速遞！美國(guó)TOP4彩妝品牌退出中國(guó)
作者/小橘
繼露華濃宣布天貓旗艦店閉店不到一個(gè)星期，又有一個(gè)美國(guó)彩妝品牌決定退出中國(guó)市場(chǎng)。
日前，美國(guó)平價(jià)彩妝品牌e.l.f.于天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告，表示將暫別中國(guó)市場(chǎng)，并將下架全部商品。
【資料圖】
有公開(kāi)報(bào)道顯示，2022年e.l.f.是最受美國(guó)Z世代消費(fèi)者喜愛(ài)的彩妝品牌，并在美國(guó)本土彩妝品牌中排行第四。在國(guó)外名聲大噪的e.l.f.為何退出中國(guó)？
美國(guó)知名平價(jià)彩妝敗走中國(guó)
“時(shí)代的眼淚，國(guó)外超火的elf要退出中國(guó)了！全線產(chǎn)品降價(jià)，快去薅羊毛”“elf清倉(cāng)大甩賣！直播間還有買一送三！”……昨日起，各大社交平臺(tái)有多位網(wǎng)友發(fā)帖，表示e.l.f.在淘寶、抖音等電商平臺(tái)的旗艦店均開(kāi)啟了打折清倉(cāng)模式，似要退出中國(guó)市場(chǎng)。
根據(jù)品牌方于天貓旗艦店發(fā)布的公告內(nèi)容，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。而該品牌此次退出中國(guó)的決定，是“因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響”。
截自e.l.f.天貓旗艦店
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青眼檢索發(fā)現(xiàn)，目前e.l.f.天貓旗艦店、抖音旗艦店、小紅書(shū)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方皆為儷馥（上海）貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“儷馥公司”）。針對(duì)關(guān)店、退出中國(guó)市場(chǎng)的具體緣由，以及公告中提及的“策略調(diào)整”等，青眼第一時(shí)間致電儷馥公司了解詳情，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
公開(kāi)資料顯示，e.l.f.品牌最早的發(fā)展可追溯到2004年，目前則隸屬于e.l.f. Beauty Inc（以下簡(jiǎn)稱ELF公司），是該公司旗下主力品牌。ELF公司則成立于2013年，專注眼、唇、臉的妝容打造的化妝品公司。
據(jù)了解，e.l.f.品牌自成立起就以線上為主營(yíng)渠道，以“平價(jià)”“大牌平替”作為標(biāo)簽，推出過(guò)M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低價(jià)產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在10美元（約合人民幣68.7元）以下。憑借低價(jià)標(biāo)簽，e.l.f.品牌成功在國(guó)外年輕消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，被稱為“平價(jià)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。
2016年，成立不足3年的ELF公司以17美元/股（現(xiàn)約合人民幣116.7元/股）的價(jià)格在紐交所掛牌上市。值得一提的是，e.l.f.品牌早期生產(chǎn)地一直位于中國(guó)，但產(chǎn)品僅供出口。因此過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，e.l.f.產(chǎn)品都是通過(guò)代購(gòu)、跨境電商等方式在國(guó)內(nèi)流通。
2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓，2019年6月宣布入駐唯品會(huì)。青眼了解到，截止目前，e.l.f.品牌在天貓、抖音、小紅書(shū)等國(guó)內(nèi)主流電商/社交平臺(tái)均已開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。直到昨日（2月18日）下午，e.l.f.仍在其抖音旗艦店進(jìn)行直播。
截自抖音e.l.f.美妝旗艦店
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年銷34億，業(yè)績(jī)連漲16個(gè)季度
值得一提的是，就在本月初，ELF公司公布了其2023財(cái)年第三季度的業(yè)績(jī)（2022年10月-2022年12月）。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，ELF公司凈銷售額為10.06億元人民幣，同比增長(zhǎng)49%；凈利潤(rùn)為1.3億元，相比2021年同期的0.41億元增長(zhǎng)了216%。
截自ELF公司財(cái)報(bào)
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據(jù)ELF公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長(zhǎng)。”
值得一提的是，2022年全年，ELF公司凈銷售額則達(dá)到約34.1億元人民幣，同比2021年全年增長(zhǎng)28.9%，凈利潤(rùn)約為3.22億元人民幣，同比大增132%。
全球業(yè)績(jī)亮眼，作為ELF公司的主力品牌，e.l.f.在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻并不盡如人意。青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使社交平臺(tái)上不少網(wǎng)友因e.l.f.的閉店清倉(cāng)而去旗艦店“囤貨”，但截至目前，e.l.f.品牌天貓旗艦店也僅有兩款月銷量過(guò)千的產(chǎn)品，分別為“十色眼影盤(pán)”和“炫色烘焙高光粉”，月銷量分別是4000+件和2000+件。
截自e.l.f.天貓旗艦店
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而在品牌抖音旗艦店上架的92款產(chǎn)品中，也僅有5款產(chǎn)品總銷量過(guò)千，最高為售價(jià)89元/件的“晶潤(rùn)保濕賺錢(qián)補(bǔ)水棒”，銷量近9000件。
針對(duì)e.l.f.品牌退出中國(guó)市場(chǎng)的決定，有行業(yè)人士認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)太卷了、產(chǎn)品迭代速度太快，跟不上中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化的品牌，就只能被淘汰?！?/p>
事實(shí)上，e.l.f.并非今年首個(gè)“敗退”的進(jìn)口彩妝品牌。就在前不久，露華濃Revlon天貓官方旗艦店發(fā)布了閉店公告，表示擬于2023年3月15日自主終止經(jīng)營(yíng)。今日，青眼以“露華濃旗艦店”為關(guān)鍵詞在天貓上檢索，已無(wú)法搜索到相關(guān)店鋪。
今年1月，青眼也注意到，全球知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店已下架全部商品，并已無(wú)法搜索到店鋪主頁(yè)。
而在2022年，同樣有多個(gè)彩妝品牌關(guān)店、退出中國(guó)市場(chǎng)。比如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下彩妝品牌Too Faced、美國(guó)彩妝品牌Stila、網(wǎng)紅輕奢彩妝品牌GlamGlow格萊魅……
國(guó)貨彩妝的春天來(lái)了
近年來(lái)，彩妝在中國(guó)化妝品市場(chǎng)遇冷已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022全年淘系護(hù)膚彩妝大盤(pán)銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%。
多個(gè)外資彩妝品牌在中國(guó)退場(chǎng)，一方面是受疫情反復(fù)的影響，另一方面，有行業(yè)人士指出，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)彩妝消費(fèi)市場(chǎng)的流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，但新銳品牌仍層出不窮，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。“跟不上市場(chǎng)變化，單純依靠?jī)r(jià)格、營(yíng)銷或者海外明星的影響打開(kāi)市場(chǎng)的彩妝品牌，利潤(rùn)已被極致攤薄。在中國(guó)賺不到錢(qián)，自然就退出了?！?/p>
與外資彩妝“撤退”相伴隨的，是國(guó)貨彩妝的全面進(jìn)攻。比如就在近期，橘朵、酵色母公司上海橘宜化妝品有限公司便首次公布了其2022年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，公司全年銷售額達(dá)17.6億，同比增長(zhǎng)近30%。其中，橘朵全年銷售額突破10億，躋身2022年天貓國(guó)貨彩妝銷量TOP5，抖音國(guó)貨彩妝銷量TOP2。
另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，被貝泰妮集團(tuán)看中并投資的新銳彩妝品牌方里，其2022年618線上直營(yíng)渠道成交額同比增長(zhǎng)180%，全年全渠道GMV或?qū)⑼黄?億。
可以看到，近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)供應(yīng)鏈的完善，本土彩妝品牌不僅能做到產(chǎn)品的快速迭代，還逐漸認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者洞察等的重要性，同時(shí)，在文化自信、國(guó)潮崛起的浪潮下，外資品牌也得以袪魅……種種因素疊加，國(guó)貨彩妝早已成功突圍，在中國(guó)彩妝市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。
如今，“疫情”這一客觀因素對(duì)中國(guó)彩妝市場(chǎng)的影響已逐漸消失，中國(guó)化妝品市場(chǎng)重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)。在此背景下，歷經(jīng)三年“困難”，成功活下來(lái)的國(guó)貨彩妝們，也正迎來(lái)春天。
標(biāo)簽： 中國(guó)市場(chǎng) 同比增長(zhǎng) 億元人民幣
