

視頻號內測的過程中逐步新增“個人關注”“朋友推薦”“熱門推薦”及“附近”四個板塊。其中“朋友推薦”板塊的上線也意味著微信開始展現(xiàn)自身社交流量的優(yōu)勢，將內容通過社交熟人關系鏈進行分發(fā)。

《中國企業(yè)家》的一篇文章透露，視頻號上的用戶群體一直以來是中老年人偏多的狀態(tài)，早期，視頻號45歲以上的用戶占比超過70%。

微信有12億用戶，積累了很深的流量池。早幾年，微信拓展小程序的時候，有個說法叫微信互聯(lián)網(wǎng)，蘋果App store的生態(tài)系統(tǒng)，可以在微信上復制一遍。

一些開發(fā)者甚至一度認為，微信可以扛起反抗“蘋果稅”的大旗。當然，這些劇情從沒發(fā)生過，微信的小程序功能，表現(xiàn)的很“佛系”，不強行推廣，用戶喜歡用就拿去用。張小龍一場微信公開課，基本上完成微信新功能的初期推廣。后期社交網(wǎng)絡上的傳播、裂變，進行產(chǎn)品傳播的二次發(fā)酵。

前幾年，微信在傳播上很克制，激動的是網(wǎng)絡上的討論聲音。一直到視頻號。

張小龍在2021年微信公開課上曾說：“視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這么做?！?/p>

同其他平臺強熱點運營，用內容積累流量護城河相比，微信的強社交鏈路的優(yōu)勢在于，即便內容弱話題，也會因自身的社交關系，帶來一定程度的傳播。視頻號的內容采購成本很低。去年，視頻號在騰訊的內容庫里翻找，找出來明星線上直播演唱會的推廣策略，五月天演唱會刷屏，重映周杰倫“摩天輪2013演唱會”演唱會，10分鐘后，話題沖到微博熱搜榜第一。

但也無法做到一分錢不花。畢竟，短視頻平臺不僅僅是內容播放平臺，也是內容創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)平臺。對內容創(chuàng)作者而言，視頻的制作成本偏高，需要創(chuàng)作激勵。視頻號投入50億冷啟流量包，并推出了“創(chuàng)作者激勵計劃”，對原創(chuàng)內容提供流量傾斜，并給予新人創(chuàng)作者5-100萬流量包扶持。

03

同其他短視頻平臺的內容采買成本相比，微信的內容“支出”成本，相對低一些。微信的視頻號跟其他平臺的內容帶動流量、帶動商業(yè)變現(xiàn)的方式也有所不同。

騰訊前員工小李，春節(jié)期間，拍攝一組關于新能源車春運的視頻，在短視頻平臺獲得不錯的播放量。視頻號播放達到了15萬，同樣的內容在抖音也有六七萬。

小李近期嘗試短視頻內容。研究了兩個月的視頻號和抖音號，發(fā)現(xiàn)兩個平臺的差距之大，令他意外。

首先是流量。視頻號的流量更泛，抖音號的流量更垂直。換而言之，視頻號可以更多元地展示人的特質，但抖音傾向一個號專注在一個方向，汽車就是汽車，美食就是美食。

在抖音，他似乎被標記成汽車博主，除了與汽車相關的內容，發(fā)布其他內容，只有幾百到一兩千的基礎流量。類似的系統(tǒng)喜好，在視頻號的表現(xiàn)則不明顯。

其次是后臺。抖音博主可以在后臺查閱到詳細的數(shù)據(jù)，比如2秒完播率、5秒完播率等關鍵數(shù)據(jù)，結合這些指標，小李可以清晰判斷出每條視頻受歡迎或者數(shù)據(jù)不好的原因，隨后有針對性地進行調整。相比之下，視頻號的后臺數(shù)據(jù)維度就要薄弱很多，他很難第一時間從數(shù)據(jù)端察覺到內容的問題，也就沒法及時進行內容調整。

“很難想象，這是騰訊所說的全村的希望”，這位前騰訊員工感慨道。

視頻號跟其他短視頻平臺發(fā)展路徑的差異，體現(xiàn)在優(yōu)先商業(yè)鏈路上的打造。很多平臺是先用內容，圈起活躍用戶，再探索變現(xiàn)途徑。而依托微信的社交屬性，活躍度、日活不是限制視頻號發(fā)展的關鍵，

雖然，視頻號在短視頻賽道競爭的上半場入局晚，但是依托微信的流量，發(fā)展速度極快，上線兩年有近6億日用戶。但是在短視頻平臺新增用戶見頂，進入下半場的競爭，商業(yè)化成為競爭關鍵點。

短視頻平臺的變現(xiàn)路徑，就是流量分配的過程，是平臺用來賣廣告劃算，還是導向自家新業(yè)務劃算，屬于成本和收益的平衡模型。頭部短視頻平臺在帶貨、本地生活等業(yè)務上的布局，來自于流量變現(xiàn)效率的考慮。

視頻號的發(fā)力點，說是內容布局，更像是補充微信端流量到商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)中的內容形式缺口。

去年以來，視頻號先是和公眾號、朋友圈、社群、小程序等微信生態(tài)聯(lián)動，并允許直播期間推送商品、企業(yè)微信名片和鏈接，用戶還可以在視頻號簡介中加入商城鏈接等。再加上微信的支付體系，一整套組合工具，終極目標便是將用戶的購買行為沉淀在微信。

不過，目前看視頻號后臺選品中心的SKU，有些拖后腿。通常是品牌標識弱的產(chǎn)品，客單價也不高。低至2.2元一袋的酸辣湯速食湯包，預計傭金率達到40%，但這些商品大多是雜牌。售價8.8元的節(jié)日福袋，無痕掛鉤、廚房清潔五件套等等。不容易激起缺少供應鏈的主播的帶貨欲望。

近兩年，微信內誕生了林林總總的新功能，一方面是保衛(wèi)戰(zhàn)，在其他形式產(chǎn)品崛起的情況下，要守護微信基于社交的流量大盤。另外，還是要打造商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)用戶從信息決策到購買完成的鏈路。

誕生12年，微信從早期的鏈接人、漂流瓶、搖一搖等功能上線，到中期的連接信息，公眾號成為存在感極強的內容平臺，到現(xiàn)在連接人與商品，小程序、視頻號等功能被持續(xù)加強。這樣的膨脹式成長，顯然與張小龍想要的“用完就走”背道而馳。

但也沒辦法。騰訊的希望現(xiàn)在都押在一款產(chǎn)品身上，微信只能繼續(xù)狂飆，盡量延遲退休。